Краткое описание

Целью дипломной работы является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций, направленных на совершенствование логистической деятельности предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть теоретические основы организации маркетинговой логистики; провести анализ состояния российского рынка логистических услуг; изучить управление логистической деятельностью в исследуемой организации; разработать основные направления по совершенствованию управлением логистической деятельностью на предприятии с использованием инструментов маркетинговой логистики.

Введение 3
1. Теоретические основы маркетинговой логистики 6
1.1. Понятие, цели и функции маркетинговой логистики в организации 6
1.2. Логистическое планирование жизненного цикла продукта 15
1.3. Анализ состояния российского рынка логистических услуг 24
2. Анализ деятельности торгово-логистической компании ООО «Алиди» 32
2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Алиди» 32
2.2. Анализ основных экономических показателей компании 41
2.3. Транспортно-экспедиционные операции ООО «Алиди» 47
3. Пути совершенствования маркетинговой логистики в ООО «Алиди» 59
3.1. Выбор оптимального логистического посредника ООО «Алиди» 59
3.1.1. Моделирование способа доставки и проектирование маршрута международных перевозок 59
3.1.2. Анализ факторов, условий и показателей оценки автоперевозчика 65
3.1.3. Оптимизация процессов управления транспортными перевозками в ООО «Алиди» и оценка их экономической эффективности 70
3.2. Выбор оптимального варианта складирования товаров 85
3.2.1. Расчет экономических показателей вариантов складирования 85
3.2.2. Расчет экономической эффективности строительства собственного склада 90
Заключение 94
Список использованной литературы 97

Введение

Теоретические основы маркетинговой логистики

1.1 Сущность и задачи маркетинговой логистики, функциональная взаимосвязь маркетинга и логистики

1.2 Концепция маркетинговой логистики. Организация распределения готовой продукции с точки зрения маркетинговой логистики

3 Методы анализа внутренних и внешних переменных маркетинговой логистики

Анализ составляющих маркетинговой логистики на предприятии ОАО «Автоваз»

1 Краткая характеристика ОАО «Автоваз»

2 Анализ организации маркетинговой логистики на предприятии

3 Анализ организации распределения готовой продукции на ОАО «Автоваз»

3.1 Совершенствование организации маркетинговой логистики

3.2Определение оптимального месторасположения распределительного центра методом «нахождения центра тяжести»

3 Совершенствование каналов сбыта ОАО «Автоваз»

Заключение

Список литературы

Введение

Развитие рыночной экономики предполагает постоянное увеличение предложения над спросом. В этой ситуации ориентация всех предприятий подчиняется поиску наиболее эффективных способов привлечения и удержания потребителей. Тезис “создать потребителя” становится обобщением всех целевых установок любого предприятия. Достижение цели в такой постановке связано с удовлетворением всего спектра потребностей потребительского рынка по профилю выпускаемой продукции или видов услуг. Для этого необходимо налаживать тесные связи и постоянное взаимодействие функциональных подсистем всей совокупности предприятий-производителей, потребителей готовой продукции и поставщиков ресурсов, а также разработки и внедрения принципиально нового подхода в планировании производственных мощностей. Расширяются и усложняются функции самого предприятия как производственно-хозяйственной единицы.

Идеи нового подхода в планировании должны основываться на стремлении увеличить результативность работы предприятия (или производственной системы) с учетом требований международных стандартов (в отличии от режима плановой экономики, когда целевые установки ориентированы на сокращение затрат). Управление предприятием должно осуществляться не по принципу непосредственного реагирования, а основываться на планировании упреждающих воздействии. Необходимо выходить на уровень осуществления интеграции планирования и контроля операций по организации производства с операциями маркетинга, сбыт, снабжения и финансов, организации единой системы, охватывающей все подразделения предприятия. Это должно способствовать увязке часто противоречивых целей различных функциональных подсистем и подразделений.

Подобный подход к изучению производственно-хозяйственной деятельности предприятий возник на Западе в 20-е - 30-е годы ХХ века и, развиваясь, сформировался в самостоятельное направление научно-практической деятельности, получившей название логистики.

Современный мир диктует свои правила и требования к ведению бизнеса. Рыночная экономика является мощным стимулом развития конкуренции, и, как следствие, аккумулятором новых идей, разработок, предложений. На сегодняшний день невозможно представить успешно функционирующий бизнес, не опирающийся на логистические основы. Грамотное применение логистики на предприятии - залог современного и успешного бизнеса. Таким образом, актуальность данной темы невозможно переоценить.

Предмет исследования - проблемы развития маркетинговой логистики и взаимодействия логистического и маркетингового подходов на предприятии.

Таким образом, целью данной работы является исследование теоретических основ маркетинговой логистики, изучение проблем организации маркетинговой логистики на предприятии и разработка рекомендаций по ее совершенствованию в ОАО “Автоваз”. Для достижения поставленной цели исследования требуется решить следующие задачи:

· проследить функциональную взаимосвязь между маркетингом и логистикой;

· рассмотреть современные подходы к анализу внутренних и внешних переменных маркетинговой логистики;

· проанализировать организацию логистического маркетинга на предприятии;

· провести оценку состояния товаропотока на этапе распределения;

· разработать предложения по совершенствованию организации маркетинговой логистики на предприятии.

1. Теоретические основы маркетинговой логистики

1 Сущность и задачи маркетинговой логистики, функциональная взаимосвязь маркетинга и логистики

В настоящее время для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства.

Сегодня российская экономика функционирует по законам рынка. Каждое предприятие в таких условиях ведет абсолютно самостоятельную политику и только на нем лежит ответственность за результаты его деятельности.

Происходит трансформация относительно автономных функций маркетинга и логистики в интегрированную функцию «маркетинговой логистики». Маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: Своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения. В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько в рамках маркетинга и логистики, сколько, в сферах их пересечения. Именно в этой области, может быть, достигнут системный синергетический, эффект .

Вопрос о раскрытии содержания маркетинговой логистики, касающийся взаимодействия маркетинга и логистики, имеет свою специфику. Логистика и маркетинг по целям и решаемым задачам представляют собой по сути своей - части единого целого . Связи между маркетингом и логистикой настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов двух ключевых областей бизнеса .

Комплексный подход к управлению логистикой обуславливает необходимость ее тесной привязки к организации производства, маркетинга, финансовой деятельности организации. Весьма важным является и четкое понимание прерогатив логистики и маркетинга как прикладных наук. Для этого, по мнению А.М. Гаджинского, достаточно иметь ответы применительно к маркетингу и логистике на следующие вопросы: объект, предмет, методы исследований, результаты и сфера приложения наук.

Нужно отметить принципиальное отличие маркетинга и логистики. Маркетинг преимущественно ориентирован на внешние для организации трансакции, логистика - на внутренние трансакции. В частности, взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности для повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта для потребителя. Вместе с тем, функции маркетинга и логистики пересекаются.

Таким образом, система маркетинг - логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Именно поэтому для успешного “сохранения через развитие” предприятию необходимо создавать эффективную систему взаимодействия служб логистики и маркетинга, так как в отдельности каждый из этих элементов не может реализовывать все необходимые функции.

Н.В. Афанасьева отмечает, что взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой “маркетинговой логистики”, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией .

По мнению А.М. Гаджинского, в настоящих условиях “уйти вперед” только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Быстрое реагирование на сегодняшний спрос возможно лишь при налаженной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации продукции, то есть распределительной логистики .

Таким образом, логистический подход становится в современных условиях все более значимым для реализации стратегического фокуса предприятия, особенно в таких вопросах, как организация товародвижения, распределения готовой продукции.

Необходимо отметить, что мнения ученых разделились по поводу того, какую из двух дисциплин, маркетинг или логистику, считать наиболее важной на этапе распределения готовой продукции.

Б.А. Аникин считает, что в стратегии распределительной логистики можно выделить две основополагающие стороны: изучение потребностей рынка, то есть то, чем занимается маркетинг, и наиболее полное удовлетворение этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания. То есть предполагается, что маркетинг является составной частью распределительной логистики .

О.И. Михайлова отмечает, что прямая взаимосвязь между маркетингом и логистикой существует по следующим составляющим: “продукт”, “место”, “цена (затраты)” . Из данного представления взаимосвязи маркетинга и логистики вытекает определение “маркетинговой логистики”, которая, по мнению Е.А. Голикова, является интегрированной системой планирования и организации представления в распоряжение соответствующим инстанциям хозяйственной системы предприятия необходимого количества нужных видов товаров, на которые предъявляется обеспечивающий прибыль спрос, в нужное место и в нужное время по оптимальным ценам, причем охватывает движение товаров от производителей товаров к его рынкам . Характеристики составляющих (факторов), полученные в результате анализа литературы по данному вопросу , сведены в таблице 1.

Таблица 1.1 - Взаимодействие маркетинга и логистики по факторам “продукт”, “место”, “цена”

	Функции маркетинга	Функции логистики
«Продукт»	Определение стратегии ассортимента	Изменение структуры логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, уровней запасов, видов транспортных средств и способов транспортировки в результате появления новых ассортиментных позиций
	Определение стратегических целей в области ценовых политики	Рациональный выбор вида транспорта, перевозчика, оптимальной маршрутизации расширяют возможности маркетинговой ценовой политики
	Принятие решения о продаже продукции оптовикам или розничным торговцам	Выбор структуры каналов сбыта

Необходимо отметить, что О.И. Михайлова рассматривает пересечение маркетинговых и логистических планов в вопросах упаковки продукции. Маркетинг диктует требования оригинальной конечной упаковки, которая в розничной торговле может быть решающим фактором объема продаж. С позиции логистики важны габаритные размеры упаковки, ее защитные свойства и пригодность торговой упаковки для помещения ее в транспортное средство с полным использованием объема.

Можно выделить три группы взглядов на сущность и содержание маркетинговой логистики:

) Первая группа. Маркетинговая логистика представляет собой логистизацию маркетинга.

В этом случае, предметом изучения маркетинговой логистики является оптимизация потоковых процессов в маркетинговых системах: Как и в системном, целенаправленном объекте любой иной природы и формы, маркетинговая система, маркетинговая деятельность в ней изначально могут иметь в любой степени несовершенства и, следовательно, какие-то резервы, потенциал совершенствования. Поэтому одной из целей, параллельной с повседневными целями обеспечения функционирования системы, должны являться перманентные совершенствования, «доводка» складывающейся маркетинговой системы до возможно более высокого уровня» . В этом контексте употребляют более подходящий термин «логистика маркетинга» вместо термина «маркетинговая логистика». Речь идет о логистике в системе маркетинга, когда к самой маркетинговой деятельности прилагается логистический подход как средство ее оптимизации, тогда как маркетинговая логистика охватывает сферу пересечения хозяйственных интересов маркетинга и логистики.

Наибольший практический интерес представляет совместное использование маркетинга и логистики, при котором объектом управления является хозяйственная деятельность организации.

Вторая группа взглядов заключается в том, маркетинговая логистика отождествляется с распределительной логистикой.

В работах Ф. Котлера под содержанием логистики понимается организация процессов донесения продукта до потребителя. Словосочетание «маркетинговая логистика» используется в значении «планирование», «внедрение», «контроль» над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения запросов потребителей . Определение Ф. Котлера существенно ограничивает сферу логистики, не отражая ее главной сущности - комплексного управления всеми видами экономических потоков.

Вряд ли стоит оспаривать значимость маркетинга для успешной деятельности предприятий в рыночных условиях. Однако это не является поводом для глобальной трактовки данного вида деятельности. Выдавая полную и достоверную информацию о рынке, маркетинг ориентирует все подразделения предприятий на эффективное выполнение поставленных перед ними задач с целью достижения конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Отсюда следует, что маркетинг, являясь начальной, основополагающей стадией коммерческой деятельности предприятия, устанавливает ориентиры для последующих ее стадий - логистики и торговли .

Маркетинг, в свою очередь, тоже не является составной частью логистики. Какие бы фундаментальные парадигмы логистики в развитых рыночных отношениях не использовались. Обеспечение конкурентоспособности предприятий возможно исключительно на основе эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Концептуальное понятие «маркетинговой логистики» состоит в том, что, «маркетинговая логистика рассматривается как логистика в системе маркетинга, тогда как маркетинг-логистика охватывает только одну подсистему «маркетинга-сбыт», а именно физическое распределение товара . Что касается термина «маркетинг-логистика», он кажется не очень оправданным. Более корректно говорить о «маркетинговой логистике», так же как о «производственной логистике» или «финансовой логистике».

Маркетинг не ограничивается лишь сбытом, а пронизывает всю деятельность предприятия, включая, закупки сырья и комплектующих, где также взаимодействует с логистикой в ходе координации функций распределения и снабжения .

Маркетинговая логистика предполагает, что при проведении маркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется его интерпретацией в основных логистических категориях: потоках и запасах. Ускорение обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле, маркетинговой) природы рынка .

Третья группа взглядов состоит в том, что маркетинговая логистика представляет собой сферу пересечения интересов маркетинга и логистики.

Маркетинговая логистика характеризуется следующим:

целевой ориентацией на оптимизацию товарного обмена на основе рыночной ориентации производства и оптимизации экономических потоков фирмы;

активным формированием спроса на товары и услуги фирмы за счет разработки и реализации планов маркетинга, а также развития системы логистического сервиса;

объектной трансформацией целевого рынка в маркетинге и экономического потока в логистике в интегрированное товарное обращение как основной объект маркетингово-логистических усилий;

организацией управления преимущественно комбинированного типа, сочетающего в себе рыночно-ориентированное производство и системную организацию экономических потоков фирмы;

созданием интегрированной системы маркетинговой логистики, сочетающей в себе преимущества управления маркетингом и микрологистической системой фирмы.

Маркетинговая логистика выполняет функции, связанные с решением следующих проблем:

1) управление и координация движения потока готовой продукции;

2) решение задач в области обработки заказов;

3) складирование товаров;

4) поддержание товарно-материальных запасов;

5) транспортировка;

6) выбор схемы каналов распределения .

Маркетинговая логистика включает несколько видов деятельности. Имеется в виду построение прогнозов продаж, на базе которых компания определяет уровни распределения, производства и материальных запасов. В производственных планах указывается, какие материалы должен заказать отдел закупок. Материалы прибывают с входящим транспортом в приемную зону и выгружаются на сырьевой склад. Позже из сырья и материалов изготавливается конечный продукт. Запасы готового продукта - это связующее звено между заказами клиентов и деятельностью производителя. Получение заказа от клиента ведет к сокращению уровня запасов конечных продуктов, а производственная деятельность - к его росту. Готовые товары упаковываются и отправляются на заводской склад, где готовятся к отправке. Затем осуществляются собственно отправка, складирование на месте, доставка товара клиентам и предоставление сопутствующего обслуживания.

Уровень затрат на маркетинговую логистику (порой это 30-40% от себестоимости готовой продукции) не может не беспокоить руководство компаний. В одной только пищевой промышленности совершенствование систем маркетинговой логистики может привести к сокращению ежегодных расходов компаний на 10%, или на $30 млрд. А резервы существуют огромные - ведь доставка с фабрики в супермаркет обычной коробки с кукурузными хлопьями занимает 104 дня.4 Неудивительно, что эксперты называют маркетинговую логистику «последним рубежом экономии затрат». Чем ниже расходы на логистику, тем более низкие цены можно установить в магазинах или получить больше прибыли, или то и другое сразу. И все же, несмотря на достаточно крупные расходы, грамотно организованная маркетинговая логистика - мощное средство конкурентного маркетинга. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или снижая цены, компании привлекают дополнительных покупателей.

Рассмотрим пример компании Supervalu, крупного американского оптово-розничного продавца сухих и сыпучих продуктов питания. Одно из ее изобретений - система «перекрестной погрузки», когда с платформы поставщика товар направляется в распределительный центр, а оттуда сразу на склад магазина (отсутствует необходимость в сортировке или хранении резервов). Такая система позволяет экономить рабочую силу и время, поэтому перекрестная погрузка стала использоваться и для доставки объемных товаров (продукты в бумажной упаковке, отдельные виды молочной продукции и хлеб). Сегодня компания отгружает перекрестным способом около 12% сыпучих продуктов.

Но что происходит, когда маркетинговая логистика начинает давать сбои? Компании, не способные вовремя доставить свои товары, неизбежно теряют клиентов. Kodak, например, совершила большую ошибку, развернув общеамериканскую рекламную кампанию своих новых фотоаппаратов до того, как необходимое их количество было доставлено в магазины. Узнав, что фотоаппаратов Kodak нет в продаже, покупатели приобретали продукцию конкурентов.

Маркетинговый и логистический комплексы включают в себя следующие элементы: продукт, цена, место и продвижение составляют комплекс маркетинга; необходимые продукт, качество, количество, время, место и затраты составляют комплекс логистики. Если объединить эти элементы и добавить к ним маркетинговую ориентацию на потребителя и вытекающую из нее персонификацию логистического обслуживания, получим комплекс маркетинговой логистики. Суть комплекса маркетинговой логистики можно описать следующим образом (Рис.1.1). В центре внимания хозяйственной деятельности находится потребитель, в соответствии, с индивидуальными потребностями которого разрабатывается система обслуживания.

Рисунок 1.1 - Суть комплекса маркетинговой логистики

Эта система обслуживания должна учитывать такие параметры: характеристики товара соответствующего качества, который в необходимом количестве должен быть доставлен в нужное время и в нужное место, когда клиент под воздействием мероприятий продвижения будет готов приобрести этот товар по запрашиваемой за него цене. Причем эта персонифицированная система обслуживания должна быть разработана таким образом, чтобы затраты на ее реализацию были минимальны как результат рационализации экономических потоков .

2 Концепция маркетинговой логистики. Организация распределения готовой продукции с точки зрения маркетинговой логистики

Концепция маркетинговой логистики представляет собой систему взглядов на удовлетворение потребностей клиентов с целью достижения устойчивых конкурентных преимуществ путем повышения эффективности хозяйственной деятельности за счет оптимизации и рационализации экономических потоков. Она реализуется на основе системного подхода к использованию маркетинга и логистики в хозяйственной деятельности и предполагает активное использование современных информационных технологий.

Концепция маркетинговой логистики обеспечивает единство и согласованность действий всех функциональных подразделений предприятия, ориентируя их на всестороннее удовлетворение потребностей клиентов. Сотрудники функциональных подразделений предприятия должны принимать активное участие в разработке концепции. Это не только усиливает степень их мотивации к согласованной работе, но также, благодаря внедрению новых идей, может улучшить содержание самой концепции.

Основными, структурными элементами концепции маркетинговой логистики являются: цели, стратегия маркетингово-логистической деятельности и система маркетинговой логистики.

Маркетинг ставит задачу удовлетворения потребителей, а логистика все производственные графики и планы нацеливает на обеспечение самых низких издержек производства. Поэтому главной целью маркетинговой логистики является полное, своевременное и качественное удовлетворение платежеспособного спроса клиентов при минимуме логистических затрат.

Концепция маркетинговой логистики предъявляет жесткие требования к процессу целеполагания. Так, каждая цель должна иметь качественную характеристику, количественную характеристику и временной интервал, отводимый на достижение данной цели. Примером правильно сформулированной цели может являться «сокращение затрат на распределение на 20% в течение трехлетнего периода при сохранении уровня качества обслуживания».

В качестве целей логистической стратегии можно сформулировать следующие:

) «минимальные общие издержки;

) максимальный уровень обслуживания потребителей;

) краткосрочная максимизация прибыли;

) максимальное преимущество над конкурентами» .

Применительно к системе маркетинговой логистики актуальными остаются максимальный уровень обслуживания потребителей и максимальное преимущество над конкурентами.

Чтобы сформулировать определение системы маркетинговой логистики, оттолкнемся от понятия «логистическая система». Это одно из фундаментальных понятий логистики, которое, однако, «относится к классу т.н. семантически размытых или содержательно неясных понятий» . Термин «логистическая система» широко используется в отечественной и зарубежной литературе по логистике, однако в большинстве случаев его определение по умолчанию принимается как аксиоматическое.

Логистическая система - это адаптивная (самонастраивающаяся или самоорганизующаяся) система с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции и логистические операции, состоящая, как правило, из нескольких подсистем и имеющая развитые связи с внешней средой . Систему маркетинговой логистики можно определить как самоприспосабливающуюся систему (т.е. систему, которая сохраняет работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющую логистические функции в области снабжения и распределения . Однако в данном определении есть два недостатка: 1) нет указания на участников системы;

) отсутствует целевая заданность системы.

Система маркетинговой логистики должна выполнять не только «логистические функции в области снабжения и распределения.

Логистическую систему можно определить как совокупность субъектов логистики, объединенных в логистических цепях и каналах с целью оптимальной и рациональной организации движения экономических потоков с минимальными логистическими издержками . Под субъектами маркетинговой логистики понимаются организации и лица - участники маркетингового-логистического процесса. Их можно разделить на две группы:

) субъекты, непосредственно участвующие в выполнении маркетингово-логистических операций, а также управлении маркетингово-логистическими процессами - поставщики, потребители и посредники (элементы микросреды);

) субъекты, непосредственно не участвующие в указанном процессе, но определяющие «правила игры» - элементы макросреды (экономическая, социальная, политическая, экологическая и др.), основным из которых является государство. В соответствии с концепцией маркетинговой логистики хозяйственная деятельность должна быть организована по принципу «ответ на спрос», который отражает роль информации в управлении бизнесом.

Принципы организации логистики и маркетинговой логистики - ожидание спроса и ответ на спрос соответственно - имеют фундаментальное различие, состоящее в том, какая роль в них отведена фактору времени. Время стало одним из главных факторов конкурентоспособности предприятий, а информация дает реальную возможность управления фактором времени как новым производственным фактором, непосредственно связанным с управлением экономическими потоками . Опишем кратко упомянутые принципы организации деятельности.

Работа в ожидании спроса - это традиционная практика, характерная для неторопливого» периода, предшествовавшего широкому распространению современных информационных технологий . Работа в ответ на спрос, напротив, воплощает в себе стратегии, в полной мере раскрывающие потенциал управления в режиме реального времени. Практика ожидания спроса сложилась в период, когда бизнес опирался преимущественно на сделки, то есть конкурентные, деловые отношения по поводу купли-продажи, каждая из сторон которых имеет в них свой собст­венный интерес . Поскольку технологические возможности для обмена информацией были крайне ограничены, фирмы строили свою работу, главным образом, на долгосрочных прогнозах. Основная оперативная задача заключалась в том, чтобы создать запасы и протолкнуть их на следующий уровень. Из-за высоких издержек и риска, характерных для практики ожидания спроса, отношения между торговыми партнерами носили преимущественно сопернический характер.

«Работа в ответ на спрос» основана на сотрудничестве и обмене информацией. Благодаря широкому информационному обмену на всем протяжении у компаний исчезла необходимость безраздельно полагаться на прогнозы, которые уступают свою управленческую» роль оперативным данным с мест продажи. Когда всем участникам маркетингового канала удается синхронизировать свои действия, появляется возможность уменьшить совокупный объем запасов в логистической цепочке и устранить дублирование операций, которое порождает дополнительные расходы, но не создает никакой добавленной стоимости .

Для успешного функционирования на рынке предприятию необходимо акцентировать свое внимание и развивать не только отдельные элементы системы, но и формировать целостную цепочку перемещения информационных, финансовых и материальных потоков со строго регламентированными связями, что свойственно логистическому подходу к системе управления.

Е.А. Голиков отмечает, что для осуществления процесса распределения товаропроизводитель должен принимать и реализовывать виды решений представленные на рисунке 1.2.

маркетинговый логистика распределение продукция

Рисунок 1.2 - Виды решений при осуществлении процесса распределения

Основные элементы сбыта - система сбыта, форма сбыта, канал сбыта - формируют соответствующий метод сбыта, и вместе с ним являют структуру распределения, которая рассматривается в качестве инструмента реализации решений по политике распределения . Характеристики элементов сбыта представлены в таблице 1.2. уровни и структура каналов товародвижения, на рис. 1.3.

Таблица 1.2 - Характеристика элементов сбыта

Элемент сбыта	Характеристика элемента
Система реализации (сбыта)	Система, обуславливающая характер продаж, который имеет следующие разновидности: централизованный; децентрализованный; «вычлененный».
Форма сбыта	Обуславливает применение принадлежащих и не принадлежащих предприятию торговых звеньев. Выделяют разнообразные формы доведения товара до потребителя: прямые связи по системе «от двери до двери»; доставка товаров через склады (центры) предприятий - поставщиков; использование услуг оптовых посредников.
Путь (канал) сбыта	Частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителя . Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому - то право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю Выделяют следующие структуры каналов товародвижения: канал нулевого уровня; одноуровневый канал; двухуровневый канал; трехуровневый канал .

Уровни и структура каналов товародвижения представлена на рис. 1.3

Рисунок 1.3 - Уровни и структура каналов товародвижения

Исходя из вышесказанного, основная цель логистической системы распределения - доставить товар в нужное место и в нужное время. Она достигается посредством рациональной организации каналов распределения.

Таким образом, основной задачей предприятия является проектирование, формирование и оптимизация логистических концентрационно-распределительных систем, обеспечивающих удовлетворение потребностей физических и юридических лиц с максимальной эффективностью . Окончательный выбор типа системы может быть сделан по результатам соответствующих маркетинговых исследований.

На рисунке 1.4. представлена роль и место маркетинговой логистики в политике распределения .

Рисунок 1.4 - Области и механизмы распределения и его оптимизация в политике распределения товаров и услуг

По мнению Ф. Котлера, предприятие значительно повысит эффективность работы, если оно будет учитывать, прежде всего, требования рынка, а уж затем сформировывать цепочку поставок. Этот современный подход и является основой сегодняшних маркетинговых логистических систем. Для оценки влияния состояния рынка на процессы проектирования, формирования и оптимизации логистических систем распределения продукции используют подход, основанный на оценке состояния рынка с помощью трех основных факторов: потребности, спроса и предложения .

Таким образом, с целью наиболее эффективного удовлетворения потребителей распределительная логистическая цепь должна обеспечивать максимальное приближение к потребителя. В современных условиях это требование позволяют выполнять новые способы торговли - direct-marketing и торговля через Internet . marketing заключается в продаже товаров посредством рассылки почтовой рекламы, содержащей купон на покупку предлагаемого товара .

Один из самых современных способов торговли в настоящее время это Internet, требующий пересмотра традиционных схем дистрибуции товара, организации работы внутри компании, взаимоотношений с поставщиками. Прямые продажи через Internet позволяют существенно снизить себестоимость продукции, ввиду отсутствия необходимости в больших складских помещениях, как при традиционной торговле. Кроме того, специальное оборудование и содержание большого количества персонала также становится ненужным с развитием торговли через глобальную сеть. . Развитие электронной торговли с помощью сети Internet вносит существенные изменения в организацию торговли фирм, производящих товары и услуги.

Таким образом, для эффективного функционирования в современных условиях предприятию необходимо вырабатывать оптимальную с точки зрения стратегии предприятия систему маркетинговой логистики. Для успешного достижения поставленных целей требуется создание эффективной логистической системы управления, опирающейся на мощную информационную базу.

3 Методы анализа внутренних и внешних переменных маркетинговой логистики

В связи с тем, что маркетинговая логистика призвана выполнять не функции связанные с управлением и координацией движения материального потока, но и предотвращать конфликтные ситуации, возникающие при осуществлении данных операции, в практике маркетинговой логистики используют различные методы анализа, которые способствуют наиболее рациональной организации логистической системы на предприятии.

Таблица 1.6 - Классификация внутренних и внешних переменных

Таким образом, только на основании полученной в результате внутреннего и внешнего анализа информации о ресурсах предприятия и состоянии внешней среды, ее возможных изменений, предприятие может разрабатывать альтернативные варианты логистических систем, удовлетворяющие поставленным целям.

Первый этап логистической калькуляции издержек заключается в распределении издержек по функциональным сферам, “центрам издержек”: обработка заказов, перемещение продукции в пределах предприятия, упаковка, складирование, поддержание запасов, перевозки, управление. Одновременно издержки разбиваются по видам продукции и сегментам рынка .

Б.А. Аникин отмечает, что для анализа издержек эффективно применять “метод миссий”, которая может быть определена с точки зрения типа обслуживаемого рынка, вида продукции и ограничениям по обслуживанию и издержкам . Суть данного метода заключается в калькулировании издержек по центрам и продуктам одновременно. На рисунке 1.7 представлен пример анализа издержек “методом миссий”, основанный на анализе литературы .

Рисунок 1.7 - Пример анализа издержек “методом миссий”

Необходимо отметить, что в связи с тем, что распределение издержек ведет к противоречиям между объектами анализа, необходимо их согласование, которое достигается использованием “метода компромиссов”. Суть метода состоит в том, что изменения издержек в каждой из подсистем, связанные с возможной трансформацией системы, сравниваются между собой, а также сопоставляются с изменением общих издержек системы. Виды компромиссов и их характеристики, основанные на работах представлены в таблице 1.7.

Таблица 1.7 - Основные виды и характеристики компромиссов

Вид компромисса	Характеристика компромисса
Межфункциональный (“производство - распределение”)	Между издержками в основных функциональных подразделениях предприятия
Меджоперационный (“складирование - перевозки”)	Между основными элементами логистической системы
Межвидовой (“автомобиль - железнодорожный транспорт”)	Применяются в основном в сфере транспортировки и отражают издержки, связанные с использованием различных видов транспорта
Межтиповой (“склад общего пользования - собственный склад”)	В рамках данного компромисса сравниваются издержки, обусловленные использованием собственных или привлеченных ресурсов

В.Ю. Никиткин отмечает, что влияние компромиссов на эффективность системы оценивается двояко: во-первых, с точки зрения их влияния на общие издержки системы, во-вторых, с позиции их влияния на объем доходов от продаж . Таким образом, если разница между доходами и издержками больше, чем она была раньше, компромисс имеет своим результатом соотношение “затраты-эффективность” . Оценивая влияние компромиссов с точки зрения общих издержек, В. Лубочнов выводит формулу общих издержек предприятия по распределению продукции (total distribution cost), которые определяются :

TC + FC + CC + IC + HC + PC + MC, (1)

где TC - транспортные расходы; - складские расходы; - информационные расходы; - расходы, связанные с запасами; - расходы на перемещение внутри предприятия;- расходы на защитную упаковку; - управленческие расходы.

Необходимо отметить, что общие издержки логистической системы, определяемые по формуле 1, не отражают издержек, связанных с функционированием канала распределения (например, издержки, возникшие в следствии потери канала распределения из-за высокой конфликтности между его членами). Для учета данного фактора используют “коэффициент эффективности канала распределения”, который определяется путем присвоения основным факторам, характеризующим эффективность канала распределения, весовых характеристик, отражающих значимость фактора и степень эффективности канала относительно данного фактора .

Для выявления взаимосвязи между издержками на обслуживание потребителя и доходами, получаемыми от него, проводится “анализ прибыльности потребителя”. Необходимость проведения такого анализа обусловлено существованием “правила 80 - 20”, согласно которому на 20 % потребителей приходится 80 % выручки и 80 % издержек. При этом основная масса прибыли и основная масса издержек приходится на доли разных потребителей . Необходимо отметить, что данный анализ является углублением и логическим продолжением “анализа калькуляции издержек по миссиям”.

Внешний аудит системы маркетинговой логистики заключается в проведении маркетинговых исследований, важную роль при этом играет прогнозирование развития элементов внешней среды.

А.Н. Романов отмечает, что маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности предприятия, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую и логистическую деятельность предприятия .

Задачи маркетинговых исследований заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Данная процедура в рамках маркетинговой логистики проводится по составляющим внешней среды, представленным в таблице 1.6.

Завьялов П.С. считает, что объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые, исходя из критериев классификации, можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные предприятию-товаропроизводителю или не контролируемые им).

Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть разной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, “корректируемая” субъективным фактором - представителями руководящего звена .

Одним из элементов внешней среды предприятия являются торговые и логистические посредники, от выбора которых зависит эффективность функционирования всей маркетинговой логистической системы. С точки зрения маркетинговой логистики, после проведения анализа внешней среды по элементам, предприятию необходимо использовать методы выбора оптимального варианта.

Рассматривая проблему выбора посредника, А. Тяпухин предлагает использовать модели выбора посредников, виды и описания которых сведены в таблицу 1.8 .

Таблица 1.8 - Виды и описания моделей выбора посредников

Вид модели	Характеристика модели
Доминантная модель	При выборе исключается “худший” посредник по какому - либо критерию (цена, имидж и другое)
Модель ограничений	Накладываются ограничения на определенные характеристики посредника (по идеалу) и исключаются по этому принципу ряд посредников
Разделительная модель	Предприятие ориентируется на один какой - либо критерий
Лексиграфичес-кая модель	Посредники сначала отбираются по наиболее важному критерию, затем выбираются посредники по критерию второй степени важности
Модель ожидаемой полезности	Оценивается значимость каждого критерия и степень присутствия ожидаемого признака у посредника. Далее производится оценка значимости каждого критерия для данного предприятия и степень его присутствия у посредника.
Модель идеального предпочтения	Данная модель применяется в том случае, когда значимость признака не обязательно увеличивается с ростом его количественно значения

Таким образом, анализ внешних и внутренних переменных маркетинговой логистики способствует наилучшему планированию логистической системы, так как это является необходимостью для синхронизации процессов, реализуемых на стыке звеньев логистической системы распределения продукции и подразделений предприятия.

2. Анализ составляющих маркетинговой логистики на предприятии «АвтоВАЗ»

1 Краткая характеристика ОАО «Автоваз»

5 апреля 1966 года Председатель Совета Министров СССР Косыгин Алексей Николаевич выступил с докладом по пятилетнему плану развития народного хозяйства на 1966-1970 гг., где было впервые сказано о необходимости построить в СССР новый автомобильный завод. 4 мая подписан протокол «О сотрудничестве в области разработки конструкции автомобиля, проекта автомобильного завода и его строительства в СССР» с итальянским автопроизводителем ФИАТ. Кроме того, подписано Межбанковское соглашение о кредите между Внешторгбанком СССР и банком «Институто Мобильяро Италиано» для оплаты поставок оборудования. 19 апреля 1970 года в 7 утра с главного конвейера завода сошли первые шесть автомобилей <#"820750.files/image002.gif">

Рисунок 2.1 - Схема логистической сети ОАО «Автоваз»

Необходимо заметить, что на предприятии ОАО “Автоваз” существует несколько вариантов структур каналов распределения. Достоинства и недостатки каналов распределения, а также подразделения, использующие данный канал, сведены в таблицу 2.1.

Таблица 2.1

Достоинства и недостатки каналов распределения

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки.

К положительным сторонам деятельности предприятия в области организации распределения продукции можно отнести следующие аспекты:

· наличие контроля хода реализации планов по распределению продукции;

· наличие четких критериев и показателей оценки работы сбытовых подразделений, контроль запасов готовой продукции;

· наличие квалифицированных специалистов в сферах маркетинга и логистики;

· выбор рациональных способов доставки продукции, который является следствием ориентации предприятия на построение системы маркетинговой логистики;

· тщательное регулирование процесса доставки готовой продукции.

К отрицательным относятся:

· недостаточный объем информации для принятия решений по сбыту производимой продукции, что является следствием слабой организации маркетинговых исследований;

· разбросанность конечных пунктов транспортировки;

· недостаточные контакты с потребителями;

· слабый контроль хода реализации планов по распределению продукции.

Таким образом, на предприятии ОАО “Автоваз” необходимо проводить работу по совершенствованию составляющих маркетинговой логистики, а именно усиление контроля и мониторинга хода реализации планов по распределению продукции, способствующее более рациональному распределению всех ресурсов предприятия и позволяющее осуществлять больше действий при меньших затратах.

1 Совершенствование организации маркетинговой логистики на предприятии

В настоящее время, учитывая современные рыночные условия и разрушительные последствия социально - экономического кризиса 90-х годов прошлого века для российского машиностроения, достаточно сложно поддерживать жизнеспособность, а тем более успешное развитие ОАО “АвтоВАЗ”. В связи с этим особенное значение для руководителей рассматриваемого предприятия имеет умение и возможность своевременно принимать верные решения, выявлять слабые стороны, отыскивать новые возможности для успешного развития предприятия. Таким образом, предприятию необходимо по-новому взглянуть на концепцию логистического маркетинга, прежде всего на те преимущества, которые дает внедрение логистического подхода применительно ко всем сферам деятельности предприятия.

Необходимо отметить, что в целях повышения конкурентоспособности ОАО “АвтоВАЗ” важной задачей руководства является создание качественных информационных связей между подразделениями предприятия и определение путей совершенствования логистической системы, то есть разработка методов улучшения и координации логистических операций, а также установления всеобъемлющего контроля над логистической деятельностью предприятия в целом на основе использования информационных сетей.

Для внедрения логистической концепции в ОАО “АвтоВАЗ” необходимостью является совершенствование подразделения логистики, которое имеет возможность выступать как организатор исполнения всех логистических операций на предприятии. В целях данной работы необходимо рассмотреть функции подразделения в сфере маркетинговой логистики, которые представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Функции подразделения в сфере маркетинговой логистики

	Операции, осуществляемые подразделением в рамках рассматриваемой функции
Организация внутренних товарных потоков	упаковочные работы; обработка грузов; складирование; снабжения цехов сырьем и вывоза из цехов готовой продукции.
Организации внешних товарных потоков	закупка и доставка сырья и полуфабрикатов; поставка готовой продукции; осуществление транспортные операций.
Осуществление расчетов для стратегического планирования	выбор поставщиков; выбор местоположения складов; выбор способов перевозки товара; анализ стоимости логистических операций; анализ транспортных тарифов; анализ запросов клиентов.
Контроль эффективности логистических операций	оценка и анализ издержек, связанных с исполнением логистических операций; оценка и анализ производительности операций по логистике (количество грузов, полученных и отправленных в смену, затраты рабочего времени на выполнение операций и другое).
Контроль качества сервиса потребителей	оценка точности и аккуратности в выполнении заказов; оценка соответствия уровня исполнения операций по логистике ожиданиям потребителей; оценка характера и типичности ошибок в работе; оценка оперативности, срочности исполнения заказов.
Контроль процесса управления логистическими операциями	оценка четкости и продуктивности организации ежедневной работы; оценка способностей персонала по выявлению проблем и их решению; оценка способностей персонала понимать потребности заказчиков и удовлетворять их.

Необходимо отметить, что руководству предприятия нужно уделить особое внимание подбору специалистов для организации отдела логистики, так как от менеджера по логистике требуются профессиональные знания в области менеджмента, маркетинга, организации производства, информационных технологий, экономики, финансового управления.

Важным аспектом при разработке системы распределения готовой продукции является то, что предприятие осуществляет поставки своих товаров в различные регионы Российской Федерации, к числу наиболее крупных из них, основываясь на информации, полученной в отделе маркетинга, можно отнести следующие центры: Москва, Курс, Белгород, Липецк, Минск. Таким образом, клиенты предприятия находятся в различных точках нашей страны и ближнего зарубежья, что позволяет выявить необходимость использования компьютеризованной системы управления доставкой готовой продукции для разработки транспортных маршрутов и распределения затрат, которая включает в себя наборы справочников, представленные на рисунке 3.2.

Рисунок 3.1 - Содержание компьютеризованной системы доставки готовой продукции

Необходимо отметить, что в процессе использования справочника номенклатурных единиц каждому товару в рассматриваемой таблице назначаются коды распределения и величины таможенных пошлин, акцизов, страховки, складских услуг, что способствует возможности эффективного использования метода сценариев при разработке системы распределения готовой продукции на предприятии. Для реализации данной компьютеризованной системы необходимо соблюдать алгоритм расчета, который представлен на рисунке 3.2 и позволяет решать следующие задачи:

1) рассчитывать затраты, связанные с таможней и погрузочно - разгрузочными работами;

2) рассчитывать стоимость перевозки различными средствами транспорта с учетом текущей доступности каждого из них;

3) выводить расчеты на экран, где сотрудник отдела логистики, выдирает оптимальный способ доставки и запускает его в обработку.

Рисунок 3.2 - Схема для определения алгоритма расчета стоимости поставки

Результатом использования рассматриваемой системы в ОАО “Автоваз” является формирование бюджета доставки, рассчитываемого на основе справочной информации, при этом в конце месяца (квартала) определяются заказы, которые относятся к периоду, представленному в полученном от сторонней транспортной организации счете, и распределяются заказы на партии товаров, результатом чего является бухгалтерская проводка.

Также на предприятии целесообразно осуществить внедрение электронного исполнения заказа, то если клиентские поручения представляются в режиме “он-лайн”, следовательно все физические процессы и сопровождающие их информационные процессы объединяются под общим названием “электронное исполнение” (E - Fulfillment). Сюда относятся в первую очередь такие классические логистические процессы, как складирование, комиссионирование, перевозка, возврат приобретенного ранее товара, а также информационные процессы, которые сопровождают логистические услуги.

В заключение необходимо заметить, что руководству ОАО “Автоваз” необходимо уделять более пристальное внимание развитию предприятия в сфере распределения готовой продукции. В противном случае предприятие не сможет конкурировать с другими производителями аналогичной продукции, поскольку в современных условиях важным аспектом является не только качество самого изделия, но и скорость поставки, стоимость перевозки и качество сервиса, предлагаемого предприятием - изготовителем.

2 Определение оптимального месторасположения распределительного центра методом «нахождения центра тяжести»

ОАО «Автоваз» - крупнейший российский производитель автомобилей. В связи с этим у предприятия возникает существенная потребность в поставках деталей, комплектующих или узлов. Однако, география поставщиков и потребителей продукции предприятия широка - практически вся Россия, в связи с чем возьмем в расчет только крупнейших поставщиков и потребителей, сосредоточенных зачастую, в Европейской части России.

Основными крупнейшими поставщиками ОАО «Автоваз» являются предприятия городов: Заволжья, Рязани, Курска, Перми, Самары и Чистополя. Осуществляемые средние партии поставок соответственно: 200т, 350т, 250т, 320т, 405т, 280т. Партии поставок при реализации клиентам соответственно равны: 5000т, 2000т, 3000т, 4800т, 3200т, 3600т.

На основании приведенных данных возможно определить оптимальное месторасположение распределительного центра, который может обеспечить сбыт продукции предприятия среди крупнейших потребителей, если известно, что тарифы для поставщиков на перевозку продукции составляют 1 руб./т*км, а тарифы для клиентов на перевозку продукции равны: для К1 - 0,1 руб./т*км, для К2 - 0,5 руб./т*км, для К3 - 0,5руб./т*км, для К4 - 0,8руб./т*км, для К5 - 0,9 руб./т*км, для К6 - 0,7руб./т*км.

Произведем расчеты в следующей последовательности:

) обозначим на сетке координат имеющиеся у фирмы поставщиков и регионы сбыта;

) определим суммарные затраты на транспортировку перевозимой партии грузов от поставщиков с учетом расстояний по оси Х и по оси У;

) определите суммарные затраты на транспортировку перевозимой партии грузов клиентам с учетом расстояний по осям Х и У;

) осуществим выбор варианта расположения склада, который определяется как центр массы, или центр равновесной системы транспортных затрат по осям Х и У:

где М - цент тяжести, или центр равновесной системы транспортных затрат, т·км; Пi - расстояние от начала осей координат до точки, обозначающей месторасположения поставщика, км; i - расстояние от начала осей координат до точки, обозначающей месторасположения клиента, км;

Т i - транспортный тариф для клиента на перевозку груза, руб./т·км;

Т Пi - транспортный тариф для поставщика на перевозку груза, руб./т·км; i - вес (объем) груза, реализуемый i-м клиентом, т; Пi - вес (объем) груза, закупаемый у i-го поставщика, т.

) Результаты расчетов нанесем на сетку координат.

Рассчитаем Мх:

Мх=(1*36*200+1*26*350+1*13*250+1*58*320+1*40*405+1*44*280+36*0,1*5000+8*0,5*2000+0,5*63*3000+0,8*2*4800+0,9*27*3200+25*3600*0,7)/(1*200+1*350+1*250+1*320+1*405+1*280+0,1*5000+0,5*2000+0,5*3000+0,8*4800+0,9*3200+0,7*3600)=23,9

Рассчитаем Му:

Му=(1*35*200+1*36*350+1*34*250+1*27*320+1*19*405+1*27*280+0,1*18*5000+0,5*16*2000+19*0,5*3000+11*0,8*4800+0,9*62*3200+0,7*41*3600)/(1*200+1*350+1*250+1*320+1*405+1*280+0,1*5000+0,5*2000+0,5*3000+0,8*4800+0,9*3200+0,7*3600)=30,6

По результатам вычисления отметим на карте получившиеся координаты месторасположения распределительного центра. Данный центр оказался расположенным по расчетам не в конкретном крупном городе, поэтому считаю целесообразным перенос данного центра в ближайший город. Возможны 2 основных варианта: перенос распределительного центра в Липецк или же в Тамбов, так как расстояние от рассчитанной точки до этих двух городов по карте одинаковое.

Карта России с указанием поставщиков, потребителей и месторасположением распределительного центра представлена на рисунке 3.2.

3 Совершенствование каналов сбыта ОАО «Автоваз»

Для сохранения жизнедеятельности АВТОВАЗа необходимо срочно поменять маркетинговую политику. Она должна стать более агрессивной и в то же время более гибкой. Цель - увеличение доли рынка с нынешних 25 - 26% до 35 - 36% и выход уже в следующем году на порог операционной безубыточности производства (550 - 600 тыс. шт.).

Для этого необходимо осуществить ряд неотложных действий.

В срочном порядке провести аудит всей дилерской сети с целью выявления основных «опорных» дилеров для дальнейшего роста и дилеров, которыми придется «пожертвовать».

Провести глубокое изучение ёмкости региональных автомобильных рынков по всем регионам, а также проводить сегментацию рынка. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация будет полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

1) уровень дохода;

2) стиль, образ жизни;

3) потребительские предпочтения:

а) требования к качеству, внешнему виду;

1. Изучение и анализ потенциальных рынков.

Ежегодно проводить опросы покупателей для выявления покупательских предпочтений.

Начать процесс расширения дилерской сети за счет привлечения к сотрудничеству более мелких компаний для более «глубокого проникновения» в регионы. На данный момент мелкие дилерские центры, находящиеся в регионах испытывают большие трудности и не ощущают поддержки, необходимой для успешного проникновения на новый рынок и дальнейшего там закрепления.

Перейти на одноуровневый канал сбыта продукции в сервисно-сбытовой сети ОАО "АвтоВАЗ" рекомендую ввести одноуровневую систему поставок.

В последние годы сбытовая сеть предприятия имела двухуровневую систему распределения продукции: ОАО "АВТОВАЗ" - дистрибьютор (прямой дилер) - региональный дилер. Для дальнейшего развития необходима оптимизация каналов сбыта, под которой подразумевается уход от оптовой продажи. Суть перехода к одноуровневой системе поставок заключается в создании совместных предприятий путем интеграции прямого дилера в структуру собственников регионального дилера. С новыми предприятиями будут заключаться прямые договоры с квотами, равными объему розничных продаж автомобилей этими компаниями. Одноуровневая система позволит снизить издержки и риски, а также добиться максимального охвата рынка и максимальной управляемости дилерской сетью.

Исключение дополнительного звена в виде предприятий, осуществляющих оптовые поставки, позволит также скорректировать и торговую надбавку на автомобили.

Для внедрения одноуровневой системы на ОАО АВТОВАЗ необходимо провести большую подготовительную работа, включающую переход на единые отпускные цены, систематизацию поставок. Также:

) Развитие работы с корпоративными клиентами компании.

) Сокращение дилеров. Если дилеры не смогут продавать все автомобили, поставляемые им по выделенным квотам, АВТОВАЗу необходимо идти на их сокращение. Высвободившиеся при этом машины будут реализованы в других регионах.

Предприятию необходимо сделать распределение автомобилей "более честным". Сегодня основной поток идет в сторону Москвы, откуда продукция «Автоваз» распределяется по регионам. Ранее эту роль играл Тольятти. Однако если московские компании не справляются со сбытом, то в их отношении мер не принимается, и, наоборот, если региональные дилеры не укладываются в квоты, автозавод им их урезает.

) Снижение крупными дилерами «накруток» на имеющиеся в наличии автомобили.

) Более грамотное развитие программы утилизации. Данная программа успешно применяется на данный момент, однако существует потребность в ее продлении и корректировки, так как региональные дилеры не справляются с требующимися объемами продаж автомобилей. Таким образом возникают очереди за получением машины по программе «утилизации», что снижает интерес к данной программе, а также ухудшает имидж Автоваза. Необходимо проводить более тесную работу с региональными дилерами в рамках данной программы и таким образом увеличивать сбыт.

Заключение

В современных условиях развитие рыночной экономики предполагает постоянное увеличение предложения продукции над ее спросом. В сложившейся ситуации ориентация большинства предприятий подчиняется поиску наиболее эффективных способов привлечения и удержания потребителей. Достижение цели в такой случае связано с удовлетворением всего спектра потребностей рынка по профилю выпускаемой продукции или видов услуг. В связи с этим, необходимостью является развитие эффективной логистической системы в рамках современного предприятия, которая способствует реализации поставленных целей с большей отдачей и минимальными затратами. Одним из элементов рассматриваемой системы является маркетинговая логистика, которая является интегрированным объектом двух подходов: маркетинга и логистики, что позволяет комплексно решать проблемы, связанные с выбором наиболее оптимальных вариантов решения задач, возникающих в процессе производственно - хозяйственной деятельности любого предприятия.

В данной работе был проведен анализ как теоретических, так и аналитических аспектов маркетинговой логистики, основанных на опыте как отечественных, так и зарубежных специалистов, при этом использовался метод сравнения для выявления различий в подходах, предлагаемых логистами, на основании чего было сформировано собственное мнение по данному аспекту деятельности предприятия.

Анализ осуществления функций маркетинговой логистики в ОАО “Автоваз” показал, что на предприятии отсутствует ориентация отделов, принимающих участие в рассматриваемом процессе, на логистический подход, что способствует снижению конкурентных преимуществ предприятия в сфере распределения готовой продукции и осуществления сервиса на должном уровне.

Список литературы

1. Афанасьева Н.В, Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства. - М.: ИНФРА - М, 2008. - 318 с.

2. Гаджинский А.М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. - 2 - е издание. - М.: Информационно - внедренческий центр «Маркетинг», 2009 - 228 с.

3. Логистика: Учебник / Под редакцией Б.А. Аникина: 2 - е издание, переработанное и дополненное. - М.: ИНФРА - М, 2009. - 352 с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2010. - 496 с.

5. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник - М.: ИНФРА - М, 2007. - 608 с. - (Серия «Высшее образование»)

6. Михайлова О.И. Введение в логистику. Учебно - методическое пособие. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2006 - 104 с.

7. Основы логистики: Учебное пособие / Под редакцией Л.Б. Мирошина и В.И. Сергеева. - М.: ИНФРА - М, 210. - 200 с.

8. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2007. - 412 с.

9. Никиткин В.Ю., Плотников А.Н. Маркетинговая логистика как новая концепция управления материальными потоками // Сборник «Маркетинг и логистика в переходный период в региональной экономики». Саратов: СГТУ, 2008. - с. 55 - 58.

10.Тяпухин А. Распределение продукции и услуг (Взгляд с позиции маркетинга и логистики) // Риск, 2010. - № 4. - с. 14 - 22.

11.Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть 2). - М.: ООО «Благовест - В», 2002. - 312 с.

28. Материалы Интернет-сайтов

Термин «маркетинг» происходит от английского «market » (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

комплексное изучение рынка;


выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;


планирование товарного ассортимента и цен;


разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;


планирование и осуществление сбыта;


разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.


Для того, чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и неопределенных периодов будущего прогноз должен намечаться в общих чертах.


Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.


Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.


Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия.


Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:


Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.


Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.


Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны , обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.


Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.


Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:


анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;


анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;


изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.


планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;


обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.


удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;


управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.


Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.


Структурно они выглядят следующим образом:


– аналитическая функция: изучение рынка как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры; изучение товара (товарной структуры); анализ внутренней среды предприятия;


– производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;


– сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики;


– функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).


В предпринимательской деятельности, экономической и научной литературе зарубежные специалисты выделяют два принципиальных направления в определении логистики. Одно из них связано с функциональным подходом к товародвижению, т. е. управлением всеми физическими операциями, которые необходимо выполнять при доставке товаров от поставщика к потребителю. Другое направление характеризуется более широким подходом: кроме управления товаро-движенческими операциями, оно включает анализ рынка поставщиков и потребителей, координацию спроса и предложения на рынке товаров и услуг, а также осуществляет гармонизацию интересов участников процесса товародвижения.


Логистика, с одной стороны, - это планирование, управление и контроль поступающего на предприятие, обрабатываемого там и покидающего это предприятие потока материальной продукции и соответствующего ему информационного потока. Многие специалисты исследуемой области отдают предпочтение экономической стороне логистики и трактуют ее как совокупность различных видов деятельности с целью получения с наименьшими затратами необходимого количества продукции в установленное время и в установленном месте, в котором существует конкретная потребность в данной продукции.


Логистика, кроме того, определяется как некая система, выработанная для каждого предприятия с целью оптимального, с точки зрения получения прибыли, ускорения движения материальных ресурсов и товаров внутри и вне предприятия, начиная от закупок сырья и материалов, прохождения их через производство и кончая поставками готовых изделий потребителям, включая связывающую эти задачи информационную систему.


В ряде определений логистики подчеркивается ее оперативно-финансовый аспект. В них трактовка логистики исходит из времени расчета партнеров по сделке и деятельности, связанной с движением и хранением сырья, полуфабрикатов и готовых изделий в хозяйственном обороте с момента уплаты денег поставщику до момента получения денег за доставку конечной продукции потребителю. В других определениях логистики находят отражение взгляды специалистов, акцентирующих внимание на отдельных функциях в рассматриваемом цикле.


Обобщая вышеизложенные определения логистики, ее можно охарактеризовать как науку управления материальными потоками от первичного источника до конечного потребителя с минимальными издержками, связанными с товародвижением и относящимся к нему потоком информации.


В современных условиях западные специалисты выделяют несколько видов логистики: логистику, связанную с обеспечением производства материалами (закупочная логистика); производственную логистику; сбытовую (маркетинговую, или распределительную, логистику). Выделяют также и транспортную логистику, которая, в сущности, является составной частью каждого из трех видов логистики. Неотъемлемой частью всех видов логистики является также обязательное наличие логистического информационного потока, включающего в себя сбор данных о товарном потоке, их передачу, обработку и систематизацию с последующей выдачей готовой информации.


В логистической цепи (рис. 1) выделяют следующие главные звенья: поставка материалов, сырья и полуфабрикатов; хранение продукции и сырья; производство товаров; распределение, включая отправку товаров со склада готовой продукции; потребление готовой продукции.





Рисунок 1.
Логистическая цепь


Каждое звено логистической цепи включает свои элементы, что в совокупности образует материальную основу логистики. К материальным элементам логистики относятся транспортные средства и обустройства, складское хозяйство, средства связи и управления. Логистическая система, естественно, охватывает кадры, т.е. тех работников, которые выполняют все последовательные операции.


Логистический подход приводит к регулированию материальных потоков. Эти потоки возникают при производстве тех или иных изделий; при обеспечении этого производства необходимыми материалами, комплектующими изделиями и сырьем; при складировании готовой продукции, ее распределении и доведении до потребителя.


Однако такое регулирование может осуществляться лишь через управление величиной, направлением, возникновением, прекращением, периодичностью, последовательностью, а также другими параметрами следующих потоков ресурсов: людских; энергетических; информационных; финансовых.


Эти потоки также являются материальными, хотя их физическая природа отличается от природы исходных материалов, превращающихся в результате экономической деятельности в изделия, удовлетворяющие определенные потребности конечных пользователей.


Поэтому понятие логистики в более широком смысле можно трактовать как современную методологию и методику управления возникающими в процессе экономической деятельности потоками всех взаимосвязанных видов как единым целым.


В общем случае, логистическое управление распространяется на такие функциональные области, как:


запасы;


движение грузопотоков;


складирование и складская обработка;


транспортирование материалов, сырья, комплектующих и готовых изделий;


распределение изделий.


В существующей практике принят двоякий подход к логистике.


В одном случае логистика предусматривает разработку механизма и структуры управления движением материальных, информационных, финансовых и других потоков, т. е. ограничивается выполнением функций планирования.


В другом случае логистика не ограничивается планированием и предусматривает процедуру реального управления, т. е. осуществляет повседневную текущую деятельность по управлению. Логистика, будь то на этапе планирования или на этапе реализации производственно-предпринимательской деятельности, воздействует на процесс маркетинговых исследований, на движение материальных ресурсов, на распределение изделий между потребителями, собственно на процесс производства, а также на административно-управленческую деятельность.


С одной стороны, логистика управляет основными направлениями и практическим проведением маркетинговых исследований. С другой стороны, характер и методы проведения этих исследований определяют структуру и функции логистического управления. Именно маркетинговые исследования могут оказать существенное влияние на затратные показатели экономической деятельности. Ими определяется номенклатурная и объемная специализация производственной деятельности.


Маркетинговые исследования определяют прогноз продаж и выбор структуры распределения. Расширение номенклатуры изделий может происходить за счет модификации базовой модели. В ряде случаев подобная модификация может происходить исключительно путем применения тех или иных дополнительных элементов (аксессуаров). При этом общий технологический цикл не обязательно должен существенно удлиняться, а зачастую и заметно сокращается.


Маркетинговые исследования определяют требования к формированию заказов и услуг, оказываемых потребителю. При подобном анализе определяются такие требования, как желаемая срочность доставки и надежность выполнения договорных сроков, а также способность к немедленному удовлетворению спроса. Этим обусловливаются необходимость уменьшения времени транспортировки и возможность передачи заказа непосредственно потребителю в нужном месте, в нужное время и в требуемом количестве. Такие требования существенным образом влияют на структуру внешнего транспорта, на использование тех или иных его видов, на размещение транспортных маршрутов.


Принятие решений по вопросам выбора объемов и номенклатуры изделий, способов их хранения и доставки к потребителям тесно связано с условиями получения финансовых кредитов, способами и сроками их погашения. Результаты маркетинговых исследований приводят к определенным выводам и решениям в области менеджмента и распределения финансовых потоков. Логистическая система расширяет и дополняет маркетинговые исследования тем, что организует всю экономическую деятельность в направлении реализации результатов этих исследований. Организация этой деятельности осуществляется путем регулирования финансовых потоков и выдачи соответствующих управляющих указаний.


В соответствии с принципами логистики все управляющие решения, принимаемые на основе маркетинговых исследований окружающей рыночной среды и текущей информации о ходе экономической деятельности, выражаются в воздействии на материальные потоки.


В конечном итоге логистическое управление должно осуществлять воздействия и организовывать производственный процесс таким образом, чтобы при минимальных издержках наилучшим образом удовлетворять потенциальных потребителей и расширять их круг.


2 Показатели и пути ускорения оборачиваемости оборотных средств


Оборотные средства представляют собой авансированную в денежной форме стоимость для формирования и использования оборотных производственных фондов и фондов обращения в минимально необходимых размерах, обеспечивающих нормальный (непрерывный) торгово-технологический процесс.


Оборотные фонды – это часть производственных фондов, целиком потребляемая в технологическом процессе в одном цикле и полностью переносящая свою стоимость на стоимость готовой продукции. Затраты по обращению оборотных фондов относятся на издержки производства и обращения. Оборотные фонды используются как в процессе эксплуатации основных фондов, так и для подготовки товаров к продаже покупателям.


Фонды обращения – это совокупность материальных ресурсов и денежных средств: запасы товаров, денежные средства и средства в расчетах (дебиторская задолженность). На предприятиях торговли подавляющая часть производственных фондов – это товарные запасы в виде фондов обращения. Предприятиям необходимо иметь определенный запас наличных денег для осуществления товарных и нетоварных платежей: в кассах предприятия, на расчетном счете в банке и в пути, а также денежные документы. Расходы по обороту этих фондов отражаются на издержках обращения.


По источникам формирования оборотные средства подразделяются на собственные и заемные (привлеченные). Наличие собственных оборотных средств является необходимым условием финансовой устойчивости предприятия. Источниками их образования служат уставной капитал, отчисления от прибыли (в резервный фонд, в фонды специального назначения), целевое финансирование и поступления, арендные обязательства, вклады учредителей. Заемные оборотные средства , привлекаемые главным образом в виде банковских кредитов, покрывают дополнительную потребность предприятия в средствах.


Исходя из принципов организации и регулирования производства и обращения оборотные средства подразделяются на нормируемые и ненормируемые. Нормируемые оборотные средства – это собственные оборотные средства, рассчитанные по экономически обоснованным нормативам (производственные запасы, незавершенное производство, расходы будущих периодов, готовая продукция на складе). Ненормируемые оборотные средства являются элементом фондов обращения (продукция отгруженная, но не оплаченная; средства в расчетах; денежные средства на расчетном счете и в кассе). Управление этой группой оборотных средств предотвращает их необоснованное увеличение, способствует ускорению оборачиваемости оборотных средств в сфере обращения.


Потребность в оборотных средствах предприятия торговли определяется на основе данных по каждому элементу (товарные запасы, денежные средства и прочие товарно-материальные ценности).


Потребность в запасах товаров на планируемый период определяется на основе объема товарооборота по себестоимости (оптово-закупочным ценам) и расчетных норм оборачиваемости (в днях).


Потребность в денежных средствах определяется на основе предстоящих расходов: прогнозируемые потоки денежных платежей; оплата труда персонала; отчисления во внебюджетные фонды; уплата налогов, в первую очередь налога на добавленную стоимость, налога на имущество предприятия, на прибыль, на рекламу, различные финансовые санкции; отдельные статьи издержек обращения, такие как оплата коммунальных услуг, плата за аренду помещения и оборудования, расходы на рекламу и т.п. Расчет потребности денежных средств в кассе предприятия определяется на основе установленного банком лимита их в абсолютной сумме или в днях оборота. Как правило, лимит в днях оборота не превышает 0,5 дня однодневной выручки предприятия по розничным ценам.


Определение потребности предприятия в прочих товарно-материальных ценностях (тара, малоценный инвентарь и т.п.) осуществляется на основе сложившейся тенденции расходования их в отчетном периоде и предполагаемых изменений, связанных с ростом цен и изменением конъюнктуры рынка в планируемом году.


Эффективность использования оборотных средств связана с временем их обращения, которое измеряется длительностью одного оборота и коэффициентом оборачиваемости.


Длительность одного оборота в днях определяется по формуле:


О дн = (ОА * Д) / Т,


где О дн — оборачиваемость в днях;


ОА – средний запас оборотных средств;


Д – количество дней в рассматриваемом периоде;


Т – товарооборот.


Коэффициент оборачиваемости средств – число оборотов, совершенных за конкретный период, рассчитывается по формуле:


К о = Д / О дн.


Сумму оборотных средств, высвобождаемых в процессе ускорения их оборота , можно определить по формуле:

АННОТАЦИЯ

Маркетинг и логистика на этапе распределения продукции не просто дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Таким образом, сущности логистики и маркетинга тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Первичными являются функции маркетинга, который отвечает на вопрос «что нужно»; функции логистики вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать». Маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого - системы реализации продукции промышленного предприятия. При оптимальном одновременном использовании маркетинга и логистики повышается не только эффективность сбыта, но и всего предприятия.
В первой главе рассмотрены теоретические основы организации маркетинговой логистики.
Во второй главе представлено моделирование способа доставки и проектирование маршрута международных перевозок на примере ООО «АвтоЛогистик».

Введение 4
1 Литературный обзор 6
1.1 Понятие, цели и функции маркетинговой логистики в организации 6
1.2 Логистическое планирование жизненного цикла продукта 16
2 Взаимосвязь маркетинга и логистики на ООО «АвтоЛогистик» 25
2.1 Краткая характеристика предприятия 25
2.2 Моделирование способа доставки и проектирование маршрута международных перевозок 26
Заключение 33
Список использованной литературы 34

Введение

Сегодня как никогда актуальны задачи повышения экономической эффективности деятельности многочисленных отечественных грузовых и пассажирских перевозчиков и экспедиторов. И не только на внутренних линиях. Как свидетельст¬вует зарубежный опыт, качественного «скачка» в транспортной сфере можно достигнуть лишь за счет использования новых технологий обеспечения процессов перевозок, отвечающих современным требо¬ваниям и высоким международным стандартам, в частности, за счет расширения освоения логистического мышления и принципов логистики. По своей сути маркетинговая логистика как новая методо¬логия оптимизации и организации рациональных грузопотоков, и обработки в специализированных логистических центрах позволяет обеспечивать повышение эффективности таких потоков, снижение непроизводительных издержек и затрат, а транспортникам - быть современными, максимально соответствовать запросам все более тре¬бовательных клиентов и рынка.
Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга – как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики – как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом.
Маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки.
Целью работы является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций, направленных на совершенствование логистической деятельности предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы организации маркетинговой логистики;
- провести анализ состояния российского рынка логистических услуг;
- разработать основные направления по совершенствованию управлением логистической деятельностью на предприятии с использованием инструментов маркетинговой логистики.
Объектом исследования является транспортно-логистическая компания ООО «АвтоЛогистик». Предмет исследования – логистическая система компании.
В ходе аналитической работы применялись методы группировки и сравнения, а также методика оценки при помощи абсолютных и относительных показателей.
При написании работы использовались законы Российской Федерации, а также монографии российских экономистов и управленцев, статьи в официальных экономических журналах, методические разработки о проблемах управления логистической деятельностью, а также текущие материалы и отчетность ООО «АвтоЛогистик».
Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1 Литературный обзор

1.1 Понятие, цели и функции маркетинговой логистики в организации

Логистика (от греческого слова «logistike», означает искусство вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя.
Логистика как система знаний, органически связана с достаточно высокой степенью развития собственно рыночных, товарно-денежных отношений. Однако в рыночной экономике периода образования и развития целостных систем логистика получила свое второе рождение не только как практический инструмент управления такими целостными системами и ее частями в условиях рынка, но и в виде нового раздела теории и методологии управления общественными, главным образом, народнохозяйственными процессами.
Чем эффективнее для общества стратегия маркетинга, тем больше возможности для применения логистики и построения рациональных (оптимальных) логистических систем, в том числе, и в сфере материально-технического обслуживания (МТО), поскольку основной дополнительный доход предпринимательских структур в этом случае достигается за счет производительных форм деятельности, а именно за счет выявления дополнительных резервов на всех стадиях воспроизводства путем более совершенных форм их организации и управления даже в рамках самостоятельных хозяйственных, особенно интегрированных образований.
Так, например, достаточно прогрессивная концепция эффективного маркетинга, широко распространенная в экономически развитых странах (Германии, Японии, США, Франции) приводит к существенной модификации торгово-посреднических структур МТО, их задач и функций. От традиционного удовлетворения платежеспособного спроса на продукцию производственно-технического назначения конкретной номенклатуры и ассортимента, заказанных потребителями, торгово-посредническая фирма постепенно переходит к удовлетворению конкретных нужд группы потребителей с помощью взаимозаменяемых ресурсов с учетом затрат на их производство, доставку, а также эффективности использования (потребления) различными группами потребителей или пользователей.
При этом торгово-посреднические структуры, поставляющие средства производства в соответствии с этой маркетинговой стратегией, с одной стороны, наиболее полно и последовательно выполняют свои общественные инфраструктурные функции, улучшая качество обслуживания производственных и других хозяйственных объектов, с другой - существенно снижают свои издержки и цены на услуги за счет рационализации материальных потоков на нескольких стадиях их движения.
Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом (рис. 1). Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией.
Маркетинговая логистика – это планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

Оптимальный выбор
средств коммуникации

оптимальный выбор продукта ценность для клиента оптимальный выбор договоров

Оптимальный выбор средств сбыта товара

Сервис поставок

Логистика сбыта

Производственная логистика

Логистика материально-технического снабжения

Рисунок 1 - Маркетинг и логистика как детерминанты ценности для клиента

Маркетинговую логистику можно определить как нахождение наилучшего способа хранения и доставки продукции к местам ее продажи и потребления.
Маркетинговая логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы).
Она интегрирует также, например, часть дистрибьютерской логистики.
Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.
Роли маркетинговой логистики как политике сбыта длительное время не предавалось значение. Преобладало мнение, что производственное распределение товара имеет лишь вспомогательную функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно якобы пассивно служит процессу маркетинга и, тем самым, не представляет собой самостоятельный, активно применяемый инструмент политики сбыта. В частности, на рынках потребительских товаров с весьма однородными по ценам и качеству и, вместе с тем, замещаемыми с точки зрения потребителей продуктами обеспечение пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает большое для вербовки клиентов значение. В результате этого физическая услуга предприятия по сбыту товара становится элеме...
**************************************************************

Составной частью маркетинговой политики распределения является маркетинговая логистика. Основная задача маркетинговой логистики - координация усилий участников канала распределения с целью обеспечения максимальной ценности товара для потребителей.

Маркетинговая логистика – это деятельность по управлению материальными и информационными потоками при их перемещении от производителей к потребителям, ориентированная на запросы потребителей.

Целью логистической системы является обеспечение своевременной доставки товаров в необходимое место, в нужном количестве в соответствии с запросами потребителей, а также запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами.

Основные функции маркетинговой логистики:

1) Обработка заказов. Маркетинговая логистика начинается с заказа на покупку товара. Потребители могут делать заказы самыми различными способами: по почте, по телефону, через торговых агентов, с помощью компьютерного, электронного обмена данными или др. методами прямого маркетинга. Посредством системы обработки заказов оформляют счета-фактуры, после чего заказ передается тем, кто должен его выполнить. Соответствующие склады получают задания на упаковку и погрузку заказанного количества товара. Отсутствующие на данный момент товары на складе отмечаются как задолженность. При этом оформляются сопроводительные отгрузочные и платежные документы. Копии этих документов передаются соответствующим отделам предприятия.

Многие фирмы стремятся сократить время цикла заказ – оплата, т.е. время между получением заказа, доставкой товара и его оплатой. Этот цикл охватывает: передачу заказа торговым работником, заполнение бланков, выписывание чека покупателю, составление плана использования запасов и производства, получение оплаты. Чем длиннее этот цикл, тем ниже степень удовлетворения покупателя и доходы предприятия.

Эффективная обработка заказа выгодна как предприятию-производителю, так и его клиентам. При этом целесообразно использовать компьютеризированные системы обработки заказов, которые позволяют предприятиям снизить издержки, повысить эффективность деятельности и уровень обслуживания своих потребителей.

2) Складирование. Предприятия должны хранить свои товары на складе до момента продажи. Для быстрого выполнения заказов, предприятие должно иметь в наличии достаточный запас товаров. Хранение товаров необходимо, т.к. циклы производства и потребления зачастую не совпадают.

Предприятие должно принять решение о складах: сколько, каких и где они должны быть размещены. Чем большим количеством складов располагает предприятие, тем быстрее ее товары могут быть доставлены потребителям. Причем, необходимо соотносить уровень обслуживания потребителей с затратами на перемещение товаров.

Часть товарных запасов предприятие может хранить на самом предприятии если оно имеет свои собственные склады, или вблизи него, а остальную часть – на складах, расположенных в разных местах на арендованных площадях, на складах общего пользования или использовать обе возможности одновременно. Предприятиям легче осуществлять контроль, если оно использует собственные склады. Однако при этом уменьшаются оборотные средства и становится сложным изменение в случае необходимости местонахождения склада. Склады общего пользования взимают плату за арендуемые площади и предоставляют за отдельную плату ряд дополнительных услуг: охрана товара, упаковка, отгрузка, оформление счетов-фактур.

3) Управление товарными запасами. Уровень товарных запасов также оказывает влияние на удовлетворенность покупателей. Основной задачей относительно уровня товарных запасов является обеспечение их оптимальной величины. Поскольку чем больше товарные запасы, тем выше расходы на их поддержание, возникает и проблема устаревания товаров. Вместе с тем небольшой уровень товарных запасов может вызвать нехватку товара на складе, а следовательно – неудовлетворенность потребителей или даже его потерю, как клиента, если он предпочтет конкурента. Принимая решение об уровне товарных запасов, менеджеры должны соотносить стоимость поддержания запасов с объемами продаж и прибылью.

Существует 3 стратегии управления товарными запасами:

Фиксированный заказ;

Фиксированный интервал;

Один на один.

Сущность стратегии фиксированного заказа состоит в том, что количество заказа является постоянным, устанавливается в определенном, фиксированном размере по договоренности между поставщиком и покупателем. Переменной величиной является время заказа. Поэтому необходимо рассчитать оптимальный размер партии товара, исходя из минимизации транспортных издержек.

Точкой заказа служит момент, когда запас товаров на складе обеспечивает выполнение заказа и необходимой страховой запас.

Использование этой стратегии обусловливает необходимость осуществления регулярного контроля остатков, чтобы быть уверенным в том, что расчетное время выполнения заказа не будет нарушено.

Стратегия фиксированного интервала предполагает, что интервал между заказами является постоянной величиной, т.е. заказы должны следовать регулярно, а количество товаров каждый раз может быть разным. Размер товарных запасов на складе должен обеспечивать:

Торговлю в период между заказами;

Торговлю во время выполнения заказа;

Уровень гарантийного запаса.

К моменту истечения фиксированного интервала проводится ревизия, во время которой устанавливают количество проданных товаров и представляют заказ на данную величину.

Фиксированный интервал считается более выгодной стратегией, т.к. в этом случае более равномерно загружаются производственные мощности, эффективнее используются складские площади, не требуются значительные усилия по контролю остатков.

Стратегия «один на один» заключается в том, что к каждому изделию прикрепляется ярлык, состоящий из двух частей. В момент продажи одна половинка отрывается и отправляется на склад, другая остается у продавца, а склад, получив документ, пополняет заказ в сжатые сроки.

Эта стратегия позволяет минимизировать затраты времени на бухгалтерские операции, а запасы держать на оптимальном уровне.

4) Транспортировка. Решения относительно транспортировки товаров оказывают существенное влияние на издержки распределения, уровень цен на товары, своевременность их доставки и состояние товаров в момент их поставок, а в конечном счете, все это влияет на удовлетворенность покупателей.

Маркетологи должны принять решение относительно вида транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный, трубопроводный. При этом необходимо учитывать следующие факторы: скорость, частотность, надежность, пропускная способность, доступность и цена. Скорость доставки обеспечивает воздушный и автомобильный транспорт. Самые низкие затраты на доставку обеспечивает водный или трубопроводный транспорт. В целом одним из самых лучших видов считается автомобильный транспорт.