Глава 1. Появление директ-маркетинга Сам термин – директ-маркетинг (Direct marketing) возник в Америке, так же, как и все основные направления в области маркетинга. Это не секрет. В переводе на русский язык – это прямой маркетинг.Однажды очень известный маркетолог упал в

Основные инструменты директ-маркетинга На рисунке 1.1 приводятся основные инструменты директ-маркетинга. Директмайл и телемаркетинг выделены крупнее, т. к. до последнего времени он являлись основными инструментами.Но, несомненно возрастает значимость Интернет-сайта,

Глава 4. Как запустить кампанию директ-маркетинга? В жизни и в бизнесе всегда будет не хватать денег. С этим сталкивается каждый.Но как сказал герой фильма «Прохиндиада, или Бег на месте», которого играл неподражаемый Калягин:«Для того, чтобы много зарабатывать, нужно

Одноступенчатая кампания директ-маркетинга У начинающего предпринимателя нет клиентской базы и значительного количества денег, а есть только идеи и желание продавать. Самый главный вопрос: «Кому он будет это продавать?». А продавать он будет в первую очередь тем, кто

Многоступенчатая кампания директ-маркетинга Когда мы говорим про многоступенчатую кампанию директ-маркетинга как правило она включает ряд важнейших этапов.Разработка коммерческого предложенияДавайте вернемся к разработке кампании. Как и в первом случае, нам

Показатели эффективности кампании директ-маркетинга Очень важно всегда говорить об эффективности, т. е. что мы имеем. Существует ряд показателей: Рисунок 4.2 Показатели эффективности кампании директ-маркетингаУровень окупаемости расходов на кампанию, т. е. период за

Эта статья на грани “БДСМ и нежности” или в нашем случае на грани “Маркетинга и продаж”. То есть никто не знает, где эта грань находится.

Даже самые известные маркетологи в России. Что же тогда за тема статьи такая? Довольно простая - директ маркетинг.

И всё же, это продажи или маркетинг? Ну вот в статье и разберемся, а заодно развеем с вами заблуждение, которое ой как глубоко засело в головах многих маркетологов.

К слову, если вы начинающий маркетолог, то вам весьма повезло. Вы сразу начнете свою карьеру с правильного понимания вещей.

Следующая остановка

Директ маркетинг (он же direct marketing, он же прямой маркетинг) подразумевает прямую (личную!) связь с тем, кому предназначено сообщение. А теперь более человеческим языком.

Помните старые американские фильмы, где в двери дома стучится человек, который предлагает что-то купить?

Эти люди называются ком-ми-воя-же-ры (тире для более лёгкого чтения). Они то и есть прародители директ или прямого маркетинга. И появился он благодаря им в усатых 1930-х годах.

А продавали они товары скучающим домохозяйкам, живущим в домах недалеко от города.

Если исходить из того, что сейчас издательство “Манн, Иванов и Фербер” - ведущее издательство деловой литературы в России, то можно сделать вывод, что прямой маркетинг для них сработал на 5 баллов.

Как говорят в покере, они пошли all-in и не проиграли. Но случилось это только по одной причине. Они знали что рекламировать, кому рекламировать и как прорекламировать.

Идеальный клиент

Есть основное и главное заблуждение о прямом маркетинге. У нас им бомбардируют всех подряд (можно сказать, ), в надежде, что кого-то, да зацепит. А на самом деле - это точечное предложение для конкретного клиента.

Даже есть понятие идеального клиента для директ маркетинга. Оно было придумано самим Дэвидом Огилви. Ну вы же помните этого автора “Огилви о рекламе”? Он в принципе считается отцом-основателем современной рекламы.

Так вот. Идеальный клиент для прямого маркетинга - когда в нем сочетаются 2 понятия: ценность и верность.

Я, по вашему разрешению, добавлю ещё одно понятие сюда - необходимость. Другими словами, идеальный клиент для директ маркетинга - это клиент с высокой ценностью, с высокой верностью и с высокой необходимостью.

Малопонятно, согласен. Но не пугайтесь, да и тем более не падайте в обморок:-). Сейчас мы более подробно разберем каждое понятие.

1. Высокая ценность клиента - если он готов купить много товара, предлагаемого продавцом или купить его по высокой цене (прям идеальная картина).
2. Высокая верность - если этот клиент готов покупать не только много, но и часто. Настолько часто, что у вас продукта не хватит.
3. Высокая необходимость - если клиент понимает, зачем ему ваш продукт, а ещё лучше, он ему нужен здесь и сейчас.

Вы не поверите, но это все. Вы должны найти своего идеального клиента, а других исключить.

Именно в этом и есть искусство прямого маркетинга. Отправлять правильным людям правильное предложение.Легко сказать. А как сделать на практике? Есть примеры?

А вот они. Кстати, примеры я привожу само собой не для развлечения, а чтобы вы концептуально поняли как можно применить прямой маркетинг к вашему бизнесу.

Пример 1

Дорогой мебельный магазин. Прям очень дорогой. Если переводить на машины, то диван стоил как Майбах (чтобы вы поняли, средняя цена поддержанного Майбаха 10 млн. рублей, с завода же его можно забрать за 20-25 млн. рублей).

Мы посоветовали владельцу разослать всем клиентам, а также потенциальным клиентам (владельцам крупных фирм) приглашения на празднование годовщины магазина.

Сделано это было с курьером на дорогом деревянном листочке, если выжигали по дереву, то понимаете о чем я.

Естественно, такой подход директора не смогли проигнорировать и почти все пришли на празднование, а дальше уже была работа продавцов, наша задача как маркетёров, можно сказать, была почти выполнена.

Пример 2

Фирма по восстановлению ванн. Владелец делал следующим образом. Выбирал самый старый и невзрачный дом и рассылал в ящики письма. Внимание, написанные от руки.

Текст примерно следующий: “Внимание, жильцы дома №__. Я занимаюсь восстановлением эмали в ваннах. На следующей неделе планирую сделать это в вашем доме. Работа будет дешевле, чем у фирмы.

Хитрость была в том, что в письме указывался номер “якобы мастера”, а в рекламных афишах конкурентов “якобы фирм”.

На самом деле это был один и тот же человек с разными телефонами, который по определенному номеру всегда озвучивал стоимость заведомо ниже, чем у “якобы конкурентов”. А письма от руки кстати писал обычный школьник, совсем недорого выходило.

Коротко о главном

Думаю, теперь вы понимаете в чем разница между директ “обычным” маркетингом и директ “умным” маркетингом.

И то, что спам если и даёт результат, то настолько минимальный, что лучше отказаться от него. Хоть и понимаю, что для многих это решение останется актуальным, так как при таком подходе это минимальная головная боль при реализации. Взяли всех и начали бомбить.

Для тех, кто с нами, для тех, кто хочет делать хорошо и качественно. Домашнее задание. Подумайте, кто ваш идеальный клиент по знаниям полученным выше.

И подумайте каким каналом вам лучше всего будет с ним взаимодействовать. На этом у меня всё. Занавес.

Директ-маркетинг – вид коммуникации, основанный на личном контакте с клиентом, в целях создания партнерских отношений и извлечения прибыли. Это взаимосвязь без посредников, базирующаяся на индивидуальном подходе к потребителю.

Директ-маркетинг – связь производителя/продавца товаров или услуг непосредственно с покупателем.

Он включает в себя всевозможное построение взаимоотношений с заказчиком. Результатом должна быть измеримая обратная связь от субъекта коммуникации, которую можно использовать в дальнейшей аналитике.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Цель – создание отношений и сбор измеримой информации от клиента.

Задачи:

• сортировка и группировка субъектов;
• формирование потока заявок (лидогенерация);
• конверсия траффика в покупателей;
• расширение базы заказчиков;
• удержание и развитие взаимодействий со старыми комитентами;
• создание «правильного» представления о продукте/услуге и внедрение идеи верного решения в сознание субъекта коммуникации.

Особенность прямого маркетинга – фильтрация наиболее крупных и прибыльных потребителей, персонифицированный подход к ним, поддержание постоянного персонального контакта с ними. Благодаря всесторонней информатизации общества и повсеместному распространению компьютерных технологий, массовый подход к рекламе можно сочетать с индивидуальным.

Использование такой методики целесообразно, когда отдельно взятый человек и все возможные сделки с ним представляют собой большую ценность, а издержки на нее покрываются вероятной прибылью от потенциальных договоров.

Некоторые компании перестают использовать традиционные рекламу и такие каналы продаж, как розничные и сетевые торговые точки. Они продают свои изделия или оказывают услуги посредством директ-маркетинга, занимаясь разработкой соответствующей PR-политики.

С недавнего времени использование такого продвижения продукта становится популярным на товарных рынках массового спроса. Многие зарубежные эксперты считают, что его применение в различных направлениях будет только расти. Особенно этому способствует снижение эффективности стандартных приемов распространения информации для привлечения внимания к объекту, которые со временем могут уступить пальму первенства прямому исследованиям в области данных коммуникаций.

На сегодняшний момент, эта стратегия развивается на 200 % быстрее, чем реклама в СМИ, принося при этом на 100 % больше прибыли.

С целью максимизации оптовых продаж посредством индивидуального общения компания воздействует на посредников. Так, используя системный подход, применение директ-маркетинга помогает настроить тесную взаимосвязь с партнером, повысить уровень торговли, лояльность покупателей и понять впечатление дистрибьютора о продукте.

• Оптовые продажи онлайн: 2 ошибки, которые мешают b2b-компаниям

4 компонента персонального контакта с клиентом

Ключевые элементы директ-маркетинга:

• интерактивность. Характеризуется двусторонним диалогом производителя продукции и его потребителя, являясь индикатором эффективности обратной связи;
• реакция заказчика. В этом случае продавец в самый короткий срок может получить отзыв на тот или иной продукт, услугу, на те или иные условия сделки;
• измеримость обратной связи. Несложно рассчитать показатели эффективности рекламной кампании: цена одного контакта, цена одного лида и т. д. Эксперты полагают, что именно в этом и кроется формула успеха;
• база данных. Основой этой стратегии являются сведения о покупателях, содержащие их адреса, возраст и т. п.

Какие виды директ-маркетинга можно использовать в бизнесе

Применяют следующие инструменты:

• рассылка сообщений или посылок посредством почты или служб доставки. Эффективность зависит от упаковки, смысла текста и правильного определения целевой аудитории;
• каталоги (розничные, специализированные, b2b, товарные списки одной направленности);
• СМИ (периодические печатные издания, телевидение, радио);
• продвижение товаров с помощью телефона (обзвон по списку, прием входящих звонков);
• интерактивное представление продукта или услуги (коммерческие службы, интернет).

Прямое почтовое обращение представляет собой тщательно подготовленную рассылку рекламного характера потенциальным приобретателям. Дорогой, но эффективный инструмент за счет скрупулезного выбора адресатов. Глубокое изучение и подбор целевой аудитории позволяет применять индивидуальный подход к потребителю, достигая высоких результатов. В основном, таким образом отправляют буклеты, презентеры, яркие печатные материалы.

Среди преимуществ такого распространения как одного из дешевых методов можно выделить многоформатность отправляемых материалов, выгодное и привлекательное представление продукта, огромный охват аудитории. К отрицательным аспектам относится тот факт, что если целевая аудитория была подобрана недостаточно тщательно, то сообщения попадут к «холодным» клиентам и не дадут никакого эффекта.

Сегодня компании, использующие директ-маркетинг по всему миру, отсылают миллионы интернет-писем, таргетируя свою информацию на разные сегменты покупателей.

• Маркетинг в кризис: 3 креативных подхода к созданию рекламы

Продвижение продукции с использованием каталога применяется в случае, если товар, размещенный в нем, трудно представить «здесь и сейчас», либо у заказчика нет на это времени. Высокое качество печати, эффектные и работающие методы презентации, а также возможность приложения мультимедийных материалов, позволяют любому из потребителей сегодня осуществить свой выбор только лишь на основании сведений из каталога.

Проспект как самостоятельный продукт уже является интересным и привлекательным и помогает сформировать законченное представление о товаре и бренде. Обложка брошюры обязана быть яркой и цепляющей, тексты – простыми для понимания, изображения – выгодно подчеркивающими дизайн изделия.

Виды каталогов:

• розничные. Содержат названия номенклатурных позиций, которые представлены в магазине, торгующем поштучно. Их задача – привлечение посетителей в коммерческие точки и сбор почтовых заказов;
• полномасштабные. Агрегируют в себе перечень номенклатурных позиций нескольких продающих площадок;
• перечень товаров b2b, содержащие названия номенклатурных позиций, как правило, производственных предприятий, которые пытаются таким образом снизить издержки от персональных продаж;
• специализированные. Предназначены, как правило, достаточно узкой целевой аудитории и имеют высокий процент конверсии.

Средства массовой коммуникации применяются в директ-маркетинге в виде:

• журналов. В них целесообразно размещать рекламу в том случае, если целевая аудитория идентична читателям полиграфического издания. Например, покупатели журналов по рукоделию разделены на людей, занимающихся различными его видами – вышивкой, вязанием, изготовлением кукол. Зачастую для того чтобы поместить в издание форму для заполнения данных потребителем, необходимо достаточно много места. В таком случае, прямая почтовая рассылка может быть дешевле. Часто в печатных СМИ размещается анонс продукции одного и того же издательства;

• радио. Камнем преткновения такого вида популяризации продукта является его «фоновый характер». Человек, возвращающийся в переполненном автобусе домой, услышав объявление, вряд ли станет искать ручку, чтобы записать номер телефона компании. Исключением являются лишь передачи из дневного и вечернего эфира. Слушатели таких передач определены по психографическим, демографическим, социальным признакам. При этом заранее предопределено, что обстановка, в которой находятся люди, с большой долей вероятности позволяет оперативно отреагировать на сообщение. В таком случае нужно использовать простой номер телефона, который было бы легко запомнить. Это один из важных принципов директ-маркетинга.

В некоторых случаях по радио и ТВ звучит лишь информация о том, в каких периодических печатных изданиях следует искать рекламное предложение. А если само оповещение служит не для непосредственной продажи, а лишь для подготовки покупателя к этому, то оно приобретает характер «вспомогательного».

• Продажи по телефону: примеры, сценарии, типичные ошибки

Телефонный маркетинг

Его основой является мобильный аппарат, благодаря которому можно достаточно глубоко изучать рынок: проводить опросы, актуализировать информацию о заказчиках. Телемаркетинг является самостоятельным видом коммуникации и его можно применять как отдельно, так и вместе с другими видами прямого продвижения продукции.

Существует входящее и исходящее телефонное исследование. Входящий звонок от потребителя является его реакцией на призывы к действию из рекламы. Как правило, используется бесплатный номер телефона формата 8 800. В качестве примера можно привести компанию ОАО «САН ИнБев». Этот производитель пива и пивных напитков в числе первых в СНГ запустил в работу круглосуточную горячую линию для входящих звонков от покупателей, целью которой стало получение обратной связи – сбор информации для последующего анализа, разработки и корректировки стратегического маркетингового плана. Операторы горячей линии были специально подготовлены – они изучали сорта сидра, пуаре, медовухи и пива, технологию их производства, нюансы упаковки, маркировки и контроля качества продукции. Кроме того, телефонисты были хорошо осведомлены обо всех актуальных акциях и мероприятиях, в которых участвовало предприятие. Телефон горячей линии был размещен на этикетке каждой бутылки. Такой тщательный подход, как правило, ведет к успеху.

Исходящий телемаркетинг применяется для поиска потенциальных клиентов и установления контакта с ними. Это довольно дорогой инструмент, имеющий несколько существенных недостатков:

• множество людей негативно относится к рекламе по телефону;
• как метод рекламы подходит далеко не для всех товаров, и его применение ограничено во времени суток и по дням недели;
• нельзя прибегнуть к другим методам убеждения, кроме словесных.

Телефонное продвижение товаров может быть достаточно эффективным инструментом при условии, что целевая аудитория подобрана правильно. Обычно он используется в таких случаях, как:

• обслуживание,
• прием заказов,
• поддержка продаж,
• управление счетами покупателей.

Из-за того, что здесь возможны только вербальные сообщения, использование такого вида маркетинга ограничено. Это могут быть финансовые, страховые услуги или же товары, которые хорошо известны потребителю и не требуют визуального представления. Например, подписка на популярное печатное издание. С позиции содержимого, такой подход близок к рекламе на радио. С той лишь разницей, что уровень таргетинга в телефонном продвижении гораздо выше. Если этот процесс отлажен, возникает постоянная и прибыльная взаимосвязь с клиентами.

Кроме того, к этому виду открытой популяризации относятся мобильное и телефонное анонсирование прямого отклика.

Интерактивный маркетинг

Множество организаций предлагают информационные, рекламные, развлекательные, игровые услуги, а также те, что сопровождают продажи в режиме онлайн на различных условиях оплаты.

Доминирование интернета над традиционными средствами массовой информации в обыденной жизни человека становится все более заметным. Среди основных предпосылок развития онлайн-коммуникаций в директ-маркетинге можно выделить:

• возможность транслирования имиджа и ценностей компании широкому кругу потребителей;
• представление продуктовой линейки, размещение прайсов, оферты и прочее;
• вероятность индивидуальной связи между потенциальным приобретателем и самой компанией;
• ведение рекламных кампаний и акций;
• поиск новых и популяризация действующих спонсоров;
• глубокое изучение рынка: спроса, потребностей, результатов собственных PR-кампаний и деятельности конкурентов;
• создание имиджа фирмы в сознании потенциальных покупателей.

Основная черта и преимущество интернет-продвижения в контексте прямого маркетинга – возможность самого узкого таргетинга с достижением максимального уровня конверсии. Границы сегментов аудитории определяют половозрастные, географические, поведенческие и множество других факторов. По каждому пользователю интернета роботами поисковых систем в автоматическом режиме собирается множество показателей, обеспечивая тем самым рекламодателя достаточной информацией для того, чтобы принять решение – анонсировать товар данному конкретному человеку или нет.

Значимое преимущество онлайн-объявлений – прозрачность и эффективность использования на единицу вложенных средств. Рекламодатель может отслеживать огромное количество данных о посетителях, которым был показан анонс продукции: число показов, карту кликов, глубину просмотра страниц, время, проведенное на сайте, стоимость конкретного перехода, ключевые фразы.

• Стратегии маркетинга: как правильно выбрать, чтобы победить конкурентов

Мнение эксперта

Почтовая рассылка – не самый эффективный инструмент прямого общения

Елена Кузнецова ,

начальник отдела директ-маркетинга группы компаний «Регент» (г. Москва)

В работе над проектом нам пришлось столкнуться с неэффективностью почтовой рассылки одного из агентств. Нашей целью было индивидуальное обращение к жителям Москвы. Рекламировали мы открытие косметологического центра премиум-класса и приглашали людей на дни открытых дверей. Так как уровень оказания услуг достаточно высок, то и ценник был соответствующий. Распространение листовок мы отсеяли сразу. Целевой аудиторией стали жители элитных домов, владеющие новыми иномарками. Скажу сразу, эффект был нулевой. Номер телефона, адрес сайта, уникальное торговое предложение в тексте письма – все было в порядке, но тем не менее нам никто не позвонил. Да и увеличения количества посетителей на сайте не произошло.

Отчет агентства о проделанной работе содержал ряд документов:

• справку с печатью почтового филиала о количестве писем, принятых к отправке. При условии давнего сотрудничества этого агентства и отделения связи, сотрудникам второй структуры не было никаких препятствий для печати еще десятка таких справок;
• несколько номеров телефонов из выборки. Мы также прозвонили по этим номерам и выяснили, что письма были получены адресатами. Что касается остальных приобретателей, правды мы не узнаем;
• номера элитных домов, названия улиц и количество разнесенных писем. Данная ситуация нас порядком удивила. Мы решили обойти несколько домов и выяснили, что некоторые дома крайне далеки от элитных. В отдельных зданиях консьержи не стали разносить письма, а просто их выбросили. Остальные же припрятали наши материалы и потом вернули их нам.

После этого случая мы определили такие критерии сотрудничества с агентствами, как:

• качественно проработанная база адресатов (формированием списка лучше заниматься самим);
• возможность легкой и быстрой проверки факта доставки писем прямо в руки адресата.

Директ-маркетинг в интернете как вид персонифицированной рекламы

Существуют три основные группы инструментов интернет-коммуникации: e-mail, баннеры и сайты.

Веб-среда при общении с потребителем допускает следующие разновидности рекламы:

• на онлайн-полосах компаний;
• ссылки на страницы партнеров;
• объявления;
• заставки;
• текстовые и «дочерние» окна;
• мини-сайт на другой интернет-ленте.

Онлайн-ресурс компании является одновременно площадкой, на которой размещаются фото новых продуктов, полезное видео, другие мультимедийные материалы. Его структура, хоть и является нелинейной, в то же время должна быть четко упорядочена, иметь определенную иерархию. Средства управления при этом должны быть понятны посетителю. При разработке разделов и создании контента необходимо руководствоваться признаками времени, места, определенными событиями, происходящими в фирме, продуктовой линейкой, а также общепринятыми принципами построения интерфейса и эффективного директ-маркетинга. Главная интернет-страница предприятия служит его визитной карточкой. Например, на домашней странице украинского Макдональдса в период проведения акции, направленной на пропаганду здорового питания, можно было рассчитать величину калорий, которые нужно потреблять в соответствии с режимом работы и отдыха.

Продвижение веб-пространства предприятия осуществляется онлайн и офлайн. Первый путь включает в себя SEO-продвижение, контекстную, баннерную и рекламу в социальных и тизерных сетях, размещение сайта в каталогах и прочее. Второй представляет собой размещение адреса страницы на всевозможных носителях: бланках документов, упаковке изделия, а также при использовании стандартных форм продвижения товара или услуги.

Рекламный мини-сайт . При наведении курсора пользователем на определенные баннеры или объекты интерфейса открывается предпросмотр другого интернет-ресурса. Это позволяет одновременно ознакомиться с содержимым другой страницы.

Ссылки размещаются на сторонних интернет-источниках. Они могут сопровождаться описанием товара или услуги, позволяют перейти на рекламируемый ресурс. Размещение сносок и ключевых слов в тексте имеет огромное значение для продвижения сайта в онлайн-среде.

• Как создать прибыльный сайт и увеличить количество клиентов в 10 раз

Объявления – предложения о купле-продаже, оказании услуг, призывающие к конкретному целевому действию в директ-маркетинге.

Таблицы – метод эффективной коммуникации продавца и покупателя, когда у первого по ряду причин нет собственного онлайн-пространства. Коммерсант размещает предложение в соответствующую тематическую категорию на специализированных ресурсах, имеющих свои поисковые алгоритмы.

Текстовые окна – вид связи с клиентом в формате гипертекста, который демонстрирует часть анонсируемого сервиса.

Заставки – агрессивный вид веб-продвижения товара, т. к. такая графика или видео появляется внезапно и в неожиданном месте, представляя какую-либо новинку, акцию, используя при этом психологию (например, стратегию пульсации).

Суть дочернего окна в том, что посетителю демонстрируется рекламная страница во время загрузки необходимой ему информации.

Баннер по своей сути ссылка, открывающая страницу с материалом, который выдавался на самом изображении. Такие объявления направлены на широкую аудиторию и могут быть различных видов, «степеней активности», а также выполнять различные функции.

По виду они бывают статические (картинки, фото, логотип компании, надписи – все, что может привлечь потенциального покупателя), а также мультипликационные и интерактивные.

Мультипликационные содержат элемент динамики и зачастую привлекательнее баннеров первого вида, но это правило работает не всегда и не на всех ресурсах. Цель интерактивной ссылки – завлечь потенциального потребителя в игру («попади в цель», «помоги найти выход» и т. д.). Один из новых трендов – баннер, на котором самому можно выбрать характеристики продукта (цвет, размер).

Изображения-сноски могут выполнять различные функции в зависимости от задумки рекламодателя: развлекать, интриговать, описывать некоторую проблему и предлагать решение, рекомендовать или что-то требовать. Только продумывая каждый отдельный случай, подбирая правильный текст и картинку для определенной целевой аудитории, можно достичь успеха в своей рекламной кампании. Местами размещения баннеров могут стать поисковики (Яндекс, Google), тизерные и социальные сети, сайты-партнеры, различные сервисы и др.

E - mail по аналогии с прямой почтовой рассылкой позволяет обмениваться корреспонденцией, только в этом случае обмен происходит в электронном виде, используя онлайн-адреса.

Функцию сетевой службы как метода продвижения в директ-маркетинге можно рассматривать двояко:

• во-первых, это наиболее удобная форма для делового контакта и решения вопросов, требующих обсуждения и обдумывания;
• во-вторых, с помощью распределения электронных сообщений также можно эффективно продвигать свои продукты и услуги.

Общение посредством электронной почты открывает широкие возможности для фирмы во взаимодействии с рыночной средой. E-mail позволяет держать связь одновременно с огромным числом людей из бизнес-окружения, а также с потребителями продукции. Все они время от времени будут видеть ваш логотип и рекламные предложения, что может стать мощным инструментом лидогенерации.

Главные преимущества сетевой службы:

• мгновенность получения отправленных сообщений;
• низкие издержки;
• 24 часа 7 дней в неделю ваш почтовый ящик открыт для входящих текстов, и как только письмо поступит, оно будет сколь угодно долго ждать своего открытия.

Общение таким образом представляет из себя отдельную форму коммуникации не только за счет специфических методов осуществления, но и из-за личностного характера контактов. Глобальная компьютеризация помогла решить важную проблему – объединение индивидуального подхода с массовым характером рекламы.

• Е-mail-маркетинг для бизнеса: как сделать удачную рассылку

Мнение эксперта

Электронные письма сыграли главную роль в привлечении заказчиков

Юлия Зефирова ,

PR-директор клуба Mnogo.ru (г. Москва)

Главным инструментом привлечения клиентов стала e-mail-рассылка. В качестве основного метода жесткого директ-маркетинга мы дважды передали электронные сообщения владельцам карт Mnogo.ru:

• распространение 60 тысячам людей, которые на тот момент состояли в клубе, предложения узнать дополнительную информацию о мероприятии и забронировать стол. В результате две тысячи человек (3,3 %) обратились за сведениями, 480 – сделали бронь.
• письма приобретателям, которые когда-либо побывали в заведениях рекламодателя. Таких было 380 человек. Из них 38 запросили добавочные данные (10 %), а 20 – забронировали место.

Это одна из самых эффективных наших кампаний, причем издержки оказались несущественными, а прибыль – значительной.

Директ-маркетинг: примеры эффективных кампаний

1. Honda Motor Company – тщательная проработка и анализ массивов данных.

По достижении клиентом из базы данных определенного возраста, вступлении в брак и рождении детей, ему поступает предложение приобрести вместо седана или хетчбека просторный универсал, а позже прицеп. С помощью такой политики, компании удалось удержать 65 % покупателей, что на 50 % больше, чем у остальных автомобильных концернов.

1. Buitoni.

Эффективности своей рекламной кампании Buitoni удалось добиться благодаря предложению бесплатной кулинарной книги от шеф-поваров этой страны, а также организации клуба, членство в котором давало право на получение буклетов об итальянской культуре и кухне. В регулярной почтовой рассылке Buitoni содержались небольшие опросники, которые помогали выяснить потребности членов организации, что в дальнейшем позволяло учитывать их интересы в рамках различных мероприятий.

1. REEMSTMA.

Задачей PR-акции по продвижению продукции было при поддержке средств массовой информации поднять продажи сигарет марки R1. Для участия в ней нужно было выслать крышку от пачки по указанному адресу. Далее среди участников проводился розыгрыш, были вручены призы. Попутно сведения о респондентах вносились в базу данных компании. Т. о. был собран широкий перечень потребителей данной марки. Производитель получил достоверную информацию о половозрастной структуре своих покупателей, увеличив продажи в полтора раза.

1. MARY KAY COSMETICS.

Валовая выручка этой фирмы складывается из продаж отдельных сотрудников, использующих директ-маркетинг как основу продвижения продукции этого производителя. Менеджер по продажам косметики организует команды по несколько человек, демонстрирует возможности продукта и реализует его среди тех, кого он заинтересовал. Очевидным преимуществом такой схемы является наглядность и возможность манипуляций различными групповыми эффектами для достижения результата. Кроме того, компания практикует поздравления сотрудников и клиентов с важнейшими праздниками, а также оперативно оповещает о стартующих акциях. В результате – бурный рост предприятия благодаря данным мероприятиям.

Как запустить директ-маркетинг: пошаговая инструкция

Принципы индивидуального продвижения продукта можно применить практически в любом бизнесе. Его эффективность напрямую зависит от навыков и компетенций маркетолога.

Организация такой деятельности требует глубокого контроля и тщательной подготовки. На данный момент такая стратегия в России развита недостаточно, что открывает широкие возможности для специалистов в этой области и компаний-рекламодателей. Европейцы каждый день получают десятки писем с подобными предложениями, россияне пока не столь вовлечены в этот процесс. Высокий показатель возвращения вложенных инвестиций позволяет директ-маркетингу обгонять по эффективности рекламу в средствах массовой информации, а также другие виды коммуникаций.

Инструментами личностного исследования можно не только расширить клиентскую базу, но и повысить число лидов одного и того же потребителя товаров или услуг. Кроме того, оно позволяет повысить узнаваемость бренда и глубже изучить вашу рыночную нишу.

Подготовка кампании прямого маркетинга

На этом этапе необходимо определить цели, задачи и инструменты рекламной акции, разработать портрет заказчика, описать целевую аудиторию.

Основные цели:

• рост персональной базы;
• личное предложение и персонифицированный подход к каждому покупателю;
• обеспечение постоянного клиентопотока и построение процесса лидогенерации;
• возврат потерянных приобретателей.

Необходимо определить, какой процент отклика или конверсии должна получить организация от этой акции. При запланированном уровне отзывов в 30 %, получить 15 % будет неудачей. А заработать при таком же плане 1 % конверсии – определенно, успех. Для постановки целей и задач полезно изучить рынок: отрасль, конкурентов, средний чек и конверсию – десятки различных показателей. Затем следует протестировать кампанию, запустив ее, и при необходимости откорректировать. Считается, что в связи с недостаточным развитием индивидуального маркетинга в России, средний западный уровень конверсии в 2-4 % нужно превзойти – тогда рекламную акцию можно будет считать успешной.

Директ-маркетинг и сервис – это непосредственное взаимодействие с клиентом. Наиболее важный момент – определение целевой аудитории. Например, кто может быть заинтересован в покупке программного обеспечения для планирования маршрутов доставки? Производитель? Дистрибьютор? Оптовик? Кому адресовать предложение: генеральному или коммерческому директору, начальнику логистической службы?

Основная цель – определить портрет потребителя вашей продукции или услуги. Поручить такое важное исследование можно консалтинговой компании, если вы не уверены в своих силах и никогда не проводили такие изыскания.

1. Выбираем инструмент.

Необходимые средства напрямую определяются целями, задачами и целевой аудиторией, которую вы определили заранее. Например, реклама товаров для рукоделия в Одноклассниках будет эффективнее, чем в Instagram, так как основная клиентура находится в первой социальной сети.

2. Проводим ДМ-кампании.

1. Отбор людей из широкой круга проводится посредством купонных сервисов или размещения информации в СМИ. Всех заинтересовавшихся предложением можно рассматривать как представителей целевой аудитории. Аналогичных результатов можно достичь, размещая объявления с контактным номером телефона на телевидении и радио. Некоторые фирмы определяют своих потребителей, изучая различные базы данных (например, ГИБДД), найденные в открытом доступе. Минусом такого варианта является вопрос корректности, полноты и актуальности сведений, представленных в таких списках. Такой способ пригоден скорее к сфере b2c. Для b2b это применимо с гораздо меньшей долей вероятности, поскольку здесь нужен индивидуальный подход к каждому партнеру.

2. Переориентация заинтересовавшихся продуктом или услугой людей в покупателей. На этом этапе осуществляется работа с тем сегментом, от которого была получена обратная связь (например, переход по ссылке). Здесь взаимодействие приобретает характер общения с конкретной целевой группой. В этот момент вступает в игру маркетолог, который заранее должен был сформулировать цель, подготовить профессиональные изображения товара, инфографику и донести ценность предлагаемого продукта до конечного приобретателя. В обращении к потенциальному заказчику в обязательном порядке необходимо осветить следующие проблемы :

• зачем этот продукт нужен именно ему;
• почему именно сейчас;
• отчего на предложение он должен ответить утвердительно.

Если ваш выбор – e-mail-рассылка, то необходимо всеми возможными способами увести адресата от мысли, что это сообщение – спам. Во-первых, в начале письма необходимо обращаться к нему по имени. Во-вторых, надо придумать цепляющее и емкое название темы письма. И, в-третьих, стараться избегать шаблонности извещения.

Здесь можно также отразить ответы на часто задаваемые при первом обращении вопросы. Можно предложить скидку в случае незамедлительной покупки, предложить подарок на определенную сумму, участие в розыгрыше и т. п. Для европейских автовладельцев, являющихся объектами русского директ-маркетинга, регулярно проводятся розыгрыши. В одном из таких фирма Wolkswagen положила в конверт для рассылки небольшие бутафорские ключи. Все посетители презентации новой модели, которые приехали с ключами из рассылки, стали участниками розыгрыша нового авто. Результат этой кампании – почти 100%-ный отклик!

Потеря небольшого количества постоянных приобретателей грозит значительным уменьшением продаж. Необходимо поддерживать непрерывную связь с ними путем постоянного оповещения их об акциях и интересных мероприятиях.

Существует несколько способов поддержания связи с клиентами :

• благодарность за покупку;
• уникальные сообщения об акциях и событиях, происходящих в компании;
• поздравления с Днем рождения;
• подарки за приверженность к бренду (например, сувениры с логотипом вашей компании);
• приглашение на день открытых дверей, корпоративное мероприятие или презентацию, на круглый стол между производителем и покупателем;
• решение острых вопросов с проблемными контрагентами;
• реакция на пожелания постоянных потребителей, забота о них и уважение их интересов;
• составление индивидуального портрета заказчика на основании сведений из анкет.

Кроме того, необходимо также работать с «потеряшками». Это позволит изучить отрицательные стороны своей организации и соперников, выяснить причины отказов от взаимодействия с компанией.

3. Анализ проведенной ДМ-кампании.

Основные ошибки:

• неверно определенная целевая аудитория;
• плохо подобранные текстовые и графические обращения для определенного круга покупателей;
• неподходящее временное окно для мероприятий.

Даже если рекламная кампания достигла положительного результата, надо выяснить, какие были неточности и недочеты, чтобы не допустить их в будущей PR-акции. Это относится как к целевым запросам, так и к требованиям дополнительной информации о предприятии, его товарах и услугах, а также проводимых им мероприятиях. Аудиторию, которая не отреагировала на рекламу, также необходимо принимать во внимание при стратегическом планировании.

Многие иностранные эксперты считают, что совсем скоро прямое продвижение товаров и услуг вытеснит прочие методы процесса передачи информации о продукте как менее эффективные и застоявшиеся в своем развитии.

Какие еще допускают ошибки при проведении директ-маркетинга

Из года в год маркетологи допускают одни и те же непростительные промахи , обнуляющие эффект от приложенных усилий:

• отсутствие навыков продаж. Множество организаций начинают свой путь с презентации продукции совсем не той целевой аудитории. В этом виноват работник, который не уделил достаточного внимания определению портрета потенциального покупателя, содержанию рекламного объявления. Чтобы исключить такие просчеты, нужно для каждого потребительского сегмента подобрать максимально персонифицированное сообщение. Акцент необходимо сделать на выгоде, которую клиент получит от сотрудничества с вашей компанией, а не на наградах фирмы;
• экономия на составлении базы данных. Она должна быть актуальной, правдивой и не вводить маркетолога в заблуждение;
• уменьшение трат на специалистов в этой области. Для достижения стопроцентного результата нужен проверенный мастер. Не стоит снижать издержки за его счет. Дивиденды, которые принесет его работа, стоят гораздо больше;
• достичь успеха позволит обращение к богатому опыту специализированных агентств;
• неоценимое значение имеет копирайтинг. Текст должен быть уникальным и направленным на представителей целевой аудитории;
• не стоит везде стремиться к низкой цене. Эта тактика приносит успех далеко не во всех сферах маркетинговой деятельности;
• перед началом исследования рынка, проведите стартовое тестирование ниши. Это позволит определить, есть ли спрос на ваш продукт и в каком направлении вам стоит двигаться.

Директ-маркетинг (Direct marketing ) – интерактивное взаимодействие продавца/производителя с дистрибьюцией, конечным потребителем в целях продажи товаров; одно из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Директ-маркетинг – инструмент прямого маркетинга , когда продавец/производитель осуществляет коммуникацию с целевой аудиторией путем прямого обращения к каждому представителю целевой аудитории персонально.

В общем и целом, под директ маркетингом понимают все формы коммуникации к с субъектом коммуникации, направленные на установление диалога, все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и механика общения используются с намерением установить персональный контакт с субъектом, с целью получения поддающаяся измерению реакции этого субъекта.

Директ-маркетинг направлен на индивидуального потребителя и осуществляется в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой, при котором, как правило, используются массовые средства связи: почта, телефон. Директ маркетинг еализуется в несколько "шагов" общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д.

Цель директ-маркетинга – установление контакта и получение поддающейся измерению реакции от субъекта коммуникации.

Задачи директ-маркетинга :

• фильтрация субъектов коммуникации из большой целевой группы
• конверсия субъектов коммуникации в клиентов;
• приобретение новых клиентов;
• удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений;
• формирование нужного мнения и решения.

Особенность прямого маркетинга (директ маркетинга ) состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей. На мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной кампании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю.

Директ маркетинг применяется в тех рыночных сегментах и в том случае, когда велика персональная ценность субъекта коммуникации, когда в результате директ-коммуникации велика вероятность получения нового покупателя, а затраты на директ коммуникацию, в этом случае, значительно ниже, чем выгода от продажи объекта маркетинга этому покупателю.

Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распространяют свои товары через каналы директ-маркетинга, по заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику.

В последние годы директ-маркетинг все чаще применяется и в массовом маркетинге на рынке товаром массового спроса. Большинство западных специалистов по маркетингу сходятся во мнении, что в ближайшие годы прямой маркетинг (директ маркетинг) способен увеличить свое воздействие на покупателя, на фоне снижения эффективности рекламных средств воздействия и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агентств.

Как дополнительное средство повышения уровня продаж, директ-маркетинг применяется в оптовом звене маркетингового канала, в отношении уже не покупателей, а маркетинговых посредников. Таким образом, директ-маркетинг позволяет наладить системную коммуникацию – прямое общение позволяет не только продавать, но и формировать мнение и узнавать реальное мнение дистрибьюции о продукте.

• директ-мейл маркетинг;
• телемаркетинг;
• информационно-рекламные сообщения на упаковке товаров;
• электронная торговля;
• персональные консультации и обучение;
• акции торгового маркетинга – персональная работа с клиентом, проводимая на местах продаж.

Вопреки расхожим утверждениям об антагонизме массового маркетинга и директ-маркетинга, классическая реклама и торговый маркетинг отлично взаимодействуют с директ-маркетингом, когда они согласуются друг с другом. Более того, вне зависимости от рыночного сегмента и модели маркетинга, рано или поздно на нижних уровнях воронки продаж любой массовый маркетинг обязательно заканчивается прямой коммуникацией между покупателем и продавцом – директ-маркетингом.