Поиск работы

Этапы создания нового товара в маркетинге. Основные этапы разработки нового товара

07.10.2023

Если фирма рассчитывает существовать долго, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
10948. Товарная политика. Задачи товарной политики и пути их решения. Полезность товара. Цикл жизни товара. Качество и ассортимент продукции. Торговая марка и брэнд товара.. Позиционирование товара на рынке 12.38 KB
Все товары способные удовлетворить эту обозначим как товарный ассортимент. Осязаемые товары можно условно разделить на продукты и Услуги. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на: Товары потребительского спроса товары повседневного спроса товары которые потребитель обычно покупает часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой; товары первой необходимости пользования – материальные изделия полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. товары импульсной...
967. Оценка различных вариантов позиционирования нового товара 79.13 KB
Оценка различных вариантов позиционирования нового товара 9 Позиционирование - это определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Основоположники теории позиционирования определяли его как создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров своеобразной ниши которая нашла бы...
5681. Разработка программы маркетинга для выведения нового товара на рынок 270.55 KB
Основными понятиями будут являться рыночный и целевой сегмент, сущность процесса сегментации рынка. Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей в группы, которые имеют схожие потребности
14315. Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара 66.7 KB
Техническая подготовка по товару выполнена проведены маркетинговые исследования на рынке аналогичных товаров. Динамика спроса на рынке аналогичных товаров характеризуется следующими параметрами Таблица 2 Цена за единицу у. Технические параметры нового товара и аналогов Таблица 3 № п. Наименование параметра Новая модель Аналог 1 Аналог 2 Идеальная машина 1 Скорость копирования колво в мин.
9897. Анализ конкурентной позиции товара на рынке на примере пастеризованного молока “Весёлый молочник 281.54 KB
Анализ конкурентноспособной позиции продукта на рынке является актуальной темой, потому что проект дает возможность выделить преимущества и дефекты товара, сопоставить его с конкурентами и выяснить воздействие всевозможных факторов на производство и сбыт данного продукта.
12044. Создание нового лекарственного препарата пептидной природы. 1. Краткое описание разработки 17.39 KB
На основе физиологических исследований in vivo и in vitro отобран трипептид, относящийся к глипролинам, обладающий антитромботической, антидиабетической, противоязвенной активностью. Проведен полный цикл доклинических исследований,
19227. Анализ социальной ответственности компании на примере ОАО «Газпромнефть-Тюмень» 39.08 KB
Понятие социальной ответственности бизнеса. Необходимость социальной ответственности в бизнесе. Уровни социальной ответственности бизнеса. Формирование социальной ответственности методами связей с общественностью...
20429. Анализ и исследование стратегических возможностей компании на примере ООО «Комплекс» 466.49 KB
Сущность и значение стратегического управления для компании. Для достижения цели в работе необходимо решить ряд задач: изучить сущность и значение стратегического управления для компании; рассмотреть стратегические возможности: теоретические подходы; выявить особенности стратегического управления в гостиничном бизнесе; описать деятельность отеля Вертолетная площадка; провести анализ управленческого аппарата отеля Вертолетная площадка; провести анализ факторов внешней среды отеля Вертолетная площадка; оценить...
6414. Анализ политики продвижения предприятия с целью разработки рекомендаций по повышению его кризисоустойчивости на примере ООО ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ 187.05 KB
Табачная промышленность – отрасль пищевой промышленности, производящая различные табачные изделия и сырьё для их изготовления. Табачный рынок сегодня имеет специфику, существенно отличающую его от других сфер промышленности. С одной стороны он достаточно консервативен и устойчив с точки зрения предпочтения потребителей, с другой стороны его характеристикой является высокий уровень конкуренции как в национальном, так и в мировом масштабах
20359. АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО HR- БРЕНДА КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ПРОГРЕСС» 215.87 KB
Человек стал самым дорогостоящим ресурсом. Многие организации, желая подчеркнуть свой вес и размах, говорят не о размере их производственных мощностей, объеме производства или продаж, финансовом потенциале и т.п., а о числе работников в организации. Управление персоналом, как и организацией в целом, является необходимым элементом этого взаимодействия. Грамотный менеджмент организации стремится максимально эффективно использовать потенциал своих работников

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    курсовая работа , добавлен 30.10.2013

    Концепция и методы оценки жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара. Анализ стадий жизненного цикла товара ООО "Портняжка". Товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара.

    курсовая работа , добавлен 13.05.2010

    Основные виды классификаций товаров, решение его маркировки и упаковки. Стратегия разработки товарных марок и новых товаров. Решения услуг для клиента и товарного ассортимента. Этапы жизненного цикла товара, ориентировка на потребителя и его запросы.

    курсовая работа , добавлен 23.08.2009

    Понятие и сущность процесса продвижения товара. Характеристика средств продвижения товара. Наращивание объемов реализации продукции фирмы. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга. Анализ эффективности продвижения товара.

    курсовая работа , добавлен 27.05.2014

    Понятие и сущность товара как категории маркетинга. Стадии и виды жизненного цикла товара, товарная и ассортиментная политика. Характеристика товарной, ценовой политики предприятия и политики продвижения на различных этапах жизненного цикла товара.

    курсовая работа , добавлен 02.05.2017

    Понятие жизненного цикла товара и его стадии. Виды кривых жизненного цикла товара в зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них. Практическое применение модели жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании фирмы.

    курсовая работа , добавлен 04.06.2014

    Понятие жизненного цикла товаров, его стадии. Классификационная характеристика товаров, особенности их ассортимента. Общая характеристика продвижения товара в России. Специфика продвижения нового товара в компании Reebok, анализ и некоторые рекомендации.

    курсовая работа , добавлен 25.12.2010

Процесс разработки нового продукта в каждой компании проходит по-разному. Но существует несколько этапов, которые предстоит пройти всем.

  • Формирование идей
  • Отбор идей
  • Разработка замысла и его проверки
  • Разработка товара
  • Пробный маркетинг

Модель процесса разработки нового товара похожа на воронку. Такая необычная форма иллюстрирует процесс фильтрации идей. Из множества появившихся идей, лишь небольшая их часть будет воплощена в новинке, и лишь немногие новинки завоюют себе место на рынке.

Какая же роль отводится маркетингу в процессе создания товара? Маркетинг должен сопровождать процесс создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. С помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном товаре, что представляет собой потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Рассмотрим более подробно основные этапы разработки товара.

Формирование идей

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма по ее мнению могла бы предложить. Например, найден путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 50 км в час и проходить 10G км до очередной подзарядки. По предварительным оценкам эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Возможные источники возникновения идей. Внутренние источники:

  • исследования, проводимые фирмой;
  • производственные процессы;
  • исследование рынка;
  • торговые представители;
  • деятельность по обслуживанию клиентов;
  • предложения руководителей компаний;
  • предложение сотрудников.

Внешние источники:

  • товары конкурентов;
  • пожелания клиентов;
  • жалобы клиентов;
  • мнения сторонних специалистов, консультантов;
  • предложения поставщиков;
  • тенденции на рынке.

Процесс формирования идей должен проводиться систематически, его цель заключается в выработке как можно большего числа идея.

Отбор идей

Цель этого этапа сократить число идей и выделить наиболее перспективные идеи нового продукта. Задача фирмы- остановиться на одной перспективной идее.

Разработка замысла товара

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Пример: Замысел 1. Электромобиль средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля.

Замысел 2. Малогабаритный автомобиль спортивного вида средней стоимости, рассчитанный на молодых людей.

Проверка замысла товара

Проверка замысла товара предполагает выявление лучшего из вариантов замысла с помощью предполагаемых целевых потребителей. С этой целью, как правило, среди них проводятся анкетные опросы.

Разработка стратегии маркетинга

Предположим, что по результатам опроса, наилучших результатов добился замысел 1 Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта

Данный этап предполагает анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли.

Разработка товара

На этом этапе замысел товара должен превратиться в реальный товар. Начинается этап НИОКР. Рисунки, схемы, чертежи, описания превращаются в реальное физическое изделие. Создается прототип замысла товара, воплощающий в себе все необходимые функциональные характеристики и обладающий всеми расчетными психологическими характеристиками. Созданное изделие должно пройти проверку в лабораториях и в эксплуатационных условиях.

Испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг)

Фирма выпускает небольшую партию товара, выбирает небольшую область рынка и направляет на него программу "маркетинг- микс". Становится очевидным, как клиенты воспринимают новый товар и маркетинговые усилия фирмы. Преимуществом такого подхода является то, если фирме придется вносить изменения в изделие, или маркетинговые программы, они будут не столь глобальными и сделать это будет намного проще и дешевле, чем после его запуска на весь рынок. Однако, существует опасность, если конкуренты узнают о новом товаре фирмы раньше, чем бы этого она желала, то утрачивается эффект внезапности. Именно поэтому некоторые предприниматели предпочитают "перескочить" через этот этап, опасаясь, что конкуренты скопируют их товар, и компания потеряет преимущество быть первой на рынке.

Развертывание коммерческого производства

На этом этапе фирма выводит новый товар на свой целевой рынок. При этом она должна решить когда, где, кому и как его предложить. Зачастую предприниматели выводят товар постепенно, поэтапно, внедряя его на различные части рынка. Последовательность внедрения зависит от ресурсов, возможностей фирмы и реакции конкурентов. Обязательно фирма должна отслеживать реакцию клиентов на новый товар, чтобы своевременно принимать адекватные меры.

Итак, мы подошли к следующей проблеме, проблеме управления товаром, связанной с его существованием на рынке.

Как бы не зародилась бизнес-идея, чтобы она превратилась в готовый продукт или услугу, ее необходимо развивать и анализировать.

Разработка нового продукта - это разработка уникального продукта, улучшение и его модернизация, создание новых видов продуктов путем проведения предприятием научных исследований. Процесс разработки нового продукта состоит из шести этапов (рис. 10.2).

На первом этапе проводится первичная оценка предложений по выпуску новых продуктов и оказанию новых услуг с целью выбрать из них наиболее интересные, заслуживающие более внимательной проработки. Критерии отбора бизнес-идей должны учитывать не только сильные, но и слабые стороны нового предприятия, а также его финансовый потенциал. Для первого этапа характерны генерация и отбор идей.

Генерация идей представляет собой регулярный поиск идей о новых товарах и услугах. Поиск новых идей осуществляется на основе

I этап. Зарождение бизнес-идеи

II этап. Разработка концепции

III этап. Рыночные исследования

IV этап. Разработка непосредственно продукта

V этап. Пробный выход на рынок

продукции

VI этап. Коммерциализация новшества и вывод его на рынок

Рис. 10.2.

анализа внутренних источников предприятия, исследования мнения потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, участия в выставках и изучения публикаций печатных изданий.

Отбор идей - анализ предложенных идей о новом продукте с целью устранения малоперспективных или совсем неперспективных на ранней стадии разработки. В результате отбираются наиболее успешные идеи нового продукта, который предприятие может предложить потребителю.

Второй этап - разработка концепции, когда бизнес-идея уточняется с учетом реальных потребностей потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый вариант бизнес-плана, в котором прописываются основные характеристики продукта и предполагаемая стратегия его реализации, изучается мнение потенциальных покупателей и учитывается их мнение относительно концепции нового продукта.

Как правило, в будущем разработка концепции трансформируется в концепцию продукта, которая проверяется на целевой группе для выявления степени ее привлекательности.

Если концепция одобрена, то наступает третий этап - рыночные исследования. На данном этапе разрабатывается маркетинговая стратегия и анализируется привлекательность нового бизнеса.

Разработка маркетинговой стратегии представляет собой определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Маркетинговая стратегия предусматривает описание размера, структуры и характера целевого рынка, позиционирование нового продукта, оценку объема продаж, рыночной доли, цены, прибыли, выбор каналов сбыта. Безусловно, в большинстве случаев подобные прогнозные оценки весьма приблизительны, однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие. Для получения необходимой информации для разработки маркетинговой стратегии проводят опросы потребителей, сотрудников торговых организаций и отдельных экспертов.

Анализ бизнеса включает в себя оценку предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли для нового продукта на предмет их соответствия общим целям и возможностям предприятия. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для предприятия нового продукта.

Четвертый этап - разработка непосредственно продукта - включает в себя трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт. Главной целью этого этапа является определение того, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

На данной стадии решаются все технологические и экономические вопросы, связанные с выпуском нового изделия. Создание опытного образца необходимо, чтобы отладить процесс производства и провести испытания готового товара, показать его покупателям и узнать их мнение о конкурентоспособности этого товара.

На пятом этапе осуществляется пробный выход продукции на рынок. В этот период активно проводятся мероприятия, включенные в комплекс пробного маркетинга. При пробном маркетинге новой продукции специалисты используют следующие методы.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Цель стандартного тестирования заключается в использовании полученных результатов для прогнозирования объема продаж и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Предприятие, осуществляющее контрольное тестирование рынка, определяет число и месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены и методы продвижения продукта.

Имитационное тестирование рынка - это испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

Основным этапом стадии разработки нового продукта является последний шестой этап - коммерциализация новшества и вывод его на рынок. В дальнейшем у каждого продукта формируется свой жизненный цикл, включающий в себя стадии внедрения, роста спроса, насыщения рынка (зрелость) и спад спроса. На последней стадии - спад спроса - предпринимателю необходимо задуматься о выпуске нового продукта или модификации существующего.

На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать наиболее верное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Параллельно с процессом создания нового продукта или услуги, а также с разработкой бизнес-плана осуществляется создание нового предприятия. Обычно разработка регистрационных документов производится на втором этапе (разработка концепции), а регистрация и начало его работы - на пятом (пробный выход на рынок).

Решающим фактором стратегического развития предприятия в XXI в. экономисты считают разработку и производство повой продукции , которая способна привлечь внимание покупателей. Поэтому фирмы-конкуренты стремятся обеспечить потребителя если не новым, то хотя бы обновленным товаром. Таким образом, каждому производителю необходимо включить в программу развития разработку новых продуктов. Причем в программе должен учитываться естественный уход товара с потребительского рынка (его «смертность») и предусматриваться разработка товара-заменителя. Очень важно при этом предвидеть (а еще лучше - формировать) будущие потребности покупателя. Для этого необходимо обеспечить интенсификацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, закладывая достаточно средств на НИОКР, чтобы период между возникновением идеи нового товара и продажей его пробной партии максимально минимизировать.

Выделяется восемь этапов разработки нового продукта:

  • генерация идеи;
  • оценка идеи;
  • проверка выдвинутой концепции;
  • экономический анализ;
  • разработка нового продукта;
  • пробный маркетинг;
  • доработка продукта;
  • развертывание коммерческого производства продукта.

Генерация идей - постоянный систематический поиск возможностей

для создания нового продукта. В качестве источников новых идей могут выступать сотрудники, фирмы, каналы продаж, конкурирующие предприятия, правительство и т.д. Среди источников идеи выделяются такие, которые позволяют выяснить нужды и желания самого потребителя. Именно так возникли идеи создания легко открываемых консервных банок, шариковых дезодорантов или щеток для мытья окон.

Вторая группа источников новых идей - прикладные и фундаментальные исследования. Фундаментальные исследования не предназначены, конечно, для прикладных целей, но процесс поиска нового знания может натолкнуть на мысль о новом продукте.

Поиски химика Роя Плакетта нового хладагента привели к получению белых хлопьев парафина подобной субстанции - химически стабильной и устойчивой к нагреву. Позднее опыты с этим веществом французского инженера Марка Грегуара дали возможность появиться широко известной сегодня марке «Тефаль» .

Цель прикладных исследований состоит как раз в том, чтобы с помощью специальных научных методов («мозговой штурм», предполагающий на основе морфологического анализа открыть дискуссии внутри небольшого круга специалистов, которые стимулируют возникновение спектра новых идей; анализ выпускаемого продукта; специализированные опросы потребителей; метод Дельфи; сценарный метод и иные методы прогнозирования) инициировать новые идеи. Для успешной генерации новых идей фирме необходимы специалисты, отличающиеся широким видением и способные аккумулировать предложения, высказанные не только специалистами из различных областей, но и поступающие от рядовых покупателей, даже если эти идеи на первый взгляд воспринимаются как необычные.

В этом отношении уместно сослаться на опыт японских компаний, которые, поощряя активных работников (особенно из отдела продаж), приглашают служащих активно выдвигать новые идеи.

Конечно, новые идеи, включая уже запатентованные, можно купить. К плюсам подобного способа относятся экономия времени и минимизация рисков, к минусам - необходимость значительных инвестиций (ноу-хау - всегда дорогое удовольствие) и, самое важное, - зависимость от чужих инновационных разработок. На этапе генерации идей, кроме определения источника, определяются методы их создания.

Концентрированный поиск

Danone - известная французская марка, прославившаяся на весь мир благодаря уникальным, вкусным и полезным молочным и кисломолочным продуктам. Кроме молочного питания компания Danone занимается еще несколькими направлениями производственной деятельности - минеральными водами и детским питанием.

Danone следует собственному темпу обновления. В то время как концерны- гиганты, такие как Unilever , распределяют свои новинки на рынках но принципу лейки, французы целиком и полностью концентрируются на конкретных продуктах. В большинстве случаев новые идеи берут свое начало в исследовательском центре. Два раза в неделю менеджеры по маркетингу и специалисты по развитию потребительских товаров собираются в уютной обстановке кухни и пробуют новинки. В первую очередь они хотят узнать, чего ждет клиент от молочного блюда будущего. На втором этапе разработчики проверяют, могут ли они реализовать многообещающую идею. В лабораториях центра Vitapole хранится сегодня более 3000 штаммов йогуртовых бактерий, принцип действия которых изучен до мельчайших подробностей (испанский предприниматель Исаак Карассо (Isaac Carasso ), который основал Danone в 1919 г., уже тогда продавал йогурт как лечебное средство). Если исследователи примутся за дело, можно брать эти штаммы за основу.

Кроме того, компания не выпускает новый продукт на рынок, не гарантировав его эффективность клиническими испытаниями.

Руководитель Danone Рибу доверяет сотрудникам. Он видит себя скорее генератором импульсов и идей, чем строгим директором. Менеджеры Danone обладают большой степенью независимости. Они ориентированы на самостоятельную разработку идей и реализацию их (по возможности) в собственном отделе. Бесконечные страховочные совещания с более высокими по рангу уровнями исключаются .

Следующий этап - оценка идей. После того как выделены продукты, потенциально интересные для фирмы, проводится их фильтрация. Для этого в основном используют стандартизированный фильтр требований к новым изделиям, где указаны все характеристики нового товара, которые будут наиболее значимыми для фирмы. Процесс фильтрации состоит в сравнении новых идей по указанным параметрам. Перечень включает как общие, маркетинговые группы характеристик, так и производственные. Внутри этих групп продукт оценивается от 1 - выдающаяся идея - до 10 баллов - очень плохая идея. Исходя из того, что каждая характеристика продукта будет неодинаково влиять на уровень успешности, нужно выяснить значимость всех характеристик.

На этапе фильтрации нужно определить, можно ли будет получить патент на новую продукцию. Патент предоставляет изобретателю исключительные права на продажу продукта на 17 лет (для лекарств - на 14 лет). Планы рабочей модели новой продукции посылаются в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент), после подачи заявки на патент информация о новом продукте становится общедоступна. Обладатель патента может продать изобретение или претендовать на получение лицензионных отчислений от него.

При проверке концепции на раннем этапе разработки потенциальному покупателю предоставляется планируемый товар, измеряется его отношение к нему потенциального потребителя/рынка и выясняется его потребность приобретать новый продукт. Это позволяет без существенных затрат проверить энтузиазм возможных покупателей, выражающих отношение к новинке (представляется изображение новинки, письменная информация о ней или устное описание), пока не начата затратная и длительная ее разработка.

Необходимо выяснить ответы на следующие вопросы.

  • Легко ли понять предложенную идею?
  • Очевидны ли четкие преимущества этого товара по сравнению с имеющимися?
  • Доверяете ли вы информации о предложенном товаре?
  • Готовы ли вы приобрести эту новинку?
  • Возникли л и у вас i ыаны заменить имеющуюся у вас модель на новинку?
  • Будет ли способна новинка удовлетворить ваши реальные потребности?
  • Что вы можете предложить для улучшения характеристик новинки?

На этане экономического анализа идей, которые остались после фильтрации, предполагается их более значительная детализация. Необходим анализ прогнозов спроса, издержек, планируемых капиталовложений и возможных прибылей. На этом этапе должны быть отсечены малоэффективные варианты.

На этапе разработки продукта идея товара воплощается в физическую форму, а также определяется базовая маркетинговая стратегия. Разрабатывается сам товар, его упаковка, марка, определяется его положение на рынке, детально проверяется отношение к товару и возможное использование его потребителем. При этом осуществляется выбор типа материалов и их расходных качеств, метода производства; устанавливается стоимость продукта, время производства единицы продукции; определяются уровень использования производственных мощностей компании, возможные размеры, цвета, а также период, который потребуется для перехода от разработки товара к его коммерческому производству.

При конструировании упаковки выбирают материал, варианты размеров и цветов, определяют функции упаковки (надежность при транспортировке и хранении товара, рекламная составляющая), предполагаемые издержки.

Разработать торговую марку - значит, прежде всего, дать ей имя (придумать новое или воспользоваться имеющимся), определить его эксклюзивность, а также защиту как найденного образа, так и торговой марки в целом.

Определение положения новинки означает выбор сегмента рынка, сопоставление нового товара с конкурирующими и другими предложениями фирмы. Чтобы проверить отношение к новому продукту и возможности его использования, требуется выяснить представления покупателей и степень их удовлетворенности новым товаром.

К образу нового продукта предъявляют ряд требований. Покупатели должны воспринимать его как носителя тех значимых свойств, которые перечислены в описании замысла. Образец должна отличать безопасность, он должен надежно работать при использовании в обычных условиях; себестоимость новинки не может быть выше запланированных сметных издержек производства.

Чтобы обеспечить надежность новинки, т.е. качество, которое на современном этапе крайне важно для обеспечения конкурентоспособности нового продукта, на всех этапах опытно-экспериментальных работ, а также при выпуске пробной партии в максимально тяжелых условиях эксплуатации проводятся всесторонние испытания готового продукта.

На этапе пробного маркетинга, который предваряет запуск новинки в серийное производство, новый продукт опробуется при помощи рыночного теста. Этот этап обязательно проходят товары индивидуального потребления. Тестирование продукции промышленного назначения также необходимо, но его не всегда возможно осуществить по ряду причин, в том числе и вследствие существенных расходов. Методы тестирования потребительского рынка для новинок уже достаточно известны: новый продукт демонстрируется на выставках и ярмарках (в 2009 г. в выставке «Омская марка» приняли участие 90 предприятий, а в выставке «Инновация года» участвовало 30 организаций); проводится презентация новинки на передвижной выставке; распространяются вопросники для тестирования индивидуальных товаров; новинки промышленной продукции (станки, автоматические линии, тракторы и другие сельскохозяйственные машины) передаются в бесплатное пользование с условием представления клиентом журнала их испытаний.

Сроки проведения тестирования зависят от скорости и выбора момента. Если среда оказывается конкурентной, то сроки тестирования стараются сократить. Если продукция сезонная, то момент тестирования важнее, чем ее скорость (нет смысла демонстрировать летний сарафан в октябре).

Выбор места тестирования предполагает также определение городов, где будут представлять новинку.

Пример

Интересен, например, выбор места демонстрации широкой публике разработанного французскими и американскими учеными уникального костюма-робота, позволяющего парализованным людям передвигаться самостоятельно, - чемпионат Бразилии по футболу 2014 г. На открытии чемпионата ребенок с парализованными ногами сделал по мячу первый удар .

Внутри города производитель также определяет рынки, где конкретно будет осуществляться пробная продажа нового товара. В Омске, например, многие местные производители мясных деликатесов и молочной продукции в качестве такой площадки избирают супермаркет «Триумф», а фирма «Сибколбасы» представляет свои новинки в гипермаркете «Лента». Целью пробных продаж является получение оперативной коммерческой информации. Следовательно, организуя пробную продажу, нужно четко ставить основное условие - предельно точные и конкретные ответы на ряд вопросов: время, место, длительность продаж, какая информация будет получена и как можно будет применить результаты.

К пробному маркетингу прибегают, например, Levy Strauss и McDonald’s. Сроки проверки варьируют - от двух месяцев до двух лет. Они зависят от ряда причин: насколько производитель сумел опередить конкурирующие фирмы; степени сложности предложенных тестов; темпов вторичных закупок новинки и отношения производителя и уровня секретности. По доле вторичных покупок, их частоте, недостатку продукта и его маркетингу производитель с помощью проверки старается определить возможности реализации новинки после того, как спадет начальный энтузиазм. Товары постоянного спроса проверяют в основном в течение нолугода.

Перед тем как проводить пробный маркетинг, фирме необходимо точно определить, что именно нужно выяснить исходя из целей предприятия-изготовителя, разрабатывающего новинку (потребители, реализация, темпы покупок, уровень энтузиазма дилеров, сильные и слабые стороны распределения и продаж в целом, воздействие нового продукта на иную продукцию фирмы, реакция конкурирующих компаний, уровень эффективности предложенной стратегии маркетинга, положение новинки на потребительском рынке).

Фирме необходимо также решить, как использовать результаты проверки. Одни компании-производители рассматривают пробный маркетинг как способ получить признание покупателя, начать широкую реализацию нового продукта на всех предполагаемых региональных рынках. Другие компании при помощи пробного маркетинга хотят определить, что требуется изменить в новинке, и какие маркетинговые планы необходимы для ее продвижения. И, наконец, какие-то производители после проверки откажутся от производства нового продукта как не оправдавшего их ожиданий.

Впрочем, успех пробного маркетинга не всегда однозначно определяет дальнейшую деятельность производителя, который иногда вообще предпочитает его игнорировать, выстраивая планы для продвижения новой продукции. Это может быть связано с такими факторами, как существенные расходы на проведение пробного маркетинга; невозможность предсказать результаты поступления новинки на рынок всей страны по данным одного- двух населенных пунктов, использовавшихся в качестве пробных рынков; получение информации конкурирующими компаниями; достаточно длинный период перед полномасштабным внедрением новинки. Также следует учитывать воздействие на результаты испытаний внешних факторов (конкуренция, экономика) и возможность для не проводивших испытаний компаний-конкурентов с учетом результатов пробного маркетинга, организованного производителем нового товара, догнать этого производителя к тому моменту, когда новинка будет готова для широкомасштабной реализации.

Этап доработки изделия нужен для того, чтобы, используя данные, полученные в ходе проверки, изменить оказавшиеся неудачными характеристики продукта, что позволит лучше приспособить продукт к выбранному производителю рынка. Решаются вопросы, удачно ли название новинки, достаточно ли новый продукт выделен из массы подобных. Возможно, какая-то трансформация упаковки и изменения могут быть внесены во внешний вид товара. На этом этапе отбираются наиболее эффективные для рекламы нового товара каналы массовой коммуникации.

При низких результатах пробных продаж руководители фирмы должны организовать дополнительные научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, в результате которых выявляются недостатки нового продукта, а сам продукт модернизируют и улучшают.

Если пробный маркетинг прошел успешно, то руководство компании получило достаточное количество информации, позволяющее принять временное решение о целесообразности начала выпуска новинки. Следует учесть, что при коммерческом производстве нового продукта ожидаются существенные расходы: необходимо построить или арендовать производственный комплекс; проводить рекламные акции и стимулировать продажи новинки.

Среди факторов, которые должны быть проанализированы на этапе развертывания коммерческого производства, - производственные возможности фирмы, скорость признания нового товара потребителями, скорость его признания каналами распределения, интенсивность распределения, продвижение новинки, цены, уровень конкуренции, время достижения прибыльности нового продукта, стоимость коммерческой реализации.

Подчас неэффективные предыдущие продвижения компании могут спровоцировать сопротивление потребителей и дистрибьюторских каналов. С этими проблемами столкнулась фирма Texas Instruments на рынке коммерческих персональных компьютеров после того, как она ушла с рынка домаш них ком и ыотеров.

Сокращение времени на разработку нового продукта позволяет компании быстро выйти с новинкой на рынок, обогнав конкурирующие фирмы. Это позволит компании, обнаружив незанятый сектор потребительского рынка, получить при востребованности новинки существенный экономический эффект. Однако, сократив период разработки нового продукта, можно получить увеличение трудозатрат. Поэтому до принятия окончательного решения руководителям компании-производителя нужно учесть все возможные факторы и тщательно контролировать качество всех этапов разработки новинки.

Для разработки нового продукта целесообразно сформировать целевые группы из нескольких работников, которые будут (по мере движения от идеи к серийному выпуску новинки) дополнительно привлекать отдельных специалистов и различные функциональные отделы компании. К руководству такой группы следует привлекать крупного специалиста, обладающего хорошими организаторскими способностями. Также рекомендуется ввести в группу специалиста, который способен критически воспринимать чужие идеи. Для того чтобы группа не замыкалась в себе, рекомендуют (со сдвигом во времени) поручать ей одновременно разрабатывать несколько проектов. Такой маневр заставляет искать контакты с другими специалистами, что позволяет расширить кругозор членов такой творческой группы.

  • Калинина А. Так появился Tefal. URL: http://zoom.cnews.ru/publication/item/11560.
  • Стратегия фокусирования. Конкурентная стратегия Danone. По материалам электронного ресурса Danone. URL: http://www.danone.ru. См. также: Мастеров А. Г. Практикумпо стратегическому менеджменту. Волгоград: Литагент «БИБКОМ», 2012.
  • Чемпионат мира по футболу - 2014 откроет ребенок в костюме робота // Комсомольская правда. 2014. 29 мая. URL: http://www.kp.rU/daily/26237.4/3119380/.