Инвестиционные потребности маркетинговой деятельности должны быть приведены в соответствии с потребностью предприятия в информации для проведения стратегического анализа, разработки и реализации его бизнес-стратегии. Результаты исследований, проведенные автором, позволили выделить основные сферы инвестиций в маркетинговую деятельность.

• 1. Информационное обеспечение стратегических маркетинговых решений (стратегического анализа) :
  • - исследование конъюнктуры рынка;
  • - анализ рынка;
  • - исследование целевых рынков;
  • - маркетинговое обоснование возможности реализации базовых конкурентных стратегий;
  • - маркетинговое обоснование стратегического позиционирования.

Соотношение спроса и предложения, уровень цен на рынке, на

котором работает предприятие, могут подвергаться значительным изменениям под влиянием многочисленных макроэкономических и внутрирыночных факторов. Стадия конъюнктурного цикла, продолжительность колебаний рыночной конъюнктуры определяют инвестиционную активность предприятия на данном рынке и направления его инвестиционной деятельности.

Конъюнктурные исследования направлены на определение влияния макротенденций на состояние отрасли; влияния внутрирыночных факторов на ситуацию в отрасли и на деятельность предприятия; определение степени сбалансированности рынка; определение устойчивости основных рыночных параметров (поставки, продажи, товарные запасы, цены). В конечном итоге устойчивость рыночной конъюнктуры определяет возможность и успех реализации выбранной стратегии роста предприятия.

Исследования целевых рынков направлены, в первую очередь, на изучение потребителей и конкурентов. Среди множества направлений изучения потребителей на подготовительном этапе разработки стратегии предприятия - этапе стратегического анализа - приоритетными направлениями являются изучение мотивов покупок, изучение существующих и потенциальных потребностей, реализованного и потенциального спроса с целью поиска тех потенциальных сегментов (ниш) рынка, в которых потребности и(или) спрос как обслуживаемых, так и потенциальных потребителей не удовлетворены существующим товарным предложением.

• 2. Информационное обеспечение по созданию и поддержанию устойчивых конкурентных преимуществ :
  • - исследование привлекательности конкурентной среды;
  • - оценка влияния конкурентной среды на возможность завоевания и(или) удержания конкурентных преимуществ.

Исследование привлекательности конкурентной среды на основе модели М. Портера помогает выбрать рыночный сегмент, в котором конкурентная среда предоставит возможность предприятию воспользоваться имеющимися у него конкурентными преимуществами. Для анализа привлекательности продуктового рынка исследуются пять основных сил, которые определяют возможность предприятия получать интересующую его норму прибыли: интенсивность конкуренции внутри отрасли, влияние товаров-заменителей, покупателей и поставщиков, появление новых конкурентов.

Оценка влияния конкурентной среды предполагает выбор базовой стратегии, на которой будет основываться завоевание устойчивых конкурентных преимуществ; оценку конкурентных преимуществ на основе выбранной базовой стратегии и оценку привлекательности выбранного сегмента. В качестве базовых могут быть использованы стратегии дифференциации и стратегии минимизации издержек. Стратегия дифференциации - это стратегия предполагает, что продукт имеет свойства, которые отличают его от конкурентного продукта и представляют ценность для целевых потребителей (надежность, срок службы, дизайн, сервисное обслуживание, лучшие условия поставки и т.д.). Стратегия дифференциации успешна на рынках, где потребители чувствительны к качеству продукции и готовы платить более высокую цену за товар, имеющий уникальные свойства. Стратегия минимизации издержек направлена на формирование устойчивого преимущества по издержкам. Это может быть обеспечено завоеванием большей долей рынка, доступом к более дешевым источникам сырья, сокращением издержек по всей цепочке стоимости и т.д. Стратегия, целью которой является снижение издержек, не всегда должна сопровождаться низкими отпускными ценами. У предприятия всегда есть выбор либо снизить цены (что во многом определяется его целями и рыночной ситуацией), либо увеличить прибыль, затраты на продвижение и т.д.

Выбор базовой конкурентной стратегии основывается на тщательном анализе внутреннего потенциала предприятия и проведении исследований рынка для оценки чувствительности целевых потребителей к цене, оценки воспринимаемого качества товара, которая позволит предприятию понять преимущества продукта, преимущества обслуживания перед конкурирующими марками и понять, в каких рыночных сегментах у предприятия имеются устойчивые конкурентные преимущества. Доступ к каналам реализации является также одним из самых значимых факторов, определяющих выбор стратегии завоевания конкурентных преимуществ. Успех стратегии дифференциации должен быть поддержан доступом к каналам, позволяющим поддержать имидж торговой марки, а успех стратегии снижения издержек определяется возможностью посредников охватить рынки, интересующие предприятие.

Оценка привлекательности рыночного сегмента важна, чтобы понять возможности предприятия и использовать конкурентные преимущества. Данная оценка основана на исследовании привлекательности отрасли по модели М. Портера, а также таких важнейших факторов, как емкость рынка, темпы роста рынка.

• 3. Оценка маркетинговых усилий по достижении целей бизнес-стратегии предприятия предполагает получение исследовательской информации по отдельным сегментам рынка, которая позволит прогнозировать возможность достижения целей по рыночной доли предприятия и выявить наиболее важные факторы как препятствующие, так и способствующие росту бизнеса на выбранном рынке. Исследование рыночных проблем должно быть направлено на получение информации, позволяющей оценить:
  • - потенциальную емкость рынка;
  • - осведомленность потребителей о продукции предприятия;
  • - привлекательность цены для потребителей;
  • - доступность товара;
  • - возможности прогнозирования спроса;
  • - оценку факторов как сдерживающих, так и способствующих росту спроса на продукцию предприятия.
• 4. Информационное обеспечение для разработки маркетингового предложения, которое предполагает определение пакета предложения выгод для целевых потребителей. Вероятность успеха в конкурентной борьбе за завоевание, сохранение, расширение доли рынка предприятия определяется созданной им потребительской ценностью предложения, которая включает:
  • - товарное предложение как совокупность основных выгод, способных удовлетворить рациональные, эмоциональные и духовные потребности покупателей. Именно эти выгоды создают ценность предложения для покупателей;
  • - установление цены с учетом воспринимаемой ценности предложения, платежеспособности потребителей, чувствительности потребителей к изменению цены;
  • - каналы распределения, способные обеспечить доступность товара для потребителей, поддержать имидж торговой марки; обеспечить такой уровнь обслуживания, который, основываясь на глубоком понимании интересов потребителей, их намерений относительно совершения покупок в различные временные периоды, позволит убедить их в необходимости совершения покупки в тот или иной период времени;
  • - продвижение, которое представляет собой различные способы коммуникации предприятия с потребителями с целью информировать целевую аудиторию о продукции предприятия, мотивировать к покупке за счет донесения ключевых выгод своего предложения и подтверждения правильности сделанного выбора.
• 5. Информационное обеспечение для оценки обоснованности распределения маркетинговых расходов с целью удержания конкурентной позиции предприятия предполагает:
  • - анализ маркетинговых расходов по отдельным сегментам рынка;
  • - расходы на привлечение новых потребителей;
  • - расходы по удержанию существующих потребителей;
  • - анализ распределения маркетинговых ресурсов на основе определения конкурентной позиции предприятия по результатам проведенного портфельного анализа.
• 6. Информационное обеспечение для оценки эффективности инвестиций в маркетинговую деятельность :
  • - информация, необходимая для расчета ROS;
  • - информация, необходимая для расчета ROI.
• 7. Информационное обеспечение для разработки и обоснования бюджета на маркетинговые мероприятия :
  • - определение инвестиций в маркетинговые мероприятия по отдельным сегментам рынка;
  • - обоснование величины расходов на маркетинговые мероприятия;
  • - оценка эффективности предстоящих инвестиций в маркетинговые мероприятия.

Инвестиционный маркетинг

Отношения с инвестором: PR, публичное размещение акций, спонсорство

Маргарита Акулич

© Маргарита Акулич, 2017

ISBN 978-5-4483-6518-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРЕДИСЛОВИЕ

Книга посвящена разным аспектам отношений с инвесторами, рассматриваемых как процесс использования коммуникационных инструментов и в рамках публичного размещения акций и спонсорства.

I ОТНОШЕНИЯ С ИНВЕСТОРАМИ КАК ПРОЦЕСС ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

1.1 Отношения с инвесторами как процесс использования коммуникационных инструментов. Задачи PR компании в финансовой сфере. Отношения с инвесторами (финансовые PR), осуществляемые банками и конечная цель PR в финансовой сфере

Отношения с инвесторами как процесс использования коммуникационных инструментов, каналов информации и ценных бумаг компанией-эмитентом. Рост их значимости

Инвестор Рилейшнз (Investor Relations – IR) понимают как отношения с инвесторами. Они, по сути, являются итогом использования коммуникационных инструментов, каналов информации и ценных бумаг компанией-эмитентом для того, чтобы обеспечивать достижение нужной ей реакции от инвесторов. Если говорить о конкретных целях IR и, соответственно, требующейся реакции инвесторов, то нужно отметить их зависимость от таких переменных, как цель и условия работы компании-эмитента.

Потенциальному инвестору (на рынке первичном) и держателю ценных бумаг (на рынке рассматриваемого в качестве рынка вторичного) важно добиваться понимания, укладывается ли в их нужды и ожидания продукт (являющийся финансовым инструментом) компании-эмитента.

Направленность информационной политики на рынке ценных бумаг такова, что ею предусматривается стремление уменьшать степень информационной асимметричности между такими участниками инвестиционного процесса как кредиторы, менеджмент компании, а также акционеры.

Коммуникационная политика делает информацию, доступную ограниченным лицам (менеджерам компании), известной широкому кругу общественности, что содействует сокращению транзакционных издержек участников процесса финансирования, и одновременно способствует приближению рыночной стоимости ценных бумаг к стоимости «подлинной» или справедливой.

Если говорить об инструментах IR, то их подразделяют на инструменты коммуникации неличной и личной. В отношении коммуникации неличной можно сказать, что ее реализация происходит благодаря подготовке и опубликованию информации, касающейся компании. К ее инструментам принято причисление отчёта о деятельности компании, инвестиционного меморандума, проспекта ценных бумаг, журнала, выпускаемого для акционеров, рекламы и др.

При осуществлении коммуникации личной представители компании-эмитента общаются с инвесторами (являющимися их целевыми аудиториями). Это дает эмитенту преимущества, поскольку при направленности коммуникативного процесса на определенную целевую группу это дает шанс выбора самых оптимальных с позиций формы и содержания коммуникаций без необходимости решения проблемы адаптирования сообщений и инструментов к особенностям, присущим разным по своим характеристикам аудиториям.

При личных контактах происходит осуществление обратных связей, и появляется возможность оперативной корректировки своего поведения компанией-эмитентом. К инструментам такой коммуникации практикуется причисление общего собрания акционеров, пресс-конференций, роуд-шоу, встреч с аналитиками, визитов инвесторов (в дни открытых дверей, например) и т. д.

Если прибегать к использованию интернет-технологий, можно получать большой массив своевременной и конкретизированной информации, обеспечивая при этом преимущество обратных связей и интерактивного взаимодействия между участниками инвестиционного процесса. Благодаря интернету компания-эмитент может работать с разными инвесторами (в том числе иностранными) и финансовыми аналитиками в любое время независимо от их территориальной удаленности. При этом важно развивать сайт компании и повышать с его помощью уровень эффективности как личной, так и неличной коммуникации.

Компаниями-эмитентами практикуется расширение применения интернет-технологий в отношениях с инвесторами и финансовыми аналитиками. Особенно важно это для компаний, прибегающих к выводу своих ценных бумаг на международный фондовый рынок, и стремящихся к тому, чтобы привлекать внимание этих аналитиков и инвесторов. Зачастую рассматриваемыми компаниями практикуется широкое применение офлайновых элементов информационного взаимодействия с инвесторами, но элементы онлайновые используются ими недостаточно, и у них не всегда есть достойные веб-сайты. Это может быть связано с тем, что в таких компаниях руководители не считают, что взаимодействие с целевыми группами может рассматриваться в качестве приоритетного направления коммуникационной политики компании в Интернете. Данное обстоятельство может означать, что у основных аудиторий IR (финансовых аналитиков, институциональных и частных инвесторов, журналистов) имеются возможности лично контактировать с сотрудниками компании таким образом, чтобы не имела место обязательность использования веб-сайта компании (в рамках встреч с аналитиками, презентаций, пресс-конференций, благодаря общению по телефону и т.д.). Помимо этого данные компании могут прибегать к передаче функций по осуществлению мероприятий IR в Интернете организациям, специализирующимся на предоставлении услуг по проведению онлайн-конференций и роад-шоу с инвесторами, а также демонстрации годовых отчетов на специальных веб-сайтах.

Проведение соответствующих мероприятий для аналитиков и инвесторов на специализированных веб-сайтах (на которых происходит аккумулирование информации, касающейся определенных финансовых инструментов и формирование профессионального сообщества в данной сфере), вполне оправдано. Не обязательно для этих мероприятий использовать собственные сайты компаний-эмитентов ценных бумаг. Тем не менее многими отечественными компаниями практикуется активное использование интернет-технологий, содействующих взаимодействию их с инвесторами. Не в последнюю очередь это происходит из-за осознания компаниями значимости для эффективного привлечения средств ими информационной открытости на фондовом рынке, и необходимости обеспечивать соответствие требованиям иностранных инвесторов, которые важны для крупнейших национальных эмитентов.

Многие отличающиеся высокой эффективностью инструменты IR дают компаниям шансы на более активные направленные коммуникации с инвесторами и иными участниками инвестиционного сообщества. При использовании их вкупе с услугами, предоставляемыми специализированными организациями, их уровень эффективности повышается, и происходит обеспечение более широкого охвата представителей целевых аудиторий IR, избавление официального веб-сайта компании от дорогостоящих и технически сложных компонентов.

Рост значимости Инвестор Рилейшнз проявляется в том, что все большее число компаний берут их на вооружение.

Если говорить о функции отношений компании с инвесторами, то ее возникновение на высшем уровне управления произошло в США в 1990-е годы. Опыт многих стран показал и продолжает показывать, что с помощью этой функции компания может обеспечивать себе позиционирование, оптимизирование ее восприятия, и прояснение состояния её акций как для финансового сообщества вообще, так и для инвесторов (в частности).

В составе финансового сообщества выделяют: инвестиционных аналитиков, инвесторов (институциональных и частных), финансовых журналистов. Чтобы эффективно работать со всеми группами этого сообщества, компания должна одновременно иметь знания и по финансам, и по коммуникациям.

Специалисты по Инвестор Рилейшнз должны в первую очередь обеспечивать достижение акциями компании своей рыночной цены. Если акции компании имеют высокую цену, то ей легче противостоять приобретению её акций компаниями-поглотителями, то есть «хищниками». Хищники не желают покупать дорогие акции, но акционеры, имея высокую цену на акции, не хотят обычно их продавать, видя в этой цене доказательство выгодности и надежности хранения собственных средств в активах данной компании. При высокой цене на акции компании ее менеджменту обеспечивается свобода действий. А при приобретении компании «хищником» данная свобода утрачивается (хищники обычно идут на установление собственной команды управляющих). Если цена акций компании высока, этой компании приписывают высокую ценность инвесторы, аналитики и консультанты.

1. Маркетинговые исследование и разработка стратегии проекта

2. Формирование концепции маркетинга и программы продаж

3. Мероприятия по продукту, продвижению и сбыту

Маркетинг является одним из основных атрибутов эффективного управления инвестициями: он имеет не меньшее значение, чем любой другой его аспект. В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право “голосовать” за нужный им продукт (проект) своими деньгами. Это предопределяет успех той компании, которая умело решает задачу изучения характера инвестиционных потребностей общества и удовлетворения их возможно более полно.

В последние годы трактовка маркетинга как функции управления заменяется его представлением как цельной концепции управления. Сегодня маркетинг выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом.

Применительно к проблематике управления инвестициями традиционный состав задач маркетинга несколько специфичен. Поэтому далее подробно рассмотрены лишь те его аспекты, которые в наибольшей степени влияют на эффективность инвестиций; в других случаях оказалось возможным ограничиться тезисным изложением и даже ссылками на опубликованные работы.

Отметим в качестве приоритетных следующие задачи:

Определение рынка продукции проекта, на которую может рассчитывать предприятие (компания),

Конкурентные преимущества продукции проекта и предприятия (компании),

Прогноз объемов продаж (производственная программа) и ее обеспечение необходимыми ресурсами.

Маркетинговые мероприятия проводятся в течение всего жизненного цикла проекта - в прединвестиционной, инвестиционной и эксплуатационной фазах.

Цель маркетинговой проработки в прединвестиционной фазе проекта - формирование программы продаж будущего продукта, программы маркетинговой деятельности, а также программы расходов, связанных с маркетингом. Достижение этой цели возможно в ходе выполнения ряда последовательных мероприятий, в состав которых входят:

Маркетинговое исследование,

Разработка стратегии проекта,

Формирование концепции маркетинга,

Программа маркетинга,

Программа продаж,

Программа расходов на маркетинг.

Маркетинговая деятельность в инвестиционной и эксплуатационной фазах проекта осуществляется в рамках плана маркетинговых мероприятий и в основном сводится к комбинированию (в зависимости от конкретных условий и результатов периодически проводимых исследований рынка) основных компонентов маркетинга:

Мероприятия по продукту,

Ценовая политика,

Мероприятия по продвижению,

Мероприятия по сбыту.

Перечисленные мероприятия составляют сущность важнейшего раздела любого инвестиционного проекта (обоснований инвестиций, бизнес-плана), называемого “План маркетинга”. Цель такого раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.

Маркетинговое исследование, представляющее собой структуризацию, организованный сбор и анализ данных по рынку продукции проекта, является необходимым для принятия последующих решений. Оно включает: определение характеристик рынка, анализ потенциальных потребителей продукции проекта, спроса и предложения, конкуренции, социально-экономической среды, анализ предприятия, лидера проекта, прогнозирование рынка.

По форме маркетинговое исследование может быть “кабинетным” или “полевым”. Определение характеристик рынка включает:

Идентификацию его территориальных границ,

Анализ аналогичных проектов,

Выявление потребителей продукции проекта,

Определение основных конкурентов,

Анализ сбыта.

Анализ требований потенциальных потребителей продукции проекта подразумевает получение ответов на следующие вопросы:

Какая аналогичная продукция покупается на рынке?

Почему она покупается?

Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке?

Когда совершается покупка (процесс принятия решения, практика организации покупок)?

Как много покупается?

Где совершается покупка?

После этого следует провести сегментацию рынка, то есть его разбиение на отдельные сегменты - совокупность потребителей, примерно одинаково реагирующих на предложение продукции проекта.

Определение спроса - наиболее трудоемкая и сложная часть маркетингового исследования. Спрос можно определить как платежеспособную потребность, как зависимость количества приобретаемой продукции от его цены. Универсального способа решения задачи определения спроса на ту или иную продукцию не существует. Каждая группа однородных продуктов требует своих, адекватных подходов и источников информации.

Необходимо учитывать также психологические особенности потребителя - изменения моды, факторы желательности покупки данного изделия. Иначе говоря, вначале определяется потенциальное количество единиц продукта, которое может быть приобретено. Затем определяется, на какие группы потенциальных потребителей рассчитано данное изделие (так называемая сегментация по предпочтению однородной группы потребителей к использованию данного продукта); проводится оценка доли потенциальных потребителей в каждой группе, которая будет иметь возможности приобретать данный товар.

Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид:

C= СУММ N i *A i *(1/B)* P,

где С - спрос на данный продукт;

Ni- число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

A i - коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта,

B - средний срок службы продукта,

P - вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или не приобретения продукта P = 0,5.

Изучение спроса на конкретный вид продукции связано с расчетом емкости рынка этой продукции. Емкость рынка определяется объемом проданных на нем товаров, обычно в течение года (в стоимостном или натуральном выражении), и равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта. При оценке емкости следует учесть переходящие остатки, имеющиеся на складе или находящиеся в пути.

Предложение товара - это количество товара, предназначенного для продажи (текущее производство и запасы у продавца).

Анализ сбыта. Исследуется организация сбыта будущего продукта, исходя из известного положения о существовании трех основных путей движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потребителям.

Выбор каналов сбыта определяется результатами исследования характеристик целевого рынка.

Исследование конкуренции

Конкуренты является наиболее значительным фактором, оказывающим влияние на деятельность предприятия (эффективность проекта). Другими факторами являются государственное регулирование, поставщики, а также общественное мнение. Задача исследования - выявить эти факторы, описать их природу, значение и вероятное воздействие каждого из них на предполагаемый бизнес.

Степень конкуренции. Вначале приводятся некоторые общие рассуждения с целью определения подлинных конкурентов и возможной реакции на их действия. При этом желательно определить конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. Если эту задачу удастся решить, целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса. Краткая характеристика всех видов воздействия со стороны конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диаграммы, что позволит точно увидеть, как бизнес намерен выдерживать конкуренцию.

Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в обстановке быстрого и непрерывного изменения. Иногда удается предсказывать такие изменения в структуре рынка. Особенно эта проблема представляется важной для нового вида продукции или услуги, когда велика вероятность появления “подражателей” в молодой отрасли. Характерным примером такого процесса является рынок персональных компьютеров 80-х годов, распыленный между многими производителями аппаратных средств. Как известно, в результате он оказался поделенным между небольшим числом оставшихся фирм. Понятно, что бизнес-план, подготовленный в тот период времени, должен был учитывать изменяющийся характер конкуренции и объяснять, как эти изменения на рынке затронут конкретное предприятие.

Анализ социально-экономической среды. Включают анализ промышленного подсектора (группы предприятий, выпускающих почти полностью одинаковые и взаимозаменяемые продукты).

Целесообразно проанализировать ответы на вопросы: каковы основные факторы успеха в конкурентной борьбе в данном подсекторе, каковы перспективы и возможные риски? Следует идентифицировать текущую фазу жизненного цикла подсектора (внедрение товара, рост, зрелость, спад).

Ответы могут быть получены путем изучения научно-технической и экономической периодики, ознакомления с экспонатами отечественных и международных торгово-промышленных выставок, консультаций со специалистами, анализа продаж в розничной торговле.

Следует изучить также социальные, экономические и политические аспекты, которые могут иметь отношение к проекту (например, для рынка садово-огородного инвентаря важное значение будет иметь государственная политика в отношении предоставления населению земельных участков).

Анализ предприятия. Выполняется лишь для проектов, которые реализуют уже существующие предприятия - при расширении, ремонте, модернизации. Следует отразить все аспекты жизнедеятельности предприятия (НИОКР, производство, финансы, кадры и т. д.).

В первую очередь следует ответить на вопросы:

Какие цели преследует предприятие?

Какую стратегию оно использует?

Каковы его сильные и слабые стороны?

Определение доли продукции проекта на рынке. С учетом конкурентоспособности своей продукции по отношению к конкурирующей, сопоставления своего предприятия с конкурирующими, из соотношения спроса и предложения и т. п. определяют возможную долю своего товара на рынке, то есть его удельный вес в процентах от суммарного спроса (или емкости рынка) в первый год производства продукции.

Один из способов приближенного определения этой доли - применение формулы:

C= СУММ N i *A i *(1/B)* P,

где в a -доля целевого товара “А” на суммарном рынке аналогичных товаров;

n -число продуктов-конкурентов товара “А”;

К a - относительная (от 0 до 1) конкурентоспособность товара “А” по сравнению с конкурирующими;

m -отношение предложения (П) товара к спросу (С) на него, то есть

b 1 -показатель престижа фирмы конкурента (от 0 до 1);

b a - показатель престижа предприятия “А” (от 0 до 1).

Зная суммарный спрос (или емкость рынка) и долю на нем продукта в процентах, определяют целевой (плановый) объем продаж данного предприятия в стоимостном или натуральном выражении на первый (стартовый) год его производственной деятельности (рис. 1).

Прогнозирование спроса и емкости рынка на период реализации проекта. При составлении прогноза должны учитываться демографические, экономические, технологические, социально-культурные факторы. На рыночный спрос влияют и мероприятия, проводимые в рамках программ маркетинга по стимулированию этого спроса.

Рис. 1. Определение стартового объема продаж

Прогноз рынка показывает ожидаемый, а не максимально возможный рыночный спрос. Емкость рынка - это предельное значение рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга при данных условиях (рис. 2).

По результатам маркетингового исследования подводятся итога и оцениваются достоинства и недостатки целевого рынка. При необходимости готовятся рекомендации по доработке продукта в определенном направлении. После этого результаты маркетингового исследования корректируются или такое исследование проводится заново.

Маркетинговые усилия (расходы на маркетинг)

Рис. 2. Зависимость рыночного спроса от маркетинговых усилий

На основании результатов маркетингового исследования намечается доля своего предприятия в общем объеме продаж на рынке данных продуктов к концу расчетного периода реализации проекта.

Определенной методики для этого не существует. Нужно внимательно взвесить возможности предприятия, особенности рынка, конкурентов, социально-экономическую среду и т. п.

Не следует переоценивать свои возможности и ставить амбициозные, труднодостижимые цели. Это может привести к неудаче всего проекта.

Рыночная доля фирмы часто соотносится с маркетинговыми усилиями (расходами на маркетинг) предприятия.

Смысл информационного обеспечения маркетинга состоит в снижении риска понести значительные убытки на проект (товары, услуги), продукция которого не обеспечит расчетной прибыли. С этой целью:

Изучается рынок товаров и услуг,

Анализируется производство товаров и услуг,

Определяется отношение потребителей - например, с помощью опроса или пробных продаж,

Анализируется внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта, -демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы.

В качестве источников информации маркетинговых исследований могут выступать:

Средства массовой информации общей экономической ориентации, а также рекламная деятельность массового характера,

Официальные статистические материалы,

Официальные источники событийного неизбирательного характера-выставки, совещания, презентации, издаваемые законы и акты, указы Президента, выступления государственных, политических и общественных деятелей,

Узкопрофильная маркетинговая информация избирательного воздействия - бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий, узкоспециализированные печатные издания, фирменные демонстрационные продажи, сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами,

Коммерческие банки и базы данных,

Проектные материалы, включая сметы, калькуляции и т. п.,

Различные справочно-информационные издания, выходящие в свет с начала 90-х годов,

Каналы личной коммуникации - разъяснительно-пропагандистские и экспортно-оценочные,

Прямые “полевые” и “кабинетные” исследования, основанные на использовании методов наблюдения, эксперимента и опроса,

Формальные - экономико-статистические методы обработки полученной информации с использованием специализированных программных средств.

Все большее распространение находит применение коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ.

Схема стратегических вариантов набора действий предприятия в зависимости от различных факторов и ситуаций приведена на рис. 3.

В зависимости от масштабов рынка проекта могут быть приняты стратегии, перечисленные на рис. 4.

Стратегия лидерства по издержкам подразумевает достижение более низких, чем у конкурентов, издержек производства и обращения и установление, соответственно, более низкихцен. Для ее осуществления необходимы:

Значительный финансовый потенциал,

Совершенствование производственного процесса,

Малотрудоемкие продукты,

Система сбыта, обеспечивающая малые затраты.

Конкуренция

Проникновение на рынок

Лидерство по издержкам

I II III

Рис. 3. Выбор вариантов стратегии проекта

Рис. 4. Матрица выбора стратегий в зависимости от масштабов рынка

Стратегая дифференциации направлена на создание таких продуктов или услуг, которые воспринимались бы потребителем как уникальные. Она предполагает установление цен на среднем или относительно высоком уровне. Цель стратегии - “привязать” потребителя к своей торговой марке и понизить, таким образом, его чувствительность к изменениям цен. Для реализации такой стратегии необходимы:

Значительный маркетинговый потенциал,

Развитая сфера НИОКР,

Наличие группы потребителей с высокой покупательной способностью,

Высокая культура производства.

Если ставится цель осваивать сравнительно ограниченный рыночный сегмент, целесообразно использовать стратегию концентрации усилий (стратегию ниши). Имеется в виду сосредоточение внимания на ограниченной группе потребителей, узкой номенклатуре выпускаемых продуктов и др. Например, предприятие может ориентироваться на изготовление часов для людей с ослабленным зрением. При проведении такой стратегии устанавливаются относительно высокие цены, поскольку объемы выпуска будут невелики и экономия на масштабе не может быть достигнута.

В зависимости от того, какой продукт (новый или существующий) поступает на какой рынок (новый или существующий), выбирается одна из четырех стратегий (рис. 5).

Если предприятие выходит на рынок с существующим продуктом, Целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок. Она эффективна, когда масштабы рынка растут или когда он еще не насыщен. Предприятие может увеличить свою долю на рынке путем интенсификации сбыта, активного продвижения и самых доступных цен.

РЫНОК	ПРОДУКТ
Существующий	Новый
Существующий	Проникновение на рынок	Разработка продута
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рис. 5. Матрица выбора стратегий в зависимости от связи «продукт -рынок»

Если предприятие выходит на новый рынок (новые регион или рыночный сегмент) с существующим продуктом, следует принять стратегию развития рынка. Она оказывается эффективной, когда:

Местное предприятие территориально расширяет сферу деятельности,

В результате изменения стиля жизни и демографических сдвигов возникают новые рыночные сегменты,

Для хорошо известной продукции обнаруживаются новые области применения. В этом случае предприятие должно:

Побуждать потребителей по-новому использовать имеющиеся продукты,

Выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен,

Похожая информация.

В условиях нестабильной экономической ситуации и ярко выраженного во всех сферах финансового голодания как никогда актуальна проблема поиска и привлечения инвестиций. По данным Росстат, строительство недвижимости в России в 2015 году, по сравнению с 2014 годом, снизилось на 13,2%. Даже не обращаясь к какой-либо статистике и опираясь лишь на ощутимые изменения в экономике в последние годы, легко сделать вывод, что в сфере инвестиционно-строительных проектов остро стоит проблема поиска инвесторов.
В данной статье рассмотрены нестандартные и малоприменимые, особенно в России, способы привлечения инвестиций в строительство. Важным фактором является то, что все нижеперечисленные инструменты и схемы поиска инвесторов не являются универсальными и требуют внимательно анализа и грамотного понимания параметров каждого конкретного проекта. Также существует ряд негативных факторов, препятствующих развитию интернет-маркетинга в России, которые тоже следует учитывать. Например, человеческий фактор – консервативное отношение к реализации проектов и отрицание сферы digital в принципе. Большую роль играет отсутствие квалифицированных специалистов в области интернет-маркетинга в регионах, а также достаточно сложная процедура контроля за специалистами, учитывая традиционно-систематическую ошибку при выборе KPI (ключевых показателей эффективности). Но тенденция к применению зарубежных инноваций в нашей стране, а также наличие работающих методик, например, в Канаде, позволяют сделать вывод, что повсеместное применение инструментов интернет-маркетинга в сфере инвестиционно-строительных процессов это вопрос обозримого будущего.
Для начала хотелось бы свести задачу поиска инвестиций к простому тезису: «Да, среди пользователей интернета есть потенциальные инвесторы, и, да, при приложении определенных усилий, задача установления контакта и налаживания с ними сотрудничества сводится к нескольким последовательным шагам».
Первый и наиболее простой вариант, отражающий работу с поведенческими факторами в сети, но не являющийся сам по себе инструментом интернет-маркетинга, — это поиск тематических ресурсов, являющихся постоянным местом обитания целевой аудитории. В разрезе инвестиционно-строительных проектов это различные строительные форумы, интернет-издания, биржи, клубы по интересам. Как пример: stroi-baza.ru , moscow.mirstroek.ru , yondi.ru и так далее. Если же абстрагироваться от строительной тематики и задаться целью найти инвестора в принципе, то и тут существует большое количество активных площадок для коммуникации: investclub.ru , investtalk.ru , bzb.ru. Стоит отметить, что зачастую всё зависит именно от специфики проекта, поэтому задача поиска целевой аудитории и работа с конкретными коммуникационными ресурсами сводится к пониманию исполнителем всех аспектов проекта, что в свою очередь требует наличия такого исполнителя в штате организации, занимающейся привлечением инвестиций. Задача штатного специалиста по интернет-маркетингу, или, что является наиболее распространенным вариантом, сотрудника, который выполняет функцию такого специалиста, сводится к минимуму: умение грамотно выстроить поисковый запрос и наличие навыка ориентации в сети для умения отобрать нужные ресурсы. Также не менее важным фактором является учет их специфики: правила форумов; возможность влияния на ранжирование объявления за дополнительную плату для увеличения количества просмотров и так далее. В отдельную категорию стоит выделить деловые социальные сети – западная, но популярная в нашей стране, Linkedin.com и отечественная Профессионалы.ру. Работа по привлечению инвестиций в таких социальных сетях возможна именно благодаря их деловой направленности, отличной от привычного развлекательного характера подобных ресурсов. По запросу «инвестор» в социальной сети Linkedin.com на март 2016 года можно найти 2 862 анкеты. Всё вышеперечисленное в совокупности является наиболее бюджетным вариантом поиска инвестиций в сети и, при определенных условиях, требует от участника проекта только временных ресурсов. Стоит отметить, что для достижения конкретных результатов в поставленные сроки необходимо утвердить бюджет рекламной компании и распределить его по приоритетным каналам, учитывая специфику и масштабы инвестиционного проекта. Другой вариант привлечения инвестиций – использование зарекомендовавших себя инструментов генерации траффика в сети. Для осуществления деятельности в этом направлении обязательным условием является привлечение к проекту высококвалифицированного специалиста, а также детальный контроль рекламного бюджета. На сегодняшний день существует множество различных инструментов, однако в российском сегменте рынка ярко выражены наиболее эффективные и, соответственно, наиболее используемые методики.

Одним из таких инструментов является контекстная и поисковая реклама Google Adwords и Яндекс Директ. По данным «Яндекс Вордстат» слово «инвестор» запрашивают более 157 тысяч раз в месяц. 28 тысяч из этих запросов исходят именно от жителей города Москва. Отображение рекламных объявлений в этих системах напрямую зависит от содержания веб-страницы, которую в тот или иной момент просматривает пользователь, а также от конкретных запросов пользователей. Зайдя на сайт, посвященный, например, покупке авиабилетов, пользователь станет целью релевантной рекламы покупки билетов от других организаций. Таким образом без анкетирования и других методов выявляется потребность. В случае привлечения инвестиций меняется лишь конечная цель, но в целом это работа по методике лид-менеджмента. В классической модели атрибуции важен клик (переход) по рекламному объявлению и последующее выполнение целевого действия. В зависимости от позиции размещения и конкретного запроса, переход одного заинтересованного пользователя обойдется в 7 – 500 рублей (на март 2016 года). Стоимость клика напрямую зависит от степени конкуренции и частотности того или иного запроса.
Существует ряд других инструментов, не требующих детальной настройки, но способных показать результат в короткие сроки. Их стоимость будет составлять уже несколько тысяч рублей, но в определенных случаях их использование является рациональным вариантом. К примеру, баннерная реклама различных форматов на вышеупомянутых форумах и порталах. Использование своего качественного баннера на площадке, на которой сосредоточена целевая аудитория, позволяет расширить область поиска и добиться результатов в максимально быстрые сроки.
Стоит отметить, что далеко не все методы интернет-маркетинга смогут успешно адаптироваться под сферу привлечения инвестиций в строительные проекты. SEO- продвижение (оптимизация сайтов для поднятия их в результатах выдачи поисковых систем), к примеру, не принесет никаких результатов ввиду необходимости длительной и постоянной работы в этом направлении. В короткие сроки результатов от SEO-продвижения не получить.
В социальных сетях, даже в развлекательном сегменте, присутствуют инструменты для показа таргетированной рекламы и обработки баз ретаргетинга (показ рекламы собранной ранее аудитории). В первом случае социальная сеть предлагает выбрать демографические и другие параметры (интересы, должность, ВУЗ и т.д.) для показа объявления владельцам тех анкет, которые потенциально могут быть заинтересованы в вашем предложении. Во втором случае объявления показываются лишь тем людям, которые занесены в базу данных (например анкета может попасть в базу при посещении определенного сайта, если на нём установлен специальный код). Конечно, в рассматриваемом случае логично направить рекламный бюджет именно на работу в раннее упомянутых деловых социальных сетях.
Из множества инструментов интернет-маркетинга стоит также выделить e-mail рассылку. В этом случае необходимо найти или самостоятельно собрать базу почтовых адресов и грамотно составить предложение, максимально обезопасив своё письмо от потенциальной возможности получить метку «спам». В современных автоматизированных сервисах по e-mail рассылке существуют свои системы модерации и контроля, поэтому при их использовании вероятность того, что потенциальный инвестор рассмотрит предложение повышается в разы.
Важнейший момент, требующийся при генерации рекламных объявлений, — это создание так называемой Landing Page или посадочной страницы. Это одностраничный сайт, предусматривающий лишь одно целевое действие (оставить свой телефон, заказать товар или подписаться на e-mail рассылку). После клика по рекламе где бы то ни было, потенциальный инвестор должен перенаправляться на посадочную страницу, на которой он узнает обо всех преимуществах проекта, о деталях и условиях, а также получит возможность оставить свои контактные данные или напрямую связаться с представителем организации. Такие одностраничники являются наиболее конверсионным вариантом, по сравнению, например, с перенаправлением на сайт проектной организации. Связано это с тем, что человек, перешедший по рекламному объявлению и, соответственно, заинтересовавшийся в проекте, увидит перед собой нужную информацию и возможность сделать лишь одно целевое действие. Распыление внимания, которое появится при перенаправлении на сайт организации, существенно снизит конверсию. Создание посадочной страницы может осуществляться как при привлечении специалистов, так и самостоятельно. Существует огромное количество бесплатных или недорогих решений, которые при факторе сильно стеснённого рекламного бюджета позволят методом конструктора создать одностраничный сайт для направления на него трафика с рекламы.
Отдельным вариантом привлечения инвестиций можно назвать краудфандинговые платформы, так называемые системы народного инвестирования. Уже давно успешно функционирующие на западе площадки отлично себя проявили и в России. Суть платформ заключается в том, что участник проекта публикует подробную информацию о том, что должно быть реализовано и устанавливает рамки выгоды для инвесторов разной величины. Ярким примером является строительство усадьбы национальной школы лидеров «Журавли» в городе Кострома.

Размещаясь на российской краудфандинговой платформе boomstarter.ru , авторам проекта удалось собрать 3 060 000 рублей. Предполагалось, что потенциальные инвесторы могут вложить от 400 до 1 000 000 рублей, получая при этом специальные привилегии и выгоды после реализации проекта. К примеру, инвестор, вложивший 10 000 рублей, получал ссылку на скачивание пакета обучающих материалов школы «Журавли», право на участие в обучающей сессии заведения, бесплатный проезд, проживание и питание на территории усадьбы, а также место в почетной книге организации. Наличие большого количества краудфандинговых площадок в рунете в купе с фактом существование успешно реализованных проектов дает основания полагать, что размещение на таких платформах (особенно в сфере производственного строительства, где есть возможность обозначить прямую выгоду для инвесторов) может привлечь средства для реализации инвестиционно-строительного проекта.
Другой пример – строительство многофункционального центра помощи животным в Подмосковье. Описание проекта было размещено на российской площадке Planeta.ru Сбор средств, завершившийся 1 марта 2016 года, позволил собрать 5 050 832 рублей.
Не стоит также забывать про возможность поиска иностранных инвестиций. В этом случае необходимо использовать заграничные интернет-ресурсы, аналогичные тем, что были описаны выше.
Таким образом, можно сделать вывод, что грамотный анализ рынка, участие в проекте квалифицированного интернет-маркетолога, умение четко сформулировать суть и цели строительного проекта, а также разумное распределение рекламного бюджета позволят с большой вероятностью привлечь, как минимум, часть средств для реализации строительства, а как максимум – привлечь к проекту полноценного инвестора. При наличии в нашей стране успешно функционирующей в онлайне ниши B2B, при существовании тенденции к планомерному переходу бизнес-процессов в сеть, сложно отрицать необходимость разработки общей маркетинговой стратегии для привлечения инвестиций в такую серьезную нишу как строительство.

Библиографический список

1. Ершова И.В., Отнюкова Г.Д. Инвестиционное право. Учебное пособие, Москва, 2014 г.
2. И. В. Линев. Теоретические основы развития экономических систем в современных условиях
3. Семернин Д.А. О типологии организаций инвестиционно-строительной сферы/Российское предпринимательство . 2010. № 11-3. С. 61-65.
4. Дамир Халилов Маркетинг в социальных сетях
5. Митч Мейерсон, Мэри Скарборо Mastering Online Marketing
6. Джейсон Рич Краудфандинг. Справочное руководство по привлечению денежных средств
7. Филип Котлер, Хермаван Картаджайя Привлечение инвесторов: Маркетинговый подход к поиску источников финансирования

В апреле 2012 г. в вышла моя статья под названием «Как маркетинг из затрат превратить в инвестиции».

Читаем её ниже:

Ещё в конце XIX века успешный английский бакалейщик и владелец завода по производству мыла Уильям Левер задался сакраментальным вопросом: «Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую. Но как узнать, какая именно половина?» К сожалению, бо́льшая часть российских бизнесов начали задаваться этим вопросом всерьёз только после недавнего финансово-экономического кризиса. И очень многие до сих пор, так и не найдя ответ, продолжают оставаться в неведении относительно эффективности различных видов рекламы, которую они используют. Как исправить эту ситуацию, читайте далее.

Дисконт-магазин канцтоваров «Карандаш» был открыт на кредитные деньги и находился на окраине Сыктывкара. Благодаря массивной рекламе ему удалось хорошо заработать на сезонном спросе на канцтовары в августе-сентябре. Но затем сезон завершился, а кредит, взятый на покупку и ремонт помещения и зарплаты сотрудникам, надо было продолжать платить.

Владелец – Фёдор Овчинников – решил привлечь в магазин клиентов-юрлиц. Они канцтовары закупают на постоянной основе, и за счёт этого поток денег можно обеспечить достаточно «ровный». Но как их привлечь, если магазин находится на окраине, и заставить туда приехать офисных клерков затруднительно, особенно когда конкуренты и вовсе предлагают бесплатную доставку?

Тогда он запустил рекламу, в которой помимо прочего рекламировалась пачка бумаги «Снежинка» за 99 рублей. Это при том, что закупочная цена была 110. Итог - большой наплыв покупателей и захват 20% рынка канцтоваров в городе. За кредиты можно было исправно платить.

Каким образом? Как магазин не работал в убыток? Казалось бы, абсурд – продавать товар ниже себестоимости (сбыт товара при закрытии бизнеса в расчёт не берем). Но если вы понимаете механику и знаете цифры своего бизнеса, то это может помочь вам откусить кусок пирога рынка у конкурентов. Всё просто: приезжавшие за бумагой клиенты попутно покупали ещё кучу других канцтоваров, необходимых фирме, чем и обеспечили прибыль магазину. Чтобы реализовывать такие стратегии в своём бизнесе, необходимо знать некоторые показатели.

Важные коэффициенты

Традиционно считается, что для оценки эффективности рекламных (да и любых других) затрат необходимо подсчитывать возврат на инвестиции (ROI, return on investment). Этот коэффициент показывает, как много денег было заработано на каждый вложенный в проект рубль, и подсчитывается как отношение полученной прибыли от проекта к сумме всех затрат на него. Если ROI >1, то вложения окупились и даже принесли прибыль. Если ROI <1, то бизнес понёс убытки.

Возврат на инвестиции от своих маркетинговых вложений безусловно можно и нужно считать (а для этого нужно знать точную сумму отдачи – что для многих до сих пор не решенная задача). Однако в современных условиях возрастающей конкуренции этого может быть совсем недостаточно. Для полноты картины любой управленец и маркетолог должен знать ещё два коэффициента в своём бизнесе.

1. Стоимость продажи (Sale cost, SC).

Показывает, в какую сумму денег компании обходится привлечь человека, который совершает первую покупку. Важный нюанс – в идеале этот коэффициент необходимо рассчитывать на каждый канал привлечения клиентов. В таком случае можно будет знать эффективность каждого из них, и принимать обоснованные решения о необходимости продолжать его использовать. Однако для начала можно подсчитать и усреднённую цифру. Приближённо её можно получить, разделив ваш маркетинговый бюджет за месяц на количество привлеченных за этот же период клиентов.

1. Пожизненная ценность клиента (Total customer value, TCV) .

Показывает, какую прибыль в среднем клиент оставляет в компании за все время работы с ней (в некоторых случаях подсчитывают просто за период в год). Тут уже необходимо поднимать статистику продаж и потратить немного больше времени на расчёты, но оно того стоит. При этом, если верхние и нижние 10% клиентов, приносят непропорционально много или мало прибыли, чем в среднем, то их лучше не учитывать, чтобы не исказить результаты.

Зная эти два коэффициента, можно перевести свой маркетинг из действий наугад в точный математический расчёт. Вместо бюджетного подхода , который используют все – «Сколько денег мы можем позволить себе потратить на рекламу в следующем месяце (и где же её, в конце концов, давать, чтобы она приводила не полторы калеки, а значимое количество клиентов)?» – вы будете использовать инвестиционный подход – «Сколько денег я готов потратить на привлечение нового клиента, чтобы в течение года заработать на нём TCV?».

В типичной компании малого и среднего бизнеса в рекламу вкладывается какая-то часть прибыли – обычно 10-20% – так называемый рекламный бюджет. Но, если вдруг продажи упали, то большинство начинают урезать рекламу, а, следовательно, уменьшать поток новых клиентов (загоняя себя в порочный круг). Но зная два вышеупомянутых коэффициента, вы никогда так не сделаете. Вы готовы будете тратить на рекламу в 2-3 раза больше, потому что будете видеть, какая окупается, а какая нет. Зачем резать курицу, которая несет золотые яйца?

Стратегия доминирования над конкурентами

Что ещё даёт знание этих цифр? Если вы знаете пожизненную ценность клиента, то можете рассчитать, сколько денег вы можете и готовы потратить на привлечение одного нового. При этом на первой продаже вы можете вообще сработать в ноль, без прибыли. Или даже в минус (как в примере со «Снежинкой» выше). Потому что, совершив первую продажу, вы получаете клиента, который по статистике (а лучше – в результате ваших активных действий, а не когда ему самому в голову взбредёт) ещё не раз совершит у вас покупку, «отобьёт» все понесённые ранее расходы и принесёт искомую прибыль.

Более того, работая над системами продаж, которые увеличивают сумму денег, которую клиент оставляет у вас за время работы с вами, вы можете увеличивать и сумму, затрачиваемую на привлечение клиентов. Т.е. сможете использовать более дорогие способы рекламы, которые ваши конкуренты просто не cмогут себе позволить, иначе разорятся. Не видя механику того, что происходит с клиентом внутри вашего бизнеса, они будут недоумевать, как

• вы продаете что-то дешевле себестоимости,
• рекламируя это в дорогом издании или дорогим способом,
• которое они себе позволить не могут,
• и при этом ещё живете лучше них.

Те, кто слепо начнут вас копировать, просто оставят свой бизнес без прибыли. Резюмирую, что даёт знание этих коэффициентов:

1. Определённую степень предсказуемости в продажах .
2. Возможность тратить на рекламу больше , чем могут позволить себе ваши конкуренты.
3. Возможность находить более интересных и денежных клиентов за счёт рекламы в дорогих изданиях, в которых не рекламируются ваши конкуренты (у них просто не хватает на это денег) или используя альтернативные методы привлечения клиентов.
4. Выстраивание заградительных барьеров для новичков и стартапов , которые зачастую пытаются копировать верхушку айсберга и не смогут генерировать столько прибыли, чтобы составить серьёзную конкуренцию.
5. Отслеживание эффективности рекламы.
6. Отказ от неработающих способов рекламы.
7. Возможность использовать «бесплатную» рекламу по модели self- liquidation lead . Суть её в том, что рекламируется в основном продукт-локомотив, а вся прибыль от продажи этого продукта вновь запускается в его же рекламу. Основные же деньги зарабатываются на повторных продажах наработанной таким образом базе клиентов.

Не стоит, однако, совершать типичную ошибку: что делают большинство бизнесов, когда видят, что, например, реклама в журнале «Сельский подводник» обходится им в 30 000 рублей в месяц и приносит 100 продаж, а реклама в газете «Вселенские зори» обходится в 16 000 рублей и приносит 145 продаж?

Значительная часть подумают «Зачем платить за более дорогую рекламу?» и откажутся от модуля в журнале. Но это ошибка! Если реклама в журнале окупается, зачем от нее отказываться? Ведь по ней приходят клиенты, которые не узнали бы о компании через газету. А с учётом пожизненной ценности клиента, эти потери больше, чем экономия на рекламе…

К тому же, практика показывает, что по разным каналам привлечения клиентов зачастую приходят клиенты разных категорий. Например, по рекламе в бесплатных газетах клиентов может быть много, но и платёжеспособность у них в большинстве своём не самая высокая. А по рекламе в глянцевом журнале клиентов приходит меньше, но и денег они оставляют гораздо больше. Вы действительно хотите работать только с первой категорией клиентов?

Как определять эффективность рекламы

Теперь к вопросу о том, как же определять отдачу от каждого из каналов рекламы, чтобы понять, эффективен он или нет. Для этого с начала необходимо разобраться с различными рекламными форматами. Чем «грешат» большинство неэффективных реклам? – Тем, что они выполнены по одному из следующих форматов:

1. «Горсправка»

Это «реклама», которая, по сути, представляет собой справочную информацию (что-то вроде горсправки или сообщения на доске объявлений), не несущую никакого продающего посыла: «Вот как мы называемся. Вот что мы продаём. Вот наши контакты». При этом

• Никакой ориентации на нужды, потребности и желания клиента.
• Никаких причин купить именно у этой компании.
• Никаких причин отреагировать сейчас.

1. Имиджевая реклама

Отличается от «горсправки»

• Большим упором на визуальную составляющую рекламы, которая якобы и создаёт необходимое для создания бренда компании впечатление.
• Зачастую полным отсутствием составляющей «Вот что мы продаём»

Почему-то считается, что потребитель должен догадаться об этом сам (?!) по названию компании или тому, что изображено в рекламе. Хотя зачастую фото и изображения подбираются такие неоднозначные или непонятные, что если не знаешь профиль деятельность компании, определить рекламируемый объект просто невозможно.

Имиджевая реклама якобы направлена на формирование бренда и повышение его узнаваемости. По крайней мере, именно так объясняют её смысл рекламные агентства своим заказчикам. О повышении продаж при этом «скромно» умалчивается. А т.к. «бренд формируется не сразу, а только в результате множественной «атаки» на умы клиентов со всех сторон», то и давать такую рекламу нужно часто, длительно и желательно по разным рекламным каналам.

О том, что бренд – это не то, что компания о себе заявляет, а то, что думают о ней клиенты, и что формируется он не с помощью рекламы, а как результат взаимодействия клиента с компанией, рекламные агентства, конечно, умалчивают. Потому что задача большинства из них - не помочь вам сгенерировать прибыль, побудить потратить как можно больше на рекламу, а значит и получить больше комиссионных.

И если для крупных компаний, известных в своём городе, регионе или стране, такой подход (ковровая бомбардировка рекламой)в какой-то степени ещё может быть оправдан, то для малого и среднего бизнеса имиджевая реклама – лишь трата впустую рекламного бюджета, который всё равно ограничен и не сравнится с бюджетами крупных компаний.

Компаниям малого и среднего бизнеса правильнее использовать не имиджевую рекламу или «горсправку», а маркетинг прямого отклика , смысл которого в том, что каждое маркетинговое действие компании (в том числе, но не ограничиваясь рекламой) оценивается с точки зрения его экономической эффективности и окупаемости (возврат на инвестиции, ROI). Только в таком случае можно быть уверенным, что маркетинговый бюджет действительно формирует прибыль компании, а не только рекламных агентств и площадок.

Самый главный «секрет» при этом заключается в том, что реклама, выполненная в формате маркетинга прямого отклика, работает на имидж и бренд компании ничуть не хуже, а в большинстве случаев даже лучше, чем просто имиджевая реклама . Ведь логотип и название компании фигурируют в обоих случаях. Реклама прямого отклика же помимо этого ещё и генерирует немедленные входящие обращения, а не только отметку в памяти потенциального клиента «я помню логотип и название этой компании».

1. Ориентация на свою целевую аудиторию.
2. Правильный выбор рекламного канала.
3. Правильно составленное сообщение (а не просто красивая картинка и телефон).
4. Возможность отследить отклик от конкретного источника или канала (идентификаторы действия).

Идентификаторы действия

Чтобы не задаваться регулярно вопросом Уильяма Левера, отделу маркетинга компании должна быть поставлена задача: при разработке деталей новой рекламной кампании или наличии намерения тратиться на рекламу на новой рекламной площадке или с помощью нового рекламоносителя, эффективность которых ещё неизвестна, должен быть также продуман достаточно простой способ измерения результатов этой рекламы.

Если такой способ не придумывается, то либо вы от этой рекламы отказываетесь, либо действуете наугад, понимая, что это риск, эксперимент, результаты которого неясны. Но вы готовы пойти на него, чтобы протестировать этот способ рекламы или рекламный носитель.

При этом необходимо понимать, что задавать позвонившим или зашедшим в магазин или офис клиентам вопрос «откуда Вы о нас узнали?» – это лучше, чем ничего, можно получить хотя бы приблизительное представление о структуре обращений по рекламе. Но это в тоже время очень неточный способ. Его погрешность может составлять до 40% неверных ответов. Причин может быть множество: не помнят, где видели вашу рекламу, не хотят вспоминать, говорят ответ просто для отмазки, называют первую пришедшую в голову газету или журнал, называют источник, который просто более на слуху и т.д.

Вам, конечно, не космические корабли запускать, но такая погрешность всё равно приемлема слабо: высок риск того, что часть рекламного бюджета так и будет вылетать в трубу. Поэтому по возможности в каждый источник рекламы необходимо встраивать идентификаторы действия – маркёры, по которым будет определяться источник, который привёл клиента.

При этом необходимо помнить, что главный параметр для оценки – всё-таки не количество звонков, а размер прибыли, которую приносят привлекаемые тем или иным каналом клиенты. Нередки ситуации, когда при меньшем количестве звонков по какой-либо рекламе, продаж по ней бывает больше.

Вот неполный список идентификаторов действия для некоторых видов рекламы:

1. Печатная, теле-, радио-реклама

Самый надёжный способ – в каждом журнале, газете или радо, в которых реклама даётся одновременно, использовать уникальный контактный номер телефона. По количеству звонков на тот или иной номер можно довольно точно оценить отдачу от каждой рекламы.

Вариантов, где взять номер под каждый канал рекламы два: городской номер от оператора сотовой связи и виртуальные номера, предоставляемые различными сервисами. Стоимость этих услуг с лихвой окупается экономией, возникающей при отказе от неэффективных методов рекламы.

Если на каждый канал рекламы номеров и тех, кто принимает звонки, не напасёшься, то можно указывать добавочный номер, уникальный для каждой из реклам. У каждого из звонящих сотрудник просит назвать добавочный номер, «чтобы соединить с соответствующим отделом или сотрудником» (даже если никаких отделов нет, и он единственный сотрудник, принимающий звонки).

1. Реклама в интернете

В интернете организовать «слежку» и аналитику гораздо проще. Для этого к каждой ссылке, которая ведет на ваш сайт, добавляются в конце специальные параметры, приписанные конкретному баннеру, email-письму или ссылке в статье.

Для определения того, откуда на сайт пришёл посетитель, который не стал регистрироваться, отправлять заявки с сайта или покупать онлайн, а сначала решил позвонить, можно использовать «динамический» номер телефона. Принцип такой же, как с рекламой в СМИ: посетителю на сайте показается ему номер телефона, который «привязан» к данному источнику привлечения клиентов. Т.е. в зависимости от источника перехода на сайт, скрипт (программа) на сайте динамически меняет номер телефона специально для данного конкретного посетителя.

1. Листовки и флаеры

Листовку или флаер можно (и нужно) сделать купоном. По тому, сколько их будет предъявлено в магазине, салоне или офисе можно будет хотя бы приблизительно понять, окупилась ли вам их раздача на улице или раскладывание по почтовым ящикам. По возможности купоны на флаерах стоит сделать разными для разных мест их раздачи: для одного перекрёстка – один код, для второго – другой, для торгового центра – третий.

Тема эффективности рекламы довольно обширная (у меня этому посвящён целый курс), но даже этой информации уже должно быть достаточно для того, чтобы превратить свой маркетинг из «чёрного ящика» с непредсказуемыми принципами работы в прозрачную и понятную систему, которая генерирует прибыль.

А вы как отслеживаете эффективность своей рекламы?