В современном мире, в условиях постоянно меняющихся запросов, требований, серьезной конкуренции, нельзя полагаться на существующие товары. Компании должны работать, не покладая рук, создавая новые товары и услуги.

Под новыми товарами подразумеваются оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает силами собственного отдела исследования и разработок.

Новаторство – это всегда риск. Попав на рынок, товар живет своей особой товарной жизнью. В маркетинге это называется жизненный цикл товара (ЖЦТ). У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

Новые товары продолжают терпеть неудачи в огромных масштабах. В одном исследовании было установлено, что новые потребительские штучные товары терпят неудачу в 80% случаев. Другое исследование показало, что хотя на рынок ежегодно выводится 13 000 новых товаров, через 5 лет останется лишь 40% из них. А 30% новых товаров производственного терпят неудачу еще на стадии выведения товара на рынок. Почему же так происходит? Хотя идея создания нового товара могла быть хороша, но не оказалось подходящего рынка. Возможно, технология и конструкция товара разрабатывались не столь тщательно. Иногда причина заключается в завышенной цене, плохо организованной работе по рекламе, в неправильном позиционировании на рынке. В конце концов, процесс разработки нового товара стоит намного дороже, чем было запланировано. И конкуренты наносят неожиданный удар.

Из-за огромного количества неудач, связанных с разработкой нового товара, компаниям приходится учиться достигать положительного результата. Во-первых, необходимо выявить удачные новые товары и найти что в них общего. По данным исследований успех нового товара зависит от сочетания в нем его уникальных характеристик: высокого качества, новых отличительных черт и более высокой потребительской ценности. Еще один фактор успеха – хорошо продуманная концепция товара. С ее помощью компания до начала работ над товаром-новинкой тщательно определяет и оценивает целевой рынок, требования к товару и его преимущества. Поддержка инновационного процесса со стороны руководства и постоянные инвестиции в него, отлаженный механизм создания нового товара также являются факторами успеха. Для того чтобы товар-новинка приносил доход необходимо изучить запросы потребителей, своих конкурентов, рынок сбыта. Необходимо заниматься разработкой только тех товаров, которые пользуются спросом. Таким образом, можно сделать вывод. Решение заключается в тщательном планировании каждого нового проекта и налаживания регулярного процесса поиска и реализации идей.

Этапы разработки нового товара представлены на схеме №1.

Создание нового товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Создание нового товара начинается задолго до его рождения с генерации идей . Поток идей должен быть большим. Это позволяет выбрать несколько перспективных предложений. Есть много способов организовать поток идей для создания новинок. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделии. Для этого с помощью маркетинга изучается - нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать. Большинство новых идей возникает внутри самой компании: это индивидуальные предложения исследователей, инженеров, рабочих, дизайнеров. Это могут быть проекты, выдвинутые научно-исследовательским отделом компании. Другие компании разрабатывают эффективные программы, которые стимулируют персонал к поиску новых идей.

Множество идей для создания новинок компания получает, общаясь со своими потребителями. Проведение разнообразных исследований позволяет выяснить потребности и пожелания клиентов. Компании могут многому научиться, просто наблюдая за покупателями и общаясь с ними. Кроме того, потребители сами создают новинки. И компании получают прибыль, находя такие товары и выводя их на рынок.

Большое значение имеет анализ деятельности конкурентов. В этом помогает реклама. Она представляет новый товар, его можно купить, разложить на составляющие и пронаблюдать хорошо ли этот товар продается. Тогда можно решить брать ли его на вооружение.

Источниками идей являются отраслевые журналы, семинары, выставки, научно-исследовательские лаборатории, различные рекламные агентства. Большую роль играют дистрибьюторы, поставщики и торговые посредники, которые, находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, стали полезными источниками сведений о нуждах покупателей. Поставщики могут рассказать о перспективных технологиях, которыми можно воспользоваться при создании товаров-новинок.

Поиск идей для создания нового товара не должен идти хаотично, и чтобы избежать проблем, руководство обязано внедрить систему управления, которая позволит грамотно регулировать весь процесс, организует анализ и оценку. Для того чтобы система управления потоком идей работала эффективно необходимо следующее:

создание комиссии для оценки поступивших предложений, в которую входят маркетологи, технологи, представители научно-исследовательского отдела, финансисты, производственники, сбытовики.

для того чтобы каждый желающий мог предложить свою идею устанавливается бесплатный телефонный номер;

разрабатывать специальные схемы поощрения для самых изобретательных;

поощрять всех заинтересованных в успешной деятельности компании (служащих, поставщиков, дистрибьюторов, дилеров).

Эта система повысит эффективность работы компании в целом, т.к. сформируется дух новаторства, увеличится поток удачных идей. Все это ведет к стабильной работе компании.

Отбор идей - это этап создания новых товаров, который выявляет и отсеивает непригодные идеи на ранних стадиях. Стоимость создания нового товара быстро возрастает от этапа к этапу, поэтому нужно как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить наиболее перспективные.

Во многих компаниях идеи излагаются на стандартных бланках. В заявку включается название проекта, описание целевого рынка, конкурентная ситуация, цены товара и т.д.

Следующий этап заключается в том, что отобранная идея превращается в концепцию товара . Идея, концепция и имидж товара – это разные понятия и их нельзя путать. Идея товара – это общее описание товара. Имидж товара – это представление покупателей о реальном или потенциальном товаре. Концепция товара – это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара.

Большинство компаний предпочитают проверять концепцию товара, прежде чем запускать его в производство. Тестирование концепции – это поверка ее воздействия на группы целевых потребителей, которых знакомят со словесным описанием или же с опытным образцами.

Формулировка стратегий маркетинга состоит из трех частей:

описывается целевой рынок, предполагаемый объем продаж, доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства;

указывается предварительная цена, каналы распространения, маркетинговый бюджет на первый год;

приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли в первые несколько лет реализации товара, а также описание стратегии отдельных элементов маркетингового комплекса.

Следующим этапом разработки нового товара является экономический анализ . С его помощью мы определяем показатели объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи нового товара, а также узнаем будут ли они соответствовать запланированной в проекте маркетинговой стратегии. В случае удовлетворительного результата начинается конструирование первых пробных экземпляров.

Создание прототипов - это процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции. Готовые прототипы подвергаются испытаниям в лабораторных и полевых условиях. Цель испытания – убедиться, что изделие работает безопасно и надежно.

Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность и тесты с участием покупателей, переходят в стадию пробного маркетинга , на которой товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным. Пробный маркетинг предоставляет маркетологу возможность опробовать маркетинговый комплекс товара, прежде чем начать финансирование полномасштабного выведения на рынок. Он позволяет компании испытать товар и программу маркетинга - стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковки и определения объемов финансирования в реальных условиях рынка.

Компании-производители могут выбрать один из трех вариантов пробного маркетинга - стандартный, контролируемый или моделируемый.

На основе пробного маркетинга прогнозируется объем продаж в общенациональном масштабе.

Завершающим этапом разработки является коммерциализация . Это выведение нового товара на рынок, требующее значительных затрат. Необходимо построить или арендовать производственные площади, требуются значительные инвестиции в рекламу и стимулирование сбыта.

Компания, выводящая новый товар на рынок, должна прежде всего выбрать для этого подходящий момент. Затем надо определить, где поступит в продажу новый товар - в одном месте, в регионе, на национальном или на международном рынке. Не все компании имеют смелость, капитал и возможности запустить новый товар сразу на национальный или международный рынок. Обычно разрабатывается график освоения рынка. В частности, небольшие компании могут постепенно осваивать отдельные привлекательные города и регионы. Более крупные компании, однако, могут быстро освоить несколько регионов или сразу весь национальный рынок.

Компании, давно работающие на международном рынке, практикуют поступательное освоение глобального рынка. Однако компании международного размаха все чаще предпринимают наступление на рынок методом интенсивного глобального штурма.

Большинство бизнесменов мечтают о создании нового продукта. Они увлечены идеей реализации товара или услуги, которых нет у конкурентов. Причем это должен быть такой продукт, за которым покупатели будут выстраиваться в очереди. Идея хорошая, но найти ее, а уж тем более реализовать удается не многим. Каким образом осуществить вывод на новый рынок нового продукта, который в дальнейшем не оставит никаких шансов конкурентам?

Сложность задачи

Вывод на рынок нового продукта является делом непростым и довольно затратным. В связи с этим многие предприниматели уже в самом начале пути сдают свои позиции. Предстоящие сложности отпугивают новичков. Однако вывод на новый рынок нового продукта является вполне осуществимой задачей. При разработке правильной маркетинговой стратегии уже в кратчайшие сроки можно добиться того, чтобы товар или услуга заняли лидирующие позиции. Предпринимателю необходимо лишь быть готовым к тому, что вряд ли на начальных этапах новый продукт начнет приносить прибыль.

Выбор нужной стратегии

Исходя из существующей практики, можно сделать заключение о том, что вывод на новый рынок нового продукта сопряжен со значительными рисками. Это приводит к тому, что далеко не всегда реализация идеи является успешной.

Для сведения рисков к минимуму понадобится применять правильный маркетинг и использовать необходимые приемы, способствующие привлечению внимания потребителей к малоизвестному, только что появившемуся на рынке продукту. Только это позволит сделать его покупаемым и востребованным. Как же добиться желаемого результата? Для этого каждому производителю важно использовать инструменты маркетинга, которые позволят выпускать нужный для потребителя продукт, реализуя его когда надо, где надо и по той цене, которая бы удовлетворила покупателя.

В настоящее время разработано множество различных методик, которые способствуют выводу на новый рынок нового продукта. В связи с этим предпринимателям и бизнесменам понадобится, прежде всего, изучить существующий арсенал инструментов маркетинга и научиться правильно их применять для реализации своей идеи. Разумеется, в любые уже испытанные приемы стратегии и приемы продвижения товара или услуги каждый производитель должен вносить собственные нюансы, которые будут продиктованы конкретными условиями. Ведь классические приемы работают максимально эффективно только в том случае, если они приспособлены под конкретный бизнес.

Как бы то ни было, вывод на рынок нового продукта, до того как он попадет к покупателю, должен пройти определенные этапы. Они начинаются с разработки концепции и заканчиваются коммерциализацией. Стратегия вывода новых продуктов на рынок может быть различной. Именно поэтому рассмотрим обобщенное представление о шагах продвижения товаров и услуг.

Разработка идеи

С чего начинается создание нового продукта? С генерации или поиска идей. Они могут исходить от служащих компании и ученых, клиентов и конкурентов, дилеров, а также от высшего руководства.

Считает самой логичной отправной точкой данного этапа выявление нужд и желаний потребителей. Ведь покупатели, наиболее профессионально использующие уже выпускаемую фирмой продукцию, первыми замечают все то, что в ней необходимо усовершенствовать. О потребностях и нуждах клиентов компания может узнать, организуя опросы, групповые обсуждения, проективные тесты, а также рассматривая жалобы и предложения потребителей. В истории мирового бизнеса существует множество примеров, когда хорошие идеи рождаются у инженеров и конструкторов после того, как были проведены опросы потребителей, рассказывающих о своих проблемах во время пользования товаром.

Для создания нового продукта многие компании используют предложения, поступившие от своих сотрудников. Причем стремление к созданию новых идей служащими, как правило, поощряется. Так, работники компании «Тойота» каждый год предлагают порядка 2 млн новых идей. Причем 85 % из них компания претворяет в жизнь. А фирма «Кодак» награждает служащих, представивших лучшие идеи, подарками и денежными премиями. Такая практика принята и во многих других компаниях.

Хорошие идеи порой приходят при изучении продукта конкурентов, благодаря контакту с дилерами и торговыми представителями фирмы-производителя. Существуют и другие источники, позволяющие компании начать создание нового продукта. Порой ими являются изобретатели, коммерческие и университетские лаборатории, отраслевые издания и т. д.

Отбор идей

Любая компания собирает поступившие предложения. В дальнейшем их рассматривает руководитель по идеям. Он делит предложения на три группы - перспективные, сомнительные, а также бесперспективные. Те идеи, которые относятся к первой категории, проходят в дальнейшем крупномасштабную проверку. При отборе поступивших предложений важно не совершить ошибку. Ведь порой компании отвергают хорошую идею, начиная работу над бесперспективным направлением. Одним из примеров вывода нового продукта является торговля в рассрочку. В свое время Маршаллом Филдом были предчувствованы уникальнейшие возможности подобной тактики. А вот Эндикотту Джонсону это предложение не понравилось. Торговлю в рассрочку он назвал гнуснейшей системой, которая способна создавать одни лишь неприятности.

Решение о выпуске продукта

После отбора самых перспективных идей компании необходимо рассмотреть такие аспекты:

• ожидаемую прибыль от реализации;
• способность компании принять идею в производство;
• вероятность вложения инвестиций в новый проект;
• примерную оценку объемов потребительского спроса;
• формирование уровня цен;
• каналы сбыта;
• вероятность получения патента;
• оценку имеющихся ресурсов и уровень затрат на приобретение оборудования (в случае производства технически сложного продукта).

Разработка концепции

Каков дальнейший план вывода нового продукта на рынок? Самые привлекательные идеи впоследствии должны превратиться в концепцию товаров, которая могла бы быть подвергнута проверке. Что она представляет собой? Под концепцией товара понимают уже проработанный вариант перспективной идеи, который выражен в форме, значимой для потребителя.

Рассмотрим этот немаловажный из всех этапов вывода нового продукта на рынок на примере компании, работающей в пищевой сфере.

Предположим, что ее руководство принимает решение начать выпуск порошка, который, будучи добавленным к молоку, способен повысить его вкус и питательную ценность. Это пока только идея товара. Далее ее необходимо превратить в концепцию, которая может быть не одна. Например:

1. Кто будет пользователем товара? В рассматриваемом случае это могут быть младенцы, дети, подростки или взрослые люди.
2. Каковы преимущества товара? Заряд энергии, освежающий эффект, питательная ценность или вкус?
3. Когда потребители будут употреблять такой напиток? Во время завтрака, ланча, обеда, ужина или поздно вечером?

Только дав ответы на все эти вопросы, можно будет приступить к формированию концепции товара. Так, предполагаемый к производству напиток может быть:

• Растворимым. Предназначен он будет только для взрослых. Употреблять его планируется в качестве быстрого питательного завтрака.
• Детским. Продукт будет обладать приятным вкусом, и его употребление допустимо в течение всего дня.
• Укрепляющим здоровье. Такой напиток будет необходим пожилым людям для употребления в вечернее время.

На следующем этапе вывода нового продукта на рынок в маркетинге из всех этих концепций выбирается категориальная. Она и определит область конкуренции товара. Например, растворимый напиток станет альтернативой яйцам и бекону, кашам, кофе, сдобе, а также другим продуктам, включаемым в меню завтрака.

Создание марки

Каков дальнейший план вывода нового продукта на рынок? Концепция товара на следующем этапе должна превратиться в концепцию марки. Новому напитку необходимо иметь существенные отличия от уже существующих на рынке. Это касается его средней калорийности и цены. Компании не стоит позиционировать новый товар с уже имеющимися марками, ведь в противном случае завоевать свое место под солнцем будет довольно сложно.

Проверка концепции

Что в дальнейшем должна предусматривать стратегия маркетинга для вывода нового продукта на рынок? На следующем этапе компании необходимо проверить выбранную концепцию. Сделать это можно при опробовании товара определенной аудиторией целевых потребителей. Это позволит выяснить их реакцию.

План вывода нового продукта на рынок может предусматривать представление концепции товара в определенной форме. Она может быть либо символической, либо материальной. На этом немаловажном этапе вывода нового продукта на рынок компании достаточно графического или словесного описания товара. Тем не менее стоит иметь в виду, что результативность проверки будет максимально надежной в том случае, когда имеет место большое сходство, которое можно будет увидеть у тестируемой концепции с готовым товаром.

Примером вывода нового продукта на рынок на данном этапе является конструирование его на компьютере с изготовлением пластмассового муляжа каждого из вариантов. Таким образом могут быть созданы игрушки или малогабаритная бытовая техника. Подобные муляжи позволят покупателям составить представление о внешнем виде нового изделия.

Одним из шагов вывода на рынок нового продукта является создание виртуальной реальности. Это имитация компьютером окружающей действительности при использовании таких сенсорных устройств, как очки или перчатки. Подобную программу нередко используют для ознакомления потребителя с новым интерьером его кухни, мебель у которой будет приобретена у данной компании.

Разработка стратегии маркетинга

Как в дальнейшем осуществляется вывод нового продукта на рынок? В маркетинге на следующем этапе реализации перспективной идеи предусматривается разработка предварительного плана стратегии. Он представляет собой определенные шаги, которые предстоит пройти компании для реализации ее товара или услуги. В дальнейшем в стратегию вывода нового продукта на рынок могут быть внесены некоторые исправления и уточнения в зависимости от сложившейся ситуации.

Разрабатываемый план должен состоять из трех частей. Первая из них содержит сведения об объеме и структуре целевого рынка, а также о поведении на нем потребителей. Здесь же дается описание позиционирования товара, предполагаемых объемов продаж, планируемой прибыли и доли рынка. Все эти данные просчитываются на несколько лет вперед.

Вторая часть в составленном плане маркетинговой стратегии содержит данные о предварительно сформированной цене товара, о его дальнейшем распределении, а также об уровне затрат на сбыт на протяжении первого года продаж.

Третья часть маркетингового плана включает в себя показатели реализации продукта и получения прибыли в перспективе.

Возможности производства и реализации

На следующем этапе продвижения товара важно рассмотреть деловую привлекательность предложения. Сделать это можно при анализе расчета предполагаемых показателей продаж и издержек, а также прибыли.

Все они должны соответствовать целям компании. В случае положительных результатов подобной проверки можно приступать к разработке самого продукта.

Процесс создания

На начальном этапе необходимо подготовить производство к выпуску нового продукта. Для этого разрабатывают технологию, изготавливают необходимую оснастку и приобретают дополнительный инструмент и оборудование. Далее производится изготовление опытных образцов или партии вновь созданных изделий. На этом создание нового продукта завершается.

На данном этапе следует подготовить и осуществить пробные продажи. Они представляют собой реализацию небольшого количества опытных изделий. Подобный ход позволит провести дополнительную проверку рынка, уточнив потребность населения в созданном продукте. При введении на рынок опытных образцов товара не стоит надеяться на получение запланированной прибыли. На этом этапе важно проверить, как клиенты относятся к продукту, и при необходимости скорректировать методы его дальнейшего продвижения.

Выход на рынок

На данном этапе вывода нового продукта в работе участвуют все подразделения и затрагиваются все функции компании. Это производство и продажи, закупки и финансы, персонал и т. д. При этом к стратегическому маркетингу подключается операционный, который потребует участия тактического, а также проектного менеджера.

Как правило, на этом этапе работа компании является убыточной, а если она и получает прибыль, то незначительную. Все дело в затратах на продвижение и дальнейшее развитие каналов сбыта, которые довольно высоки. Именно поэтому на начальных этапах выхода товара на рынок следует предлагать потребителям только те его варианты, которые являются основными, ведь клиенты пока еще не готовы рассматривать модификации нового продукта.

Помимо этого, при вводе товара на рынок основное внимание производители должны уделять целевой аудитории. В ней ожидания от продукта и запросы наиболее изучены и прогнозируемы.

На этом этапе важная роль принадлежит каналам сбыта и дальнейшего распространения изделий или услуг. На них и следует обращать особое внимание. При грамотном решении этой проблемы место на рынке окажется завоевано уже в кратчайшие сроки и с минимальными затратами.

Каков будет выбор системы реализации? Она зависит от особенностей и имиджа фирмы и продукта, а также от репутации компании.

При разработке могут быть рассмотрены два варианта:

• Прямая дистрибуция. В этом случае продукт от производителя попадает непосредственно к потребителю. Наиболее приемлемой эта схема является при реализации высокотехнологичных товаров, а также при дорогих и крупных сделках.
• Дистрибуция с участием фирм-посредников. Нередко торгующие организации обладают большим количеством ресурсов, необходимым для доведения продукта до конечного потребителя. Помимо этого, они обеспечивают покупателю выбор самых разнообразных торговых марок, что позволяет клиенту существенно экономить время.

При формировании сбытовой стратегии должен быть составлен маркетинговый план продвижения продукта. При этом стоит иметь в виду, что универсального инструмента, который бы позволил ввести на рынок новый товар, не существует. Например, крупные фирмы в этом случае вкладывают внушительные суммы в рекламу на радио, телевидении и в Интернете. Они размещают наружную рекламу, а также осуществляют продвижение товара в местах его реализации.

Менее крупные компании подобной возможности из-за нехватки средств лишены. Они, как правило, используют «сарафанное радио», контекстную рекламу, социальные сети и т. д. Помимо этого, маркетологи рекомендуют делать все возможное, чтобы новый товар, размещенный на полках магазинов, выгодно отличался от предложений других фирм, был привлекателен и ярок.

Если же все усилия, вложенные в раскрутку продукта, не принесли ожидаемого результата, то специалисты рекомендуют внести изменения в стратегию его продвижения. В этом случае понадобится использовать другие виды рекламы и акций.

На этом этапе введения нового продукта на рынок особую важность представляет определение размера рекламного бюджета, составление программы продвижения, а также поиск тех средств коммуникаций, с помощью которых будет осуществляться подобная работа.

Представление нового товара потребителям должно быть ярким и запоминающимся. Для этого в рекламе должен быть сделан акцент на особенностях товара и его отличиях от имеющихся аналогов. На первых этапах вывода нового продукта на рынок более рациональным вариантом станет его реализация через Интернет благодаря участию в специализированных выставках и т. д.

Как видим, на то, чтобы новинка успешно вышла на рынок, оказывает влияние множество факторов. Именно поэтому на каждом этапе работы реализации проекта компания должна подходить к делу комплексно. Это позволит новой продукции закрепиться на рынке, завоевав сердца потребителей и принося стабильную прибыль фирме.

Теория и практика маркетинговой деятельности отмечает несколько подходов к процессу разработки нового товара. П.Р. Диксон рассматривает традиционный подход, которым руководствуются многие американские фирмы, и японский подход. В рамках традиционного подхода процесс разработки нового товара предполагает такую последовательность этапов:

• 1) анализ рынка;
• 2) характеристики товара;
• 3) разработка;
• 4) техническая часть;
• 5) определение расходов на закупки у поставщиков;
• 6) издержки;
• 7) производство;
• 8) периодическое снижение затрат.

Если издержки слишком высоки, происходит возврат на стадию разработки. По мнению Диксона, в данной модели издержки учитываются слишком поздно.

Процесс принятия решения при разработке нового продукта выглядит следующим образом.

Генерация идей: руководство фирмы определяет целевые рынки, цели производства нового продукта, распределение усилий фирмы между разработкой оригинальных продуктов, модификацией существующих, копированием. Действия менеджеров направлены на координацию и стимулирование поиска идей внутри фирмы и во внешнем мире.

Отбор идей, цель которого заключается в том, чтобы как можно раньше отсеять неудачные предложения. Решение принимается на основе выявления соответствия идеи данного товара целям и стратегии компании и имеющимся у нее ресурсам.

Разработка концепции продукта и ее проверка. На данном этапе принимаются решения об идеи продукта как общем представлении о нем, концепции товара, как проработанном варианте идеи, выраженном в значимой для потребителя форме, образе продукта, как конкретном представлении, получаемом потребителем о реально существующем или потенциальном продукте.

Разработка стратегии маркетинга. План маркетинга включает в себя описание объема и структуры целевого рынка, потребительского поведения, предполагаемого позиционирования продукта, показатели объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли, планируемую цену продукта, принципы его распределения, смету расходов на маркетинг в течение первого года; показатели объемов продаж и прибыли на перспективу, долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. На основе оценки деловой привлекательности предложения принимается решение о целесообразности перехода на следующий этап.

Разработка продукта. Принимаются решения о проведении технических испытаний, тестировании отношений потребителей к продукту, разработке торговой марки, разработке упаковки.

Испытания в рыночных условиях. Управленческие решения касаются развертывания опытного производства и подготовки к реклам ной кампании. Если уровень продаж нового продукта не оправдал ожидания фирмы, то принимается решение о возврате к этапу разработки продукта или отказе от него.

Развертывание коммерческого производства. Управленческие решения касаются закупки оборудования и развертывания крупномасштабного производства и распределения нового продукта. Если уровень продаж не оправдывает ожидания и прогнозные показатели, то могут приниматься решения о модификации продукта или программы маркетинга, или об отказе от данного продукта.

Японские фирмы при позиционировании нового товара цену часто учитывают наряду с другими характеристиками продукта. Затем устанавливают норму прибыли, считают прямые целевые издержки, которые вместе с характеристиками так называемой функции развертывания качества определяют процесс параллельного проектирования. После этого вступает в силу фактор снижения издержек.

Подход японских фирм к процессу разработки нового товара:

• 1) анализ рынка;
• 2) характеристики товара;
• 3) планируемая продажная цена за вычетом желаемой прибыли;
• 4) определение целевых издержек;
• 5) разработка, техническая часть, определение расходов на закупки у поставщиков;
• 6) производство;
• 7) постоянное снижение издержек.

П. Дойль считает, что процесс разработки нового продукта может включать разные стадии в зависимости от отрасли, в которой работает компания. Так, в фармацевтической компании особенно важна стадия клинических испытаний и регистрации новых препаратов, а в фирмах, выпускающих продукты промышленного назначения, как правило, не бывает потребности в пробном маркетинге. Во многих организациях процесс разработки может претерпевать структурные изменения, направленные на ускорение этого процесса. Несмотря на это, процесс разработки нового товара представлен в следующем виде:

• ? стадия корпоративной стратегии и иннований, когда определяются сферы деятельности организации, ее намерения, спектр возможностей и направления развития;
• ? стадия рождения идей;
• ? исследовательская стадия, когда определяется стратегическая жизнеспособность идей в результате исследования и анализа рынка;
• ? стадия проверки концепции, в рамках которого происходит исследование целевой аудитории и выявляется рыночное преимущество;
• ? стадия бизнес-анализа, когда на основе анализа издержек и сбыта определяется коммерческий потенциал идеи;
• ? стадия разработки торговой марки, в рамках которого на основе тестирования продукта, упаковки, названия, рекламы, исследования цены разрабатывается комплекс маркетинга;
• ? стадия внедрения, по результатам которого принимается решение продолжать или нет работу в данном инновационном направлении;
• ? стадии пробного рынка и выведения на национальный рынок;
• ? стадия контроля, который может проходить в форме аудита розничной торговли, потребительской панели, обзора мнений потребителей.

Для ускорения процесса прохождение этих стадий осуществляется параллельно. Некоторые фирмы-новаторы используют систему стадий-пропусков.

Рассмотрим более подробно все стадии процесса, взяв за основу модель Г. Ассэля .

Первая стадия - выявление возможностей продажи нового товара. Одна из главных маркетинговых возможностей организации обусловлена наличием неудовлетворенных потребностей потребителей. Другие источники маркетинговых возможностей организации лежат в плоскостях недостатков конкурентов, новых технологий, изменения законодательства и регулирующих правил.

Вторая стадия - формулирование целей продажи нового товара. Чаще всего в качестве целей фигурируют объем продаж, доля на рынке, рентабельность инвестиций, период окупаемости. Цели по продажам фигурируют как в денежном выражении, так и в натуральных единицах. Показатель «доля рынка» фиксирует ожидаемые результаты по новому товару в сравнении с конкурирующими товарами. Эти цели могут быть скромными, если новый товар предлагается сложившемуся рынку. Так, «PepsiCo», предложив некий новый продукт, преследовала цель получить 2% рынка в первый год продаж. На новых рынках эти цели могут быть более значительными. «P&G» планировала получить значительную долю довольно нового рынка жидкого мыла, выпустив новый продукт. Цель по доле рынка может определяться за счет определенных конкурентов. Компания «General Motors» вышла на рынок с автомобилем «Saturn» с целью захватить долю рынка небольших автомобилей у японских фирм. В ее планы входило снизить долю рынка японских производителей, которая составляла 26%, и увеличить собственную долю до 33% за счет новой модели автомобиля .

Третья стадия - разработка идей нового товара и их проверка. Она состоит в свою очередь из трех этапов: генерирование идей, про верка идей и формулирование идей в виде концепции нового товара. Многочисленные исследования свидетельствуют, что организации придают большое значение именно этим этапам, стремясь повысить их эффективность.

П. Дойль выделяет разработку концепции в самостоятельный этап. При этом важно различать идею продукта и концепцию его позиционирования. Идея продукта представляет собой новое благо или функциональную услугу. Концепция позиционирования относится к сфере выбора целевого рынка и выгодного предложения. Идея продукта может иметь множество концепций позиционирования.

Основными критериями фильтрации идей, как правило, считаются следующие:

• ? расходы на реализацию;
• ? вероятность технического успеха;
• ? ожидаемая рентабельность;
• ? размер потенциального рынка;
• ? сроки разработки;
• ? рыночные тенденции;
• ? совместимость с целями;
• ? коммерческий ноу-хау;
• ? технологический ноу-хау;
• ? ожидаемая доля рынка;
• ? наличие патента;
• ? потенциальный риск;
• ? необходимые инвестиции.

В 1993 г. была разработана сетка оценки новых проектов, называемая моделью «НовТов». Модель прошла проверку на многих рынках Европы и Северной Америки. Она предусматривает 30 вопросов, обращенных к различным экспертам, которые оценивают проект по 10-балль-ной шкале, при этом по 10-балльной шкале указывалась степень уверенности в своей оценке. Полученный таким образом профиль проекта сравнивается с профилями сотен других проектов, уже введенных в базу данных. Модель выдает вероятность успеха и анализирует слабые и сильные стороны проекта.

Четвертая стадия - разработка товара, если проверка концепции дала положительные результаты. В рамках этой стадии происходит определение физических характеристик товара на основе трансформации потребительских предпочтений. Основная сложность этого этапа заключается в необходимости координации между отделами НИОКР, которые концентрируют свое внимание на разработке высококачественных, удачно сконструированных товаров, совершенных в инженерном отношении, и маркетинговой службой, которая концентрирует свое внимание на проблеме удовлетворения потребностей покупателей, на соответствии товаров спецификациям покупателей. Так, компания «Philips» выпустила микроволновую печь, которую можно установить на обеденном столе и которая должна была подчеркнуть контраст со старомодной пищевой посудой. Однако товар ассоциировался у потребителей с атомной электростанцией, которую мало кто хотел видеть на обеденном столе.

Пятая стадия - испытание товара, первое представление товара потребителям. Важным показателем правильного направления процесса разработки нового товара является совпадения результатов испытания товара и его концепции. Во время этой стадии потребителей спрашивают: «Если бы продукт был на рынке, купили бы вы его?»В Существует следующий тест для проверки степени готовности к рынку отдельных параметров или характеристик нового продукта, канала сбыта, способа рекламы (готовность потребителя положительно оценить).

Разработка новых и модернизация существующих товаров должна осуществляться с мыслью об удовлетворении потребностей потребителя
На Западе существует концепция о процессе разработки новых товаров. Даже после детального анализа новых разработок, от 50% до 67% новых товаров на Западе не проходят тест на выживаемость. Говорят так: "Если бы аналогичный процент выпуска продукции на предприятии шел в брак, вы бы обанкротились".

Разработка концепции нового товара – это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Основополагающие принципы концепции разработки новых товаров:
- потребитель всему голова: обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разработки идей и тестирования концепций нового товара;
- охватывает всю организацию. Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия
- финансовая проработка: для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ
- модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового.

Чем выше новизна товара, тем более тщательно необходимо подходить к его анализу.
Можно выделить три основных подхода к определению нового товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием его новизны является время освоения и производства.
2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.
3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.
2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.
3. Принципиальное изменение потребительских свойств.
4. Появление товара, не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров, была разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%
2. Новые марки товара – 20%
3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%
4. Улучшение продуктов – 26%
5. Изменение позиционирования – 7%
6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой.

Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств.
Разработка новых товаров Западная практика: ориентация на рынок

Украинский подход: ориентация на производство

Этапы разработки нового товара, их характеристика

1. Формулировка идеи

Разработка нового товара начинается с поиска идей для товара-новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.

2. Отбор идеи

Второй этап – первичная оценка. Цель этапа – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. Разработка замысла и его проверка

Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.

4. Разработка стратегии маркетинга

Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей:

1. описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара., показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет.
2. общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение первого года.
3. перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
4. Анализ возможностей производственных мощностей

Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.

5. Разработка товара

Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

6. Опробование в рыночных условиях

Теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то
7 – Отладка коммерческого производства запустить в производство.
Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.
2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.
3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

курсовая работа , добавлен 30.10.2013


Концепция и методы оценки жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара. Анализ стадий жизненного цикла товара ООО "Портняжка". Товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара.

курсовая работа , добавлен 13.05.2010


Основные виды классификаций товаров, решение его маркировки и упаковки. Стратегия разработки товарных марок и новых товаров. Решения услуг для клиента и товарного ассортимента. Этапы жизненного цикла товара, ориентировка на потребителя и его запросы.

курсовая работа , добавлен 23.08.2009


Понятие и сущность процесса продвижения товара. Характеристика средств продвижения товара. Наращивание объемов реализации продукции фирмы. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга. Анализ эффективности продвижения товара.

курсовая работа , добавлен 27.05.2014


Понятие и сущность товара как категории маркетинга. Стадии и виды жизненного цикла товара, товарная и ассортиментная политика. Характеристика товарной, ценовой политики предприятия и политики продвижения на различных этапах жизненного цикла товара.

курсовая работа , добавлен 02.05.2017


Понятие жизненного цикла товара и его стадии. Виды кривых жизненного цикла товара в зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них. Практическое применение модели жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании фирмы.

курсовая работа , добавлен 04.06.2014


Понятие жизненного цикла товаров, его стадии. Классификационная характеристика товаров, особенности их ассортимента. Общая характеристика продвижения товара в России. Специфика продвижения нового товара в компании Reebok, анализ и некоторые рекомендации.

курсовая работа , добавлен 25.12.2010