Название этого вида стратегического анализа представляет собой аббревиатуру:

PEST (STEP) анализ - это стратегический анализ социальных (S - social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political) факторов внешней среды организации. Он применяется в процессе стратегического планирования и управления крупными компаниями, а также для целей оценки инвестиционных рисков.

Когда речь идет о существенных инвестиционных вложениях или принятии решений о стратегии дальнейшего компании, безусловно, необходимо понимать, что в случае неблагоприятного развития ситуации потери могут быть огромными, вплоть до полного прекращения деятельности. Поэтому в обязательном порядке проводится анализ изменений, которые происходят в макросреде. Структура PEST-анализа приведена ниже:

Поскольку на среду работы предприятия напрямую влияют политические факторы , то в результате анализа определяются факторы влияния политической ситуации на деловую активность, инвестиционный климат, стабильность и перспективы развития.

Экономический фактор изучается как основной для определения инвестиционных перспектив и перспектив развития рынков, покупательной способности и т.д. Также изучается распределение экономических ресурсов в масштабе государства.

Социальный фактор определяет динамику потребительских предпочтений, распределение и структуру социальных групп населения, возрастную и гендерную структуру.

Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие» . Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности в ближайшей перспективе нескольких лет.

Необходимо помнить, что PEST-анализ - это высший пилотаж стратегического анализа. Поэтому пример pest-анализа , который приведен внизу, скорее, демонстрирует как не нужно делать, поскольку в нем отсутствует анализ как таковой. Для того, чтобы делать выводы о тенденциях, которые будут проявляться в экономике, социальной среде, технологиях и т.д., необходимо проанализировать большие объемы статистической и аналитической информации. И уже на основании исходных статистических и аналитических данных нужно сделать выводы.

Развитие идей PEST-анализа

В результате того, что различные аналитики начали задаваться вопросами о том, почему только четыре фактора внешней среды должны подвергать детальному анализу, возникли идеи расширить границы анализа и перечень факторов. В результате появились новые абреввиатуры:

SLEPT -анализ (в анализ добавляется Правовой фактор: L - L egal). Такой вид анализа проводится компаниями, которые работают в сфере жесткого государственного регулирования своей деятельности. Для них изменение условий или порядка работы приведут к существенному росту или падению доходности бизнеса. Поэтому динамике правовых аспектов деятельности уделяется пристальное внимание.

PESTLE -анализ является расширенной двумя факторами (L egal и E nvironmental) версией PEST -анализа. Анализ динамики изменений в окружающей среде будет важен для организаций, которые осуществляют добычу или использование природных ресурсов. Например, для сельского хозяйства необходимо анализировать динамику климатических изменений. А для добывающих компаний важно будет государственное регулирование в области природоохранной деятельности и правилах эксплуатации недр.

STEEPLE -анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда(природный), политический, правовой и этнические факторы. Такой анализ проводят транснациональные (международные) компании. Для проведения данного вида стратегического анализа изменений внешней среды корпорации привлекаются целые группы экспертов и аналитиков. Организация и проведение такого объема аналитической работы доступна только очень мощным (в финансовом плане) организациям.

Пример PEST-анализа

Уважаемые коллеги, таблица, приводимая мною ниже, является именно примером, а не образцом того, как необходимо проводить PEST-анализ . Это означает, что для каждой строки проводится отдельная исследовательская и аналитическая работа. То есть реальный объем информации по данному 40-50 страниц, но никак не приводимая ниже таблица, которая может рассматриваться как некое резюме проведенных исследований.

Группа факторов	Фактор	Описание
(P) Политическая среда	Законодательство	За прошедший и текущий год законодательная база претерпела ряд существенных изменений, в результате чего существенно изменились условия работы для субъектов хозяйствования. Самыми важными и существенными из них, напрямую касающиеся рассматриваемого бизнеса, стоит считать следующие: Изменения в правилах налогообложения (далее - перечень и описание) Изменения в порядке проведения контрольных проверок (далее - перечень и описание) Изменения в правилах получения разрешительных документов (далее - перечень и описание) Однако, на основании этого можно утверждать, что в ближайшие несколько лет, по крайней мере, до следующих президентских выборов, законодательная база будет подвергаться только косметическим изменениям.
	Регулирование и ограничения международной торговли	Членство в WTO является сдерживающим фактором для каких-либо радикальных изменений, поэтому существенных изменений не ожидается. Для рассматриваемого бизнеса также изменений не предполагается
	Государственное регулирование конкуренции	В рассматриваемой отрасли государственное регулирование не осуществляется
(E) Экономическая факторы	Экономический рост	Предположительно, нижнюю точку падения экономика уже прошла. Таким образом, можно прогнозировать поступательный рост спроса на оказываемые услуги в течение ближайших 3-5 лет. Это означает, что вход на рынок в данный момент и постепенное расширение своего присутствия является крайне благоприятным
	Процентные ставки и кредитно-денежная политика	Правительство традиционно сдерживает инфляционные процессы за счет поддержания высоких процентных ставок, периодически «отсасывая» с рынка избыточную денежную массу. Поэтому следует ожидать лишь умеренного снижения кредитных ставок, которые, тем не менее, будут оставаться относительно высокими. Данный фактор не будет оказывать на рассматриваемый бизнес существенного влияния, в связи с тем, что главным ресурсом являются кадры
	Налогообложение и Налоговый Кодекс	Радикальные изменения, которые произошли в политике налогообложения на 2011 год, позволяет считать, что в течение 2011 года налоговое законодательство будет подвергнуто ряду доработок и изменений в рамках модели, предложенной в Налоговом Кодексе. Данный фактор является существенным и наиболее неопределенным для оценки рисков
(S) Социальные факторы	Образование	Общая тенденция к снижению уровня образования в стране, позволяет прогнозировать появление устойчивого спроса на квалифицированных специалистов и услуги организаций, предоставляющих консалтинговые услуги на контрактной основе. Поскольку государственная политика в области образования, скорее всего, не претерпит существенных изменений в ближайшие несколько лет, можно считать, что подобный спрос с течением времени будет только возрастать
	Демографические показатели	Рост числа людей пенсионного и предпенсионного возраста, сокращение численности населения предположительно вынудит государство к увеличению налогового давления на заработную плату. Данный фактор является глобальным для всего постсоветского пространства и Европы
	Распределение доходов	Высокий уровень коррупции, Налоговый Кодекс, увеличивший давление на малый и средний бизнес может привести к серьезному расслоению бизнес-структур, появлению процессов слияния и концентрации. В результате чего выбранное направление ориентации на крупный и средний бизнес представляется оправданным
(T) Технологические факторы	Динамика развития информационных технологий	Развитие информационных технологий и все большая их доступность предполагают неизбежное усложнение процессов их эффективного применения. Соответственно, появление спроса на специалистов, способных организовать эффективное их использование в рамках действующего бизнеса. В сочетании с факторами, которые были описаны ранее, данная тенденция имеет долгосрочный тренд и является благоприятной.

Внешняя среда нуждается в постоянном мониторинге. Это утверждение верно для бизнеса любых размеров. Можно по-разному подойти к её описанию, но наиболее оптимальным является PEST анализ (или другое его наименование STEP анализ). Так как, сбалансированность приведённых в нём факторов охватывают почти все аспекты жизнедеятельности любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой.

Можно встретить мнение, что STEP анализ — инструмент больше маркетинговый, однако мы думаем, что факторы, учитываемые в нём, более актуальны для стратегического анализа. Итак, перечислим их:

факторы pest анализа

Политические факторы
В этом случае нужно учитывать выборы, изменение законов, регулирование государства, перемены в векторе политического развития. Не стоит сбрасывать со счетов и политические взаимоотношения между странами.

Экономические факторы
Инфляция, курсы валют, ключевая ставка, и другие макроэкономические параметры.

Социальные факторы
Сильно влияет отношение СМИ, демографические показатели, различные религиозные настроения, добавим, что именно социальные факторы могут вообще поставить крест на каком либо бизнесе

Технологические факторы
Новые технологии, изобретения, патенты. При анализе этих факторов нужно обратить внимание на тенденции в области науки (например, интересно будет просмотреть подшивки научных публикаций с нужных кафедр университетов и институтов в регионе или стране).

рисунок PEST анализа. нажмите, чтобы увеличить.

пример PEST анализа предприятия

Просьба обратить внимание, что таблица приводится в весьма сокращенном варианте с изменёнными наименованиями!
Пример приведён для упоминавшегося МК – основа, производящее и продающее металлоконструкции.

Факторы, влияющие на предприятие.	Описание текущей ситуации	Тенденции
Политические	В связи с политической обстановкой, заказчики отдают предпочтения отечественным производителям.Также политика влияет на кадры, увеличивается отток ценных специалистов на заводы ВПК.……	Большим трендом является увеличение заказов со стороны ВПК, так как большие заводы, производящие сложное оборудование «загружены» надолго и заниматься простыми конструкциями, у них нет времени.………
Экономические	Вводятся льготы по налогам для малого бизнеса.………	Как и в политическом квадранте отметим сильное увеличение заказов со стороны ВПК и по планам нашего правительства эта тенденция сохраниться.……
Социальные	Потребители и особенно физические лица всегда подчёркивают, что их выбор обусловлен тем, что мы – сами производители, а не просто перекупщики.……	Основной тенденцией, которая будет влиять на рынок ближайшие 10 лет является повышенная лояльность к отечественному производителю.……
Технологические	Появляются новые технологии по работе с металлом………	Увеличится количество исследований с металлами из группы X в области их свойств при термической обработке.……

Для наилучшей работы с этим инструментом необходимо выделить тенденции на несколько лет по каждому из факторов, касающихся исследуемого предприятия. Именно они могут дать дополнительные направления при разработке стратегии.

выводы

Стало модным выделять ещё правовой и экологический факторы, некоторые предлагают рассматривать и географический. Такое расширение имеет смысл в зависимости от вида бизнеса. Если анализируется предприятие оптовой торговли книжной продукции, то экологический фактор будет не столь важен, как если бы анализировался завод по выпуску бумаги, с выбросами вредных отходов производства.

При можно применить отдельные методики.

Обсуждение: 2 комментария

Анализ выполняется по схеме «фактор - предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Отсутствие одобрения и непонимания. Отсутствие одобрения проведения анализа внешней среды возникает в силу отсутствия понимания высшим руководством его ценности; сложности стимулировать линейных менеджеров к участию в анализе и использованию его результатов; сопротивления к изменению методов прогнозирования.

PEST-анализ – маркетинговый инструмент для выявления различных аспектов окружающей среды, которые влияют или могут повлиять на бизнес предприятия. Расшифровка аббревиатуры: Political – политический, Economic – экономический, Social – социальный, Technological – технологический факторы.

Сущность и назначение PEST-анализа

PEST-анализ – метод исследования макроэкономической среды. В названии зашифрованы изучаемые компоненты:

1. Политика. Политическая система, стабильность ситуации в стране влияет на деловую активность предприятия. Правовые акты устанавливают нормы взаимоотношений в бизнес-среде. Деятельность любой компании должна осуществляться в рамках законодательства.
2. Экономика. С помощью этой составляющей анализа изучаются темпы инфляции, величина процентной ставки, курсы валют, уровень безработицы и заработной платы и т.п. Экономические показатели определяют уровень цен, прибыльность, платежеспособность клиентов.
3. Социальный компонент (потребительские предпочтения и возможности). Сюда входят традиции и ценности общества, этические нормы, вкусы, стиль жизни и т.п.
4. Технологический компонент. Эти факторы изучаются с целью поиска новых тенденций в технологическом развитии, которые помогут модернизировать оборудование, создать новый продукт, усовершенствовать процесс производства.

Анализ проводится по схеме «фактор – предприятие». Результаты заносятся в матрицу, где подлежащее – факторы, а сказуемое – сила воздействия в баллах, рангах и подобных единицах.



PEST-анализ факторов внешней среды в Excel

Набор факторов в каждой группе будет индивидуален. Это зависит от сферы деятельности предприятия, особенностей региона, целей анализа.

На первом этапе составляется список факторов, которые могут воздействовать на прибыль фирмы в долгосрочной перспективе. В литературе можно встретить такие примеры:

Тип	Описание
Политические факторы	Выборы на любом из уровней государственной власти. Устойчивость политической власти. Изменения в законодательстве (налоговом, трудовом, регулирующем работу в отрасли). Уровень коррупции, свобода информации. Участие государства в различных надгосударственных структурах. Тенденции к регулированию в отрасли. Регулирование конкуренции на государственном уровне. Степень ограничений на импорт.
Экономические факторы	Динамика ВВП, темп роста экономики. Уровень инфляции, стабильность рубля. Ставка рефинансирования, курс основных валют. Уровень безработицы, средняя заработная плата, покупательская способность населения. Стоимость энергетических, сырьевых и коммуникационных ресурсов. Степень открытости экономики.
Социальные факторы	Уровень жизни, образования, здравоохранения. Отношение к импортным товарам, работе, досугу. Отношение к религии и прочим верованиям. Требования к сервису и качеству товара. Влияние СМИ. Уровень миграции и демографический рост.
Технологические факторы	Уровень инноваций в отрасли. Развитие технологий. Законодательство в области технологического развития отрасли. Степень использования технологий.

PEST-анализ на примере предприятия торговли:

1. Политические факторы. Часть продукции в магазин «Х» поступала от иностранных поставщиков. Из-за политики санкций на ряд товаров введены ограничения. Поэтому директору пришлось искать товары-заменители (аналоги) на отечественном рынке и у производителей из стран Таможенного союза. Политика санкций привела также к увеличению числа различных проверок со стороны контрольно-надзорных органов. В результате возросли административные и коррупционные затраты.
2. Экономические факторы. Высокий темп инфляции привел к обесценению накоплений. Увеличение налоговых ставок – завышение себестоимости – рост цен.
3. Социальные факторы. Рост мобильности населения привел к «текучести» кадров. Выход – совершенствование системы стимулирования труда.
4. Технологические. Научно-технический прогресс в социальной сфере привел к увеличению уровня потребностей населения.

Определив факторы, эксперты оценивают силу влияния каждого из них. Шкала – от 1 до 3.

Среднее арифметическое по оценкам рассчитано с помощью функции СРЗНАЧ.

Чем выше оценка с поправкой на вес, тем больше внимания следует уделять нейтрализации данного фактора.

Следующий этап – приведение расчетов в матричный вид. Факторы нужно расположить в порядке убывания.

На основе данной таблицы PEST-анализа делаются выводы: влияние их факторов мешает получению максимальной прибыли, как снизить негативное воздействие.

Осуществляя те или иные шаги мы делаем это не “вслепую”, а ориентируясь на определенные факторы внешней среды. Так же обстоит дело, когда встает вопрос запуска собственного проекта. Прежде чем, приступать непосредственно к реализации проекта, производству и реализации продукции, нужно проанализировать внешнюю среду, различные ее факторы. Существует множество способов проведения такого анализа. Одним из наиболее действенных и удобных является Pest анализ , о котором пойдет речь в сегодняшней статье.

Что такое pest анализ

Pest анализ — это метод комплексной оценки внешней среды предприятия для выявления наиболее существенных факторов, способных оказать влияние на результативность и эффективность деятельности.

Pest анализ предполагает рассмотрение четырех базовых сфер:

• Political (Политической)
• Economical (Экономической)
• Social (Социальной)
• Technical (Технической)

Таким образом, такой анализ позволяет со всех сторон посмотреть на влияние внешней среды на деятельности компании. Часто, например, имея бизнес-идею человек думает, что повлияют на нее только экономические факторы — валютный курс, налоговое законодательство, инфляция и общий уровень цен и т.д. Однако, порой влияние других факторов — политического, социального и технического оказывается куда более существенным. Особенно сильно влияние технического фактора, который может порой кардинально поменять ситуацию и на рынке, и в социальной сфере, и даже в политике.

Очевидно, что анализ внешней среды — это неотъемлемая часть любого бизнес-плана. Проведение Pest-анализа одна из первоочередных задач, которую следует решить при составление бизнес-плана вашего будущего проекта. Если вы решили сделать это самостоятельно, то рекомендуем вам все же ориентироваться на готовые образцы таких документов. Например, можно взять за основу структуру готового бизнес-плана предприятия, занимающегося аналогичной с вашей деятельностью. Это позволит разработать собственный бизнес-план быстрее и с учетом всех необходимых составляющих.

Факторы, которые анализируются при pest анализе

В данном разделе хотелось бы подробнее описать, как анализируются факторы внешней среды.

Political (Политический). Сюда входит, прежде всего, влияние законодательства, административно-территориального управления в стране, состояние политической обстановки. Например, в условиях с нестабильной политической ситуацией вести бизнес, а тем более начинать новый проект — просто нецелесообразно. Также сложности могут возникнуть, если законодательство предполагает наличие различных административных барьеров для запуска бизнеса. Возможно, вы не понесете прямых экономических убытков в данном случае, но точно потратите кучу сил и времени на то, чтобы получить все необходимые разрешительные документы. Эти временные затраты можно назвать альтернативными издержками, которые также негативно сказываются на результативности и эффективности вашего бизнеса.

Economical (Экономический). Этот фактор является наиболее распространенным и оказывающим непосредственно прямое влияние на проект. Влияние экономического фактора всегда отражается на финансовом результате компании. Инфляция, валютные курсы (если проект реализуется не только на внешнем рынке, либо без участия внешних партнеров и поставщиков), изменения налоговых ставок — все это влияет на величину выручки и прибыли компании.

Social (Социальный). Этот фактор может повлиять на результат запуска нового проекта следующим образом: неформальные нормы, ценности и убеждения, господствующие в обществе, могут очень сильно сказаться на результате деятельности компании. Например, вы решили открыть ресторан в мусульманской стране. Учитывая социальные факторы нужно будет, чтобы в меню, к примеру, не было блюд из свинины. Или чтобы зоны для приема пищи были закрытыми и т.п. Если не учесть эти социальные и религиозные нормы и ценности, то запуск такого бизнеса может быть безуспешным.

Technical (Технический). Влияние технических изобретений, инноваций на все сферы жизни очень ярко демонстрирует история. Например, появление интернета, мобильных телефонов и др. кардинально меняет образ жизни, соответственно, изменяются и потребности людей, исходя из этого появляются или отмирают различные виды бизнесов. Технические факторы являются наиболее долгосрочными и поэтому могут не оказывать влияния на ваш проект в краткосрочной перспективе. Но если вы планируете что-то масштабное, то следует предусмотреть и то, как могут измениться технические составляющие жизни и потребностей вашей целевой аудитории.

Pest анализ на примере предприятия

Давайте, чтобы было более понятно, рассмотрим, влияние факторов внешней среды, на примере конкретного предприятия. Возьмем для примера компанию, занимающуюся производством профнастила.

Политический фактор в данном бизнесе может оказывать влияние только через наличие или отсутствие административных барьеров для ведения такого бизнеса. Также может сказываться общая политическая стабильность или дестабилизация. Например, если это регион, где происходит смена власти, возможно, даже ведутся боевые действия, то население будет не сильно заинтересовано в том, чтобы заниматься строительством и приобретать для этих целей профнастил.

Экономический фактор будет проявляться, во-первых, через влияние уровня цен, а, во-вторых, через уровень реальных располагаемых доходов населения. Как правило, производители профнастила занимаются реализацией своей продукции только на внутренний рынок. Поэтому изменение валютных курсов в данном случае не должно оказать существенного влияния.

Социальный фактор Pest анализа для производства профнастила может сказываться например на динамике жилищной застройки в регионе. Демография, миграция населения и т.д. окажут влияние на величину спроса на профнастил.

Технический фактор в данном случае будет весьма существенен поскольку, если появится какой-то другой материал, аналогичных профнастилу, но более конкурентоспособный по качеству и по цене, то ваш бизнес пострадает, станет менее прибыльным.

О том, используя другие методы и технологии, вы можете узнать из других статей раздела.

Технология проведения pest анализа

В этом разделе перечислим основные параметры технологии проведения Pest анализа внешней среды.

Политические факторы включают в себя рассмотрение:

• Политической стабильности/дестабилизации;
• Законодательства;
• Степени исполняемости и соблюдаемости законов;
• Наличия/отсутствия административных барьеров.

Экономические факторы включают в себя рассмотрение:

• Влияния валютных курсов и их колебаний;
• Инфляции и общего уровня цен;
• Налоговых режимов и льгот;
• Общего уровня доходов населения;
• Цен на сырье, топливо и аренду.

Социальные факторы включают в себя рассмотрение:

• Неформальных норм, принятых в обществе;
• Религиозных норм;
• Наличия различных социальных групп;
• Демография и миграция населения;
• Половозрастная структура населения;
• Уровень образования в обществе;
• Доминирующие профессии и специализация и др.

Технологические факторы включают в себя рассмотрение:

• Уровень цифровизации экономики и всех сфер жизни;
• Скорость появления и внедрения инноваций;
• Приверженность к инновациям;
• Общий уровень технического образования;
• Количество научно-исследовательских разработок;
• Затраты предприятий на НИОКР.

Pest анализ как часть бизнес-плана

Pest анализ — это хороший инструмент для первоначального планирования деятельности по будущему проекту. Проведение такого исследование позволяет понять, к чему готовиться, на что направить основные усилия при разработке проекта.

При этом Pest анализ как инструмент стратегического планирования позволяет выявить наиболее сильную сторону предприятия и использовать ее как фактор, способствующий наилучшему позиционированию, продвижению и конкурированию с другими предприятиями.

Хорошо, если в вашем бизнес-плане Pest анализ внешней среды будет сочетаться с каким-либо из видов анализа внутренней среды предприятия. Например, со snw анализом (исследование сильных, нейтральных и слабых сторон деятельности) или со swot анализом (сочетает исследование внутренних (сильных и слабых сторон) и внешних (возможностей и угроз) факторов).

Если вам нужно заказать или провести маркетинговое исследование проекта, то вы можете обратиться к нам. Вы сможете выбрать необходимое вам направление и стартовать в бизнесе. Основные группы бизнес-планов: производство, сельское хозяйство, торговля, общепит, услуги и строительство.

Выводы: значение пест анализа

Подводя итог вышесказанному, отметим, что выявление влияния внешних факторов на деятельность предприятия и работа с результатами такого исследование — это один из лучших рецептов при планировании проекта, а также по решению проблем и совершенствованию вашего бизнеса. Учет факторов внешней среды — базовый принцип при запуске нового бизнеса. Грамотная работа с внешними факторами, минимизация зависимости от них помогут вашему бизнесу быть максимально стабильным.

Приступая к проведению Pest анализа и в целом к проведению стратегического и текущего анализа, советуем пользоваться уже готовыми наработками. Например, на сайтах компаний, специализирующихся в сфере бизнес-планирования, можно скачать образец уже готового бизнес-плана предприятия, схожего с вашим по виду деятельности. Также можно обратиться к профессионалам в сфере бизнес-планирования за разработкой такого стратегически важного документа с учетом особенностей вашего предприятия.

PEST-анализ – это стратегический инструмент для анализа внешней среды предприятия, который дает топ-менеджеру только ту информацию, которая важна для принятия решений. В статье подробный алгоритм и пример анализа, который можно скачать.

В этой статье вы узнаете:

PEST-анализ (пэст-анализ) призван дать руководителю компании, финансового или другого подразделения только ту информацию о внешней среде, которая важна для принятия решений и которая оказывает прямое и непосредственное влияние на ведение операций компании.

Что такое PEST-анализ и зачем он нужен

PEST-анализ – это стратегический инструмент, классифицирующий влияние факторов среды, окружающей бизнес, по следующим категориям – политика (Political), экономика (Economic), социальные (Social) и технологические аспекты (Technological features). Первые буквы английских терминов формируют аббревиатуру названия метода. Иногда этот анализ дополняют факторами юридического (Legal) и экологического (Ecological) характера и тогда аббревиатура звучит как PESTLE.

PEST не только выявляет значимые факторы окружающей среды, но и анализирует силу их влияния на бизнес, принимаемое решение, проект, в интересах которого проводят исследование. Результатом является табличная модель или матрица, в которой отражены существенные факторы и для каждого из них дана оценка силы влияния в баллах и вероятность изменения. Факторам присваивают ранги.

PEST-анализ применяют при оценке текущего стратегического статуса компании, при разработке и контроле реализации стратегии, запуске инвестиционного проекта, выходе на новые рынки и т.п.

Располагая информацией о наиболее значимых факторах, руководитель компании или специалист по стратегии способен найти новые возможности или подготовиться к вероятным или неизбежным негативным событиям.

PEST как инструмент стратегического анализа позволяет грамотно расставлять приоритеты, выявлять потенциал для улучшения текущего положения компании. Особенно важен и полезен такой анализ при планировании выхода на новый рынок, и в еще большей степени, если это рынок другой страны (см. также SWOT-анализ: правила и примеры проведения). Компания должна учитывать тренды и течения, силы, действующие в мире и их влияние на деятельность игроков на рынке.

Категории ПЕСТ-анализа

Рассмотрим подробнее категории, которые надо учитывать при анализе.

Политика (политические факторы)

При анализе рынка или государства необходимо понять и оценить вероятность изменений в правовом регулировании и политической ситуации. Вот что может быть отнесено к критериям ПЕСТ-анализа для компании в категории «Политика»:

1. Торговая политика, что подразумевает режимы торговли с другими странами, правовые аспекты экспортно-импортных, валютных операций.
2. Существующие правовые рамки ведения бизнеса внутри страны: правила, ограничения, институты.
3. Планируемые правовые новации: возможные изменения в законодательстве по ведению бизнеса в стране.
4. Роль неформальных институтов: например, роль саморегулируемых организаций.
5. Действующие правовые нормы в отношении экологии.
6. Планы по развитию экологического законодательства в стране.
7. Местные органы власти в регионах присутствия компании *.
8. Программы поддержки бизнеса: федеральные, региональные и местные, государственные субсидии.
9. Войны, конфликты, территории повышенного криминогенного фона.
10. Законодательство и законотворческие инициативы в отношении трудовых отношений(см. также, ).

* В этом разделе можно выделить много важных для бизнеса составляющих, влияние которых на проект и принятие решений может быть существенным и даже критичным:

1. • позиции региона и губернатора в рейтингах;
   • отношения между региональными и федеральными властями;
   • расстановка политических сил;
   • роль силовых структур в политической и экономической жизни региона;
   • неформальные политические и экономические структуры региона;
   • процессы принятия решений во властных структурах региона;
   • сроки очередных выборов губернатора, местного парламента;
   • сроки контрактов ключевых назначаемых руководителей, возрастные ограничения.

Экономика (экономические факторы)

При PEST-анализе экономических факторов необходимо рассматривать как краткосрочные, так и долгосрочные факторы экономики. Они тем более важны, когда компания выходит на новый географический рынок, в другую страну, в другой регион (читайте также про пример SWOT-анализа ).

1. Ставка процента – важный фактор при выходе на рынок другой страны, компания вполне может воспользоваться условиями более выгодного фондирования в стране, куда планирует выходить или же наоборот предусмотреть необходимость финансирования от материнской компании (см. подробнее об ) .
2. Уровень инфляции – важнейший показатель, который оказывает существенное влияние на финансовую модель нового подразделения и компании в целом, разные уровни инфляции должны учитываться в планировании.
3. Доход населения (можно измерять, например, с помощью показателя доход на душу населения), важный фактор – который определяет возможности для роста бизнеса в новом регионе работы компании.
4. Экономические тренды в каждой стране или регионе свои, и то, что процветает в одном регионе зачастую не так же хорошо чувствует себя в соседнем. Тем более это важно при сравнении экономик стран.
5. Курс валюты и его динамика, как и уровень инфляции, влияет на финансовую модель нового бизнеса и его место в .
6. Предпочтения потребителей, особенности предпочтений, отношение потребителя к новинкам, импортным товарам.
7. Факторы сезонности в экономике.

Социальная сфера

Общество, в окружении которого планируется реализовывать проект, часто играет ключевую роль в успехе:

• активное противодействие общества в виде демонстраций и пикетов, может стать основанием запрета вашей деятельности в стране или регионе,
• сарафанное радио и местные средства массовой информации могут формировать общественное мнение и даже спрос на услуги вашей компании, на доступность ресурсов, качественных кадров.

Какие социальные факторы важно учитывать при ПЕСТ-анализе:

1. Религия и связанные с ней особенности и ограничения в обществе.
2. Влияние СМИ.
3. Уровень ксенофобии, отношение к иной культуре.
4. Влияние языковых особенностей на использование продукта, например, благозвучность названия на языке страны, куда компания выходит со своим продуктом.
5. Роль мужчин и женщин в обществе.
6. Демографическая ситуация.
7. Предпочтения общества в отношении зеленых технологий (от безразличия до приоритета и запрета, несоответствующих экологическим стандартам технологий).
8. Стиль жизни целевой аудитории.
9. Статус образования в обществе.
10. Статус здорового образа жизни.
11. Уровень доходов и расслоение по доходам.
12. Модные тренды.
13. Показное потребление.

Все это относится к социальным факторам, которые надо учитывать при выходе на новые рынки и при формировании стратегии в отношении продуктов компании (читайте также, ). Они формируют профиль потребителя компании.

Технологии

Технологические факторы это ключевой элемент стратегии, с тех пор как бизнес стал во многих вопросах от бухгалтерии до общения с клиентами опираться на технологии. Технологические решения могут дать компании мощное конкурентное преимущество перед другими компаниями на рынке и, напротив, недостаточное использование технологий может стать причиной неконкурентоспособности продукта на новом рынке.

1. Свободные производственные мощности в экономике.
2. Уровень проникновения технологий и оснащения в отраслях, речь может идти о компьютеризации, использовании 3D-принтеров, а в России, где некоторые производства оснащены до сих пор оборудованием периода индустриализации 30-х годов, важен срок последнего обновления мощностей.
3. Уровень инвестиций в технологии в стране, в отрасли.
4. Уровень поддержки технологического развития государством.
5. Практика применения технологий в управлении и бэк-офисе: , KPI, продвинутые технологии проектного управления, CRM, ERP, автоматизация казначейства, бюджетирования, бухгалтерии, автоматизация HR, методы beyond budgeting, объединенные центры обслуживания и пр.
6. Доступ к технологиям, актуально для России, где компании в результате санкций потеряли возможность привлекать западные технологии, например, для добычи нефти.

Технологии являются для России основным способом повышения эффективности и , кроме того в мире технологии определяют конкурентоспособность как основной фактор. Поэтому при проведении PEST-анализа технологиям надо уделять большое внимание и не относится к ним формально.

Как использовать PEST-анализ при разработке стратегии

PEST-анализ помогает финансовому директору разобраться, какие факторы внешней среды способны помешать или, наоборот, помочь реализовать поставленные акционерами долгосрочные задачи. Смотрите на примерах, как оценить влияние внешней среды на деятельность компании, а также определить вероятность проявления негативных факторов.

Пошаговая инструкция проведения PEST-анализа

Весь процесс проведения PEST-анализа следует из следующих шагов:

1. Определить факторы, которые могут оказать влияние на реализацию планов компании. Самый простой способ из предложенного списка факторов в каждой категории выбрать ограниченное число наиболее существенных и использовать их для дальнейшего анализа.
2. Собрать информацию о динамике и характере изменения каждого фактора. Это основная часть работы. На основании этих данных эксперты будут формировать свое мнение.
3. Провести анализ значимости и степени влияния каждого фактора. Разработать структурированный опросник, внести в него оценки значимости фактора для результата проекта, и вероятности его изменения.

На основе опросника:

• рассчитать среднее для каждого фактора значение показателя значимости;
• оценить вес фактора относительно суммы показателей значимости всех факторов всех категорий;
• оценить среднюю вероятность события (синтетическим показателем оценки влияния и вероятности фактора является вероятность события, умноженная на вес значимости фактора);
• факультативно можно оценить качество влияния фактора на результаты: положительное (+) или отрицательное (-);
• составить своднве таблицы PEST-анализа.

Сводная таблица PEST-анализа выглядит следующим образом:

Таблица 1 . Сводная таблица PEST-анализа

	Весовой коэффициент /Значимость фактора	Направление влияния фактора	Средняя оценка вероятности изменений	Взвешенная средняя оценка
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
ИТОГО

Пример применения метода PEST

Постановка задачи. Предположим, наша компания планирует проект открытия магазина бытовой техники в соседней области. Мы должны выделить факторы существенные для принятия решения о реализации проекта, рассчитать степень влияния этих факторов на проект, рассчитать вес каждого из них, затем оценить вероятность изменения каждого фактора. В итоговой таблице необходимо представить вес каждого фактора, вероятность изменения фактора и интегральный синтетический показатель, который позволяет ранжировать факторы по степени и вероятности. Необходимо обозначить какое влияние: положительное или отрицательное имеет данный фактор на проект.

Выделение факторов внешней среды .

Политические:

1. Поддержка малого бизнеса местными органами власти.
2. Коррупция в регионе.
3. Деятельность налоговой инспекции (в данном случае проверки налоговой, рассматриваются как политический фактор).
4. Качество работы силовых структур.
5. Организованная преступность.

Экономические:

1. Спрос на технику.
2. Ставки аренды.
3. Уровень зарплат сотрудников.
4. Уровень конкуренции.
5. Розничное кредитование.

Социальные:

1. Уровень доходов населения.
2. Показное потребление.
3. Демографический состав населения.
4. Развитие СМИ (охват аудитории).
5. Предпочтения западных/местных брендов.

Технологические:

1. Наличие сервисных центров.
2. Обеспеченность техникой (шт./на семью).
3. Качество электрических сетей.
4. Транспортные компании.

Данные факторы ложатся в основу расчетных и итоговой таблиц (см. таблицу 1, таблицу 2 и таблицу 3).

Расчет

Таблица результатов опросов экспертов о степени влияния выявленных факторов на выручку по проекту приведена ниже (табл. 1)

Таблица 1 . Степень влияния факторов

Факторы	Оценка экспертов (степень влияния) от 1 до 5					Средняя оценка	Вес
	1 эксперт	2 эксперт	3 эксперт	4 эксперт	5 эксперт
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ
	2	3	2	3	2	2,4	0,03
Коррупция в регионе	3	3	4	2	3	3	0,04
	2	2	2	1	1	1,6	0,02
	4	3	3	3	4	3,4	0,05
Организованная преступность	3	2	4	3	3	3	0,04
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Спрос на технику	4	5	4	4	4	4,2	0,06
Ставки аренды	3	4	4	3	5	3,8	0,06
Уровень зарплат	2	3	3	2	3	2,6	0,04
Уровень конкуренции	3	4	4	4	3	3,6	0,05
Розничные кредиты	5	4	4	3	4	4	0,06
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
Уровень доходов населения	5	5	4	4	5	4,6	0,07
Показное потребление	3	4	4	3	4	3,6	0,05
	3	4	5	3	4	3,8	0,06
Развитие СМИ (охват)	4	4	3	5	4	4	0,06
	2	3	3	3	3	2,8	0,04
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Наличие сервисных центров	4	3	3	4	4	3,6	0,05
	5	4	5	5	5	4,8	0,07
	3	4	3	4	4	3,6	0,05
Качество электрических сетей	3	2	3	4	3	3	0,04
Транспортные компании	3	4	4	4	3	3,6	0,05
ИТОГО						69

Таблица результатов опросов экспертов о вероятности существенных изменений факторов, приведена ниже в таблице 2. Вес, использованный для оценки, взят из предыдущего расчета.

Таблица 2 . Вероятность факторов

Факторы	Вес	Оценка экспертов (вероятность изменения) от 1 до 5					Средняя оценка	Взвешенная оценка
		1 эксперт	2 эксперт	3 эксперт	4 эксперт	5 эксперт
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ
Поддержка малого бизнеса местными органами власти	0,03	1	1	2	1	1	1,2	0,04
Коррупция в регионе	0,04	1	2	1	2	1	1,4	0,06
Деятельность налоговой инспекции	0,02	5	4	5	5	4	4,6	0,11
Качество работы силовых структур	0,05	2	3	2	3	2	2,4	0,12
Организованная преступность	0,04	1	1	1	1	1	1	0,04
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Спрос на технику	0,06	2	2	3	3	2	2,4	0,15
Ставки аренды	0,06	4	4	4	5	3	4	0,22
Уровень зарплат	0,04	3	4	4	2	4	3,4	0,13
Уровень конкуренции	0,05	1	2	1	1	2	1,4	0,07
Розничные кредиты	0,06	4	3	5	3	4	3,8	0,22
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
Уровень доходов населения	0,07	3	4	4	2	4	3,4	0,23
Показное потребление	0,05	1	1	1	1	1	1	0,05
Демографический состав населения	0,06	1	1	1	1	1	1	0,06
Развитие СМИ (охват)	0,06	3	3	3	2	1	2,4	0,14
Предпочтения западных/местных брендов	0,04	2	1	1	2	2	1,6	0,06
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Наличие сервисных центров	0,05	1	2	1	2	2	1,6	0,08
Наличие профессиональных продавцов техники	0,07	2	3	4	4	4	3,4	0,24
Обеспеченность техникой (шт./на семью)	0,05	3	4	3	4	3	3,4	0,18
Качество электрических сетей	0,04	1	1	2	1	2	1,4	0,06
Транспортные компании	0,05	2	1	2	2	3	2	0,10

Таблица 3 . Итоговая таблица результатов PEST-анализа

Факторы	Весов. Коэфф/ Значимость фактора	Направление влияния фактора	Средняя оценка вероятности изменений	Взвешененная средняя оценка
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ
Поддержка малого бизнеса местными органами власти	0,03	+	1,2	0,04
Коррупция в регионе	0,04	-	1,4	0,06
Деятельность налоговой инспекции	0,02	-	4,6	0,11
Качество работы силовых структур	0,05	+	2,4	0,12
Организованная преступность	0,04	-	1	0,04
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Спрос на технику	0,06	+	2,4	0,15
Ставки аренды	0,06	-	4	0,22
Уровень зарплат	0,04	-	3,4	0,13
Уровень конкуренции	0,05	-	1,4	0,07
Розничные кредиты	0,06	+	3,8	0,22
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
Уровень доходов населения	0,07	+	3,4	0,23
Показное потребление	0,05	+	1	0,05
Демографический состав населения	0,06	+/-	1	0,06
Развитие СМИ	0,06	+	2,4	0,14
Предпочтения западных/местных брендов	0,04	+/-	1,6	0,06
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Наличие сервисных центров	0,05	+	1,6	0,08
Профессиональные продавцы техники	0,07	+	3,4	0,24
Обеспеченность техникой	0,05	-	3,4	0,18
Качество электрических сетей	0,04	-	1,4	0,06
Транспортные компании	0,05	-	2	0,10
ИТОГО	1

Интерпретация

Для визуализации результатов PEST-анализа, очень удобным инструментом является лепестковая диаграмма, в которой наглядно видны самые важные факторы для каждой категории PEST-анализа.

Приведенная диаграмма для категории «Политические факторы» на основе сделанного анализа однозначно показывает, что следует повышенное внимание уделять работе силовых структур и взаимодействию с налоговой инспекцией.

Как видим, для категории «Экономические факторы» необходимо обратить большое внимание на факторы «Розничное кредитование» и «Ставки аренды», так как они, по мнению экспертов, оказывают критическое влияние на выручку по проекту.

Анализ социальных факторов выявил критическую зависимость выручки по проекту от уровня доходов населения. Также, согласно анализу, важное значение играет и охват СМИ, как источник информации для населения, который необходимо будет использовать для продвижения своих товаров в регионе.

Среди технологических факторов основными оказались – «Наличие профессиональных продавцов» и «Обеспеченность техникой», профессиональные продавцы способны, по мнению экспертом, обеспечивать положительную динамику выручки нового проекта, а насыщение рынка техникой будет отрицательно сказываться на продажах, если этому вопросу не уделять достаточно внимания.

Вывод по результатам PEST-анализа

Согласно проведенному ПЕСТ-анализу следует уделить особое внимание следующим факторам (отсечение по уровню оценки выше 0,13) по мере убывания значимости:

1. Наличие профессиональных продавцов техники.
2. Уровень доходов населения.
3. Ставки аренды.
4. Розничное кредитование.
5. Спрос на технику.
6. Развитие СМИ.
7. Уровень зарплат.

Указанные факторы, должны быть тщательно исследованы, учтены в анализе SWOT, и для каждого из них разработана программа реагирования.