Это вид предпринимательской деятельности, направленный на определение своей позиции на рынке предоставляемых услуг предприятием, определение стратегии для продвижения товарной группы или услуги от производителя к потребителю.

Что подразумевается под стратегическим маркетингом?

Посредством стратегического маркетинга проходит анализ положений, предпочтений и требований потребителя, все эти данные используются для производства новой группы товаров или предоставления услуг.

Для маркетинга характерно планирование ассортимента выпускаемой продукции, определение ценовой политики, то есть установление определенной цены продукции, за которую покупатель будет ее приобретать. Так же стратегическим маркетингом определяется, как будет производиться транспортирование продукции, т.е. выискиваются самые экономичные варианты доставки товаров до потребителя, подбираются оптимальные условия для хранения и складирования выпущенной товарной группы. Целью стратегического маркетинга так же являются определение направления для оптовой и розничной реализации продукции, проведение обслуживания потребителей в залах торговли, рассматривается оказание необходимой помощи при выборе конкретного товара. Важным аспектом маркетинга является и возможность приобретения продукции в кредит, когда потребитель расплачивается за уже приобретенный товар в течение некоторого времени. Организовываются рекламные компании, где производитель в безличной форме общается с потенциальными потребителями через средства массовой информации: телевидение, радио, печатную продукцию, по почте или через интернет, так же рассматривает установку рекламных щитов, нанесение рекламного текста на транспортные средства.

Цели стратегического маркетинга заключаются в систематическом сборе и анализе полученных данных по сбыту продукции. Объединение всех этих методов будет составлять стратегический маркетинг, а не отдельно по каждой позиции, только при составлении программы действий можно добиться успеха в процветании предприятия.

У процветающих предприятий есть один характерный признак: они уделяют большое внимание потребителю, а для этого пользуются стратегическим маркетингом. Они объединены желанием понять и как можно лучше удовлетворить потребителя, сотрудники предприятия настроены на выпуск продукции только отличного качества, что приводит к наибольшему удовлетворению спроса потребителя. Зная стратегию маркетинга, можно значительно увеличить распространение продукции на потребительском рынке, что непременно приводит и к увеличению прибыли предприятия.

Как происходит стратегическое планирование?

Для проведения стратегического планирования характерно установление цели, стратегии и конкретного направления для их достижения. Оно содержит несколько этапов:

• Стратегическое, или долгосрочное планирование, его целью является определение важных задач по маркетингу продукции
• Тактическое планирование, используемое на текущий момент, оно нужно для определения задач на год

Под стратегическим планированием понимают создание и поддержку стратегии предприятия для выполнения его цели, определение возможностей для маркетинга. Его разрабатывают на длительный срок, он включает следующие моменты:

• Определяется долгосрочная цель предприятия по маркетингу
• Определяются стратегия маркетинга
• Отслеживаются хозяйственные портфели предприятия, их развитие в перспективе

Цель маркетинга состоит в возможности рассмотрения разных направлений деятельности предприятия, направленные на преобразование потребности потребителя в доходные статьи предприятия, в достижении прогнозируемых результатов на , в определении социальной значимости предприятия.

Достигнуть маркетинговых целей можно при соблюдении нескольких условий :

• У предприятия есть доступность необходимых ресурсов
• Производственный процесс не нарушает экологическую обстановку
• Внутренние возможности предприятия позволяю осуществить намеченные планы

Чтобы определить цель маркетинговой политики предприятия используют аналитические данные о сильных и слабых сторонах производства, возможности оптимизации производственных линий, заранее суметь предусмотреть угрозы для производства товаров.

Основы стратегического маркетинга заключаются в процессе выбора стратегических действий по общему направлению предприятия, направленные на увеличение бизнеса. Вырабатывая стратегическую линию предприятия, данные могут постоянно изменяться, поэтому предприятия не могут останавливаться только на одной выбранной стратегии, необходимо подстраиваться под условия рынка, циклично, изменяя первичные поставленные цели на новые решения.

Важным отличием стратегического планирования является сложность определения цифровых показателей в определении полезности того или иного решения. Для этого требуется разработать и постоянно корректировать оценочную систему, в основе которой лежит общность цифрового показателя, это может быть денежный показатель затрат, с проставленным цифровым значением оценок.

Как разрабатываются этапы стратегии

• Проводится аналитика состояния рынка сбыта
• Делается качественная оценка состояния рынка сбыта на текущий период
• Проводится тщательное исследование конкурентов, определяется конкурентоспособность предприятия
• Устанавливаются цели стратегической политики предприятия
• Проводится анализ сегмента рынка сбыта, определяется нужный целевой сегмент. Для этого необходимо проводить исследования потребительского рынка
• Проводится аналитика альтернативы стратегии, определяется нужный вариант
• Определение позиционирования товарной группы на потребительском рынке, выработка средств для определения конкурентоспособности производимой продукции предприятия
• Проводится предварительная оценка стратегической политики и инструментов контроля
• Проводятся тщательные исследования по состоянию рынка сбыта и внешней среды предприятия

Для проведения аналитики рынка пользуются следующими составляющими:

• Определяются границы рынка
• Оценивается насыщение рынка товарами одной группы
• Определяется рыночная доля предприятия в общей продукции
• Оценивается конкурентоспособность рынка сбыта
• Определяется тенденция развития рынка сбыта

Главной составляющей аналитики рынка являются маркетинговые исследования, которые проводятся и в кабинете, и в рабочей обстановке предприятия.

Проведение анализа внешней макросреды проводится по следующим составляющим :

• Макроэкономический фактор. Отдельные факторы экономики в окружающей среде должны подвергаться постоянной диагностике, подлежать оценке, поскольку экономическое состояние прямо влияет на достижение целей предприятия. К ним относят: развитие темпов инфляции, международные платежные балансы, уровень занятности населения, его финансовые возможности, демографический рост, и т.п. Любой из этих факторов может вызвать либо угрозу для деятельности предприятия, либо открыть дополнительные возможности.
• Политический фактор. Если предприятие принимает участие в политических программах государства, то государство осуществляет контроль над нормативами актами местных, федеральных органов власти, призывает предприятие следовать их указаниям.
• Технологический фактор. Аналитические действия над технологической средой помогут предприятию вовремя развивать новые решение по производству товарной группы, использовать научные исследования, новую технологию для создания проекта развития предприятия в целом. Для любого руководителя важно держать руку на пульсе, чтобы быть в курсе всех изменений в технологии производства.
• Социальное поведение – важный фактор при анализе изменений в отношении нравов в общественном строе, где следует определить роли предпринимательской деятельности, женщин, представителей национального меньшинства общества, проанализировать ситуацию по защите прав потребителя.
• Международный фактор. Те предприятия, которые работают в условиях международного рынка, должны постоянно отслеживать все изменения, происходящие на международном рынке сбыта продукции.

В чем состоят задачи стратегического маркетинга?

Одной из важных задач стратегического маркетинга заключается в постоянном мониторинге ситуации на предприятии, установление возможности переориентации деятельности предприятия в тех направлениях, которые обеспечивают наибольшее его развитие, что должно приводить к наибольшей рентабельности.

В основном стратегический маркетинг включает в себя предплановый маркетинговый анализ, исследования, определение сегмента рынка и позиционирование товарной группы на рынках сбыта. Как следует из задач маркетинга, они должны иметь свои тактические действия. Выделяют в основном, тактические и стратегические задачи.

Основными задачами стратегического маркетинга являются :

• Ориентировка деятельности предприятия на удовлетворение потребности потребителя
• Установка жизненной позиции предприятия
• Обоснование своих выводов перед управлением предприятия

Вся деятельность предприятия должна отвечать принципу: «выпускать такую продукцию, которая нужна потребителю, а не стараться продать ему ненужный товар». Если следовать этому принципу, то предприятие в любой момент должно суметь перестроить свою деятельность на потребности приобретателя, при этом продукция должна иметь высокое качество.

Основной задачей маркетинга является обеспечение удовлетворенности потребителя на уровне рынка, за счет которого достигается максимальная прибыль предприятия.

Маркетинг – одна из составляющих рыночного механизма, он должен работать в следующих направлениях :

• Стараться упорядочить рынок сбыта, ведь он работает по своим правилам, сделать его прозрачным, когда можно оценить его состояние, установить параметры и направления для его развития. Важно предсказать развитие рынка, или сделать попытку прогноза на будущее
• Стараться уменьшить стихийность рынка сбыта, используя его регулирование
• Конкуренция товарной группы должна быть упорядоченной и подчиняться ограничению, добиваться исключения недобросовестных конкурентов
• Регулирование производственного процесса и торговых операций по запросам рынка сбыта, направленного на удовлетворение потребителя
• Стараться разрабатывать и внедрять новые технологические решения, они должны иметь свое обоснование, влиять на товарооборот и распределение продукции предприятия
• Весь маркетинговый процесс должен обеспечивать большую отдачу от рекламной компании, влиять на рынок сбыта и формировать его в интересах предприятия, обеспечивать наибольшую привлекательность товарной группы для потребителя.

Для каждого предприятия, работающего на рынке сбыта, есть свои задачи, они лежат в основе стратегического маркетинга. Здесь можно выделить агрессию на некоторую долю рынка, или выделить , или учитывать промежуточные задачи. Для каждого предприятия они свои, направленные на достижение определенной цели, ведущие к процветанию и благополучию.

Какова роль стратегического маркетинга в развитии предприятия?

Основная функция производителей товара, работающая по маркетинговым принципам, заключается в удовлетворении потребителя, само производство должно быть ориентировано на рынок сбыта.

Основные роли стратегического маркетинга :

• Ориентирование на конечный результат в производственно-сбытовой сфере
• Приложение всех усилий в основном стратегическом маркетинге на проведение исследования в производственной области и сбыта продукции
• Приоритетная роль маркетинга должна быть направлена на долгосрочные результаты, а не на быстродействующие. Для этого необходимо проводить исследования прогноза в деятельности предприятия, стараться найти способы для разработки новой товарной группы, которая должна повысить прибыль предприятия
• Связать воедино стратегическое и тактическое планирование, которые будут направлены на удовлетворенность потребителя в своих нуждах, и в то же время они должны восполнять интересы предприятия

Для стратегического маркетинга предприятия характерны следующие позиции:

• Аналитический анализ внешней среды. Здесь используются данные рыночной составляющей, политические и экономические условия, состояние социальной и технической сферы. Аналитические данные используют для определения ключевых составляющих успешной деятельности предприятия, по которым идет формирование данных по оценочным свойствам внешней среды, устанавливаются возможности предприятия
• Аналитика потребителей, как уже существующих, так и перспективных. Для этого проводятся исследования социальных, экономических возможностей потребителя, приобретающие товары нашего и конкурентного производства
• Проводится тщательный анализ уже выпущенных и готовящихся к выпуску товаров, ведутся работы по созданию новой товарной группы и исследуются возможные усовершенствования товаров, выпускаемых предприятием: разрабатывается новая упаковка, ассортимент. Те товары, которые не пользуются спросом у потребителя, должны быть сняты с производства
• Создается проект товарооборота, анализируется рынок сбыта продукции. Сюда можно подключить собственные торговые места и производственные склады
• Маркетинговая служба должна обеспечить формирование спроса потребителей, используя комбинированные рекламные компании, стимулирование потребителя путем проведения системы скидок, распродаж, которые в конечном итоге скажутся на прибыльности предприятия
• Вырабатывается новая ценовая стратегия, при использовании новой системы ценообразования на производимые товарные группы
• Маркетологи предприятия составляют стратегический план маркетинга , который включает в себя планирование, контроль над выполнением стратегического маркетинга каждым из всей цепи предприятия, проведение анализа прибыльности, эффективности приведенных в действие маркетинговых шагов.

Стратегический маркетинг на примере ОАО «Прогресс»

На примере ОАО «Прогресс» давайте разберем новые методы в организации всей коммерческой деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.(Данное предприятие не является реально действующим и представлено как субъективный пример для тематического раскрытия статьи)

Главным фактором регулирования хозяйственной деятельности предприятия считается умение делать оптимальные прогнозы по дальнейшему развитию, выбору тактических и стратегических действий.

Для проведения стратегического планирования требуется рассматривать все предприятие как целостное, с ориентировкой на долгосрочную перспективу, которая будет определять все направления его деятельности.

После того, как руководство осознало невозможность управления предприятием по-прежнему, как было в советские времена, оно стало задумываться о переориентации основной деятельности по принципам маркетинга, включающего в себя совокупность практичных приемов по управлению предприятием во времена рыночных отношений.

Заранее предприняв значимые решения о создании маркетингового отдела, руководительский состав уже на практике начинает вплотную заниматься маркетингом, то есть проводить анализ, планирование, реализацию и контроль над деятельностью всего предприятия для большего удовлетворения запросов потребителя, в этом заключается главная задача.

Проведение анализа необходимо для выявления и определения оценки рынка сбыта, внешней среды, а данные анализа используются для установления новых возможностей предприятия, выявления слабых мест и всевозможных трудностей в его деятельности.

По своей сути стратегический маркетинг содержит ряд статей, по которым принимаются значимые решения для предприятия руководящим составом по улучшению своей основной деятельности.

Отличают 4 основные направления маркетинговой стратегии :

• Ориентир – это качественная оценка критерия выбора деятельности предприятия
• Задание – содержит количество производимой продукции
• Важной чертой любого стратегического маркетинга является установление правил соотношения с внешней средой, здесь необходимо определить род деятельности предприятия, разработать новые виды продукции, и определить рынок сбыта. Также необходимо определить, как предприятие может добиться превосходства своей продукции перед конкурентами. Все эти действия составляют продуктово-рыночною стратегию, или бизнес-стратегия
• Стратегия организационной концепции . Здесь предусматриваются установление особых положений для наибольшей выгоды предприятия во внутренней среде, организация наибольшей производительности

Чем отличаются стратегии маркетинга на предприятии ОАО «Прогресс»?

• В основном, все мероприятия маркетинговой политики направлены на установление общего направления предприятия, работая в этом направлении, достигается наибольший рост производительности, и укрепляются позиции предприятия на рынке сбыта
• Стратегический маркетинг предполагает методику поиска, роль которого заключается в сосредоточении внимания на отдельном участке, с разработкой его потенциальных возможностей. Здесь проводится работа по устранению других возможностей, если они несовместимы с основной стратегией. После достижения предполагаемых целей стратегические действия можно прекратить.
• При определении стратегических действий нет возможности сразу установить их результаты, которые могут появиться во время оставления плана мероприятий. И для установления направления используют неполную, обобщенную информацию составляющие альтернативные проекты. Во время поиска могут открыться определенные альтернативные решения, с боле точной информацией, но это может привести к сомнительным выводам, по первоначально установленной стратегии. И без обратной связи невозможно пользоваться установленной стратегией.
• При составлении проекта действий используют и стратегию, и ориентир. С первого раза может показаться, что они имеют одинаковое значение, но это далеко не так. Под ориентиром понимают определенную цель, к которой стремится предприятие, а под стратегией-те средства, при помощи которых ее можно достичь. Обычно, ориентиры предназначены для более высокого уровня принятия основных решений. А стратегические действия, при условии, что набор ориентиров всего один, не будут выполнять свою основную роль, если их не изменить. Они настолько связаны межу собой, что могут одновременно являться и ориентиром и набором стратегических действий, выработанных во внутренней среде предприятия, для руководства они могут иметь стратегический характер, а в среде сотрудников – ориентир для дальнейшей деятельности

В чем заключаются методы стратегического маркетинга?

Стратегический маркетинг относится к особому виду управления предприятием, где ведется управление и внутренними структурными объектами, и определение позиции предприятия во внешней среде. Современное предприятие должно управлять целой системой маркетинговых методов с посредниками, потребителями и другими контактами. Для потребителей характерно услышать информацию о выпускаемых продуктах со слов приятелей, коллег по работе, и в то же время передать ее другим потребителям.

Стратегический маркетинг предполагает использование разных методов воздействия на потребителя :

• Посредством рекламы
• Стимуляция сбыта
• Средства массовой пропаганды
• Личные торговые мероприятия

Стимуляция сбыта, возможна в кратковременных побудительных методах, которые предполагают некоторое поощрение приобретение товара или использование услуги.

В средствах массовой пропаганды можно провести стимуляцию спроса на товарную группу, она осуществляется не лично предприятием, за него так же нужно платить. Смысл этого метода в том, что идет представление товара, сообщаются важные о нем сведения благожелательного направления путем распространения ее в печатных изданиях.

При личном торговом мероприятии проводится устное представление товара во время разговора с одним или несколькими потенциальными приобретателями, целью которого является его продажа.

Для каждого предприятия существуют собственные методы стратегического маркетинга, но какие методы применить?

Маркетолог должен хорошо разбираться в действенности стратегического маркетинга, его действия могут представлять цепь взаимосвязанных методов:

• Ориентация предприятия на выпускаемую продукцию. Например, вы изготовили, по вашему мнению, прекрасного качества продукцию, но это только половина дела. Внедрение новой продукции можно считать завершенной только тогда, когда ее по-настоящему оценил потребитель, посчитал ее необходимой для удовлетворения своих нужд. Но приобретают ту продукцию, которую хорошо знают, разбираются в ней, и знают его достоинства, сферу применения, использования и от которого можно получить удовлетворение. Важно усвоить, что при выпуске новой, неизвестной потребителю продукции, в которой заложены последние технологические решения, может случиться риск по отсутствию продаж. При выпуске новой товарной группы, у которой еще нет аналогов, должен осуществлять особый маркетинговый подход, где для потребителя будет вестись работа по его описанию, предназначению, способу использования, и рассказываться, как без него трудно жить.
• При выпуске совершенной новой товарной группы уже не подойдут данные старого исследования рынка, поскольку нет возможности выяснить у потребителя то, о чем раньше они не знали, потому, как не пользовались этой продукцией.

Давайте разберем на примере нескольких известных предприятий, которые использовали методы стратегического маркетинга для своего процветания и благополучия.

Всем известные канцелярские клейкие листочки, которые наклеиваются на видном месте с необходимым текстом, долго шли к потребителю, и только когда потребитель понял, как они удобны и практичны, тогда он стал ими пользоваться, и приобретать уже чаще. К чему этот пример? Только после приобретения товара потребитель может по-настоящему оценить его необходимость в быту, и получить удовлетворенность продукцией.

Одно довольно известное предприятие так же пользовалась стратегическим маркетингом, и, затратив огромные средства, начало выпускать особое волокно, имеющее свойства стали и большую гибкость. Как думало руководство предприятия, все приобретатели должны остаться довольными от выхода этого товара на рынок. И только после создания нового продукта, стало искать заказчиков, пути его реализации, разрабатывать сферы применения. Оно искренне верило, что крупные капиталовложения и использование инновационных технологий позволит им вырваться вперед, и обогнать своих конкурентов, став лидером рынка. Но результаты не оправдали своих ожиданий. Только после определенных маркетинговых действий, направленных на разъяснение значимости продукции в определенных технических областях, определения сферы его применения, дела копании пошли на лад.

Важно не только разработать новейший продукт, важно уметь сформировать новый вид отрасли, и только при этих условиях предприятие может иметь малые издержки при производстве продукции и небольшие риски.

Если вы приняли решение на использование этого метода стратегического маркетинга, в уже сложившейся среде вашего предприятия, и перед тем, как нести расходы на производственный процесс, то хорошо бы узнать, есть ли такие потребители, которые заинтересованы в вашей новой продукции, будут ли они его приобретать.

Вы можете значительно уменьшить долю риска, если у вас будет твердое убеждение, что на вашем предприятии обязательно увеличатся продажи.

• Использование общенаучного метода, когда используется метод комплексного подхода к изучению состояния рынка, устанавливаются все связанные с выпуском продукции мероприятия

Любой из применяемых методов стратегического маркетинга должен привести предприятие к высшей цели: завоеванию рынка, и достижению наибольшей прибыли.

Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует торговую деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать совей цели в долгосрочной перспективе.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

Сущность любого предприятия заключается в производстве необходимых потребителю товаров. Из отношения между рынком и товаром выводиться центральная проблема предпринимательства, от решения которой зависит гарантия существования предприятия на данном рынке. Концепция маркетинга предполагает использование информации о рынке, формирования "своего потребителя", проектирования конкурентной рыночной позиции компании.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый набор и практических инструментов для такой организации деятельности.

Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в области управления спросом.

Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

Корпоративная стратегия – это общий управленческий план диверсифицированной компании. Она состоит из действий, направленных на утверждение позиций в различных отраслях, и подходов, используемых для управления группой видов бизнеса компании.

Система маркетинговых стратегий предприятия представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Система маркетинговых стратегий предприятия

Первым уровнем разработки стратегии является формулирование миссии предприятия. Миссия – это генеральная цель предприятия.

Миссия служит отправной точкой и критерием принятия всего комплекса управленческих решений на предприятии, позволяет легко координировать деятельность предприятия, устанавливать приоритеты, организовывать работу различных подразделений.

Второй уровень работы в рамках стратегий – это разработка набора функциональных стратегий, куда входят решения по портфельным стратегиям, стратегиям развития и конкурентным стратегиям.

Портфельные стратегии – это решения о том, с чем предприятие выйдет на рынок

Стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.

Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды. Последний уровень принятия стратегических решений – инструментальные стратегии подразделений предприятий, которые и обеспечивают реализацию деловой стратегии .

Третий уровень разработки стратегии является, инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Разработка и реализация стратегических решений в данной системе позволяет маркетологам выбрать способы работы на рынке.

Таблица 1- Определения маркетинговой стратегии.

Определение
Маркетинговая стратегия – это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целее.	Г.Армстронг
Стратегия маркетинга – определение того, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.	Б.Берман, Дж.Р.Эдванс
Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.	Т.А.Гайдаенко
Стратегия маркетинга – это подсистема целостной стратегии организации, но подсистема особая, определяющая характер взаимоотношений организации с рыночной средой ее субъектами, прежде всего с потребителями.	А.Л.Гапоненко
Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.	И.В.Барсукова
Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднесрочных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.	Л.А.Данченок В.В.Зотов
Стратегический маркетинг – систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество	Г.Л.Багиев В.М.Тарасевич

Однако, как видно из приведенных выше определений маркетинговой стратегии, в настоящее время отсутствует четкая определенность по поводу толкования данного термина. Вместе с тем, чтобы внедрить в практику отечественных предприятий процесс разработки стратегии, необходимо четко представлять его понятийный аппарат. На основе представленных выше определений можно дать авторское определение маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – это процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегий маркетинга. Наиболее распространенная классификация стратегий маркетинга представлена на рис. 1.2 .

Рис.1.2. Классификация стратегий маркетинга.

Можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний – существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

1.Стратегии концентрированного роста – связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:

Стратегия усиления позиций на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.

Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма.

2.Стратегии интегрированного poста – связаны с расширением компании путем добавления новых структур. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

Стратегия обратной вертикальной интеграции – направлена на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции – выражается в росте предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем – системами распределения и продажи.

3.Стратегии диверсифицированного роста – реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

Стратегия концентрической диверсификации – базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования промышленного предприятия, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.

Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что предприятия расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках.

Стратегии целенаправленного сокращения – реализуются, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка.

Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес.

Стратегия "сбора урожая" предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.

Стратегия сокращения заключается в том, что предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса.

Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат.

М. Портер считает, что существуют три основные области выработки стратегии поведения предприятия на рынке (стратегии конкурентного преимущества).

1. Стратегия минимизации издержек. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции.

2. Стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг.

3. Стратегия специализации. Цель данной стратегии – лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя из этого, выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

1)Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий.

Расширение первичного спроса. Цель – обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовое потребление товара.

Оборонительная стратегия. Цель – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам.

Наступательная стратегия. Цель – повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта.

Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме.

2)Стратегии "бросающего вызов" – характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции.

Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего (как правило, 3:1).

Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.

3)Стратегии "следующего за лидером". "Следующий за лидером" – это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов.

4)Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом.

Разработка маркетинговый стратегии это трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать непросто насколько запланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и то насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели.

Стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей.

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

Таким образом стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Маркетинговая стратегия представляет собой программу достижения главнейшей цели компании – обеспечение прибыли от рыночной деятельности . Цель – это заявление о том, что хочет получить (стабильно получать) компания в обозримой перспективе.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Маркетинговая стратегия определяет темпы достижения цели:

• быстрый рост прибыли от рыночной деятельности,
• стабильность роста,
• или сокращения прибыли, в угоду роста иных не рыночных показателей (капитализации, глобализации, присутствия и проч.).

Важнейшим показателем рыночной деятельности компании является объем продаж, соотношение между объемом продаж и прибыльностью. В зависимости от того, как меняется это соотношение, маркетинговя стратегия может предполагать:

• быстрый рост маркетинговых показателей,
• стабильное рыночное присутствие
• сокращение рыночного присутствия

Для достижения стратегически важного для компании объема продаж и прибыльности, необходимо поставить ряд маркетинговых подцелей и определить стратегию маркетинга в отношении:

• увеличении или сокращении доли рынка
• необходимость присутствие я том или ином рыночном сегменте
• количества покупателей, их типологию, то или иное персонализованное отношение к типам покукпателей;
• узнаваемости, запоминаемости и лояльность к марке, товару и товарному предложению
• проч. маркетинговых метрик.

Для выработки маркетинговой стратегии необходимо проанализировать и учесть влияние ряда нерыночных факторов:

1. Макроэкономические факторы;
2. Политические факторы;
3. Развитие технологий;
4. Социальные факторы.

Процесс выработки маркетинговой стратегии целесообразно осуществлять последовательно, используя следующие стадии:

• Лидер;
• "Догоняющий" ("бросающего вызов")
• Следование за лидером;
• Уход в нишу ("специалист")

Выявить и провести анализ закономерностей. Необходимо четко понимать:

• общественные тенденции;
• темпы и направления развития рынка;
• оценить перспективные факторы, влияющие на формирование предложения, спроса, методов потребления и проч.;

Заглянуть в будущее развития компании и обосновать ее состояние в идеальных условиях;

Оценить перспективные риски и соотнести их с возможностями компании, а также учесть в последующем составлении маркетинговой стратегии противорисковые компенсационные мероприятия;

Установить главную цель в отношении прибыли и объема продаж, которые могут быть достигнуты с применением методов маркетинга;

Провести сегментацию рынка. Стратегия маркетинга должна точно назвать те сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия . Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга. Результатам сегментации может стать:

• маркетинговая стратегия концентрации на одном сегменте (группе клиентов, клиенте), считая его целевым;
• либо охват рынка, предлагающий создание для каждого сегмента отдельной маркетинговой программы.

Необходимо построение дерева стратегий в соотвествии с комплексом маркетинга, в отношении каждого из рыночных сегментов (см. п. 5):

• В отношении товара (создание, коррекция товара, способного достичь главную цель компании в этом рыночном сегменте).

• общая концепция товара;
• составляющие товара (форма представления);
• функции товара и его характеристики;
• сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внеш­ний вид);
• упаковка, составляющая его физическую оболочку;
• общее качество предложения;
• сопутствующие услуги;
• марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое зна­чение.

• В отношении цены – максимизация прибыли при возможностях сбыта и спросе на товар (стабильное ипозиционирование или коррекция ценового позиционирования в перспективе):

• Оценить спрос (размер, эластичность).
• Проанализировать собственные возможности (структуру затрат).
• Изучить возможности конкурентов (для определения ценовой поли­тики).
• Выбрать методы ценообразования (с учетом полу­чение максимальной прибыли).
• Провести анализ и учет внерыночных факторов, влияющих на установление цен (инфляция, действия регуляторов и т. д.).
• Окончательно принять цены.

• В отношении продвижения товара (достижение коммуникативных целей). Маркетинговая стратегия является основой для:

• Рекламной стратегии;
• Стимулирования сбыта;
• Прямого маркетинга (директ-маркетинга);

• В отношении построения системы распределения – цели и задачи в отношении:

• Создания системы распределения и перемещения,
• Присутствия товара
• Сбыта;

Необходимо обозначить время, за которое предполагается реализовать запланированное;

Необходимо составить план основных маркетинговых мероприятий;

Определить источники финансирования, запланировать финансовые расходы.

__________

Маркетинговая стратегия

Ма́ркетинговая страте́гия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей . Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Цели маркетинговой стратегии

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

Маркетинговая стратегия и маркетинговые мероприятия (маркетинговые коммуникации)

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы , связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит - согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.

Если маркетинговая стратегия - это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. - его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием. Часто происходит подмена понятий, маркетинговая стратегия отождествляется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как набор маркетинговых действий. В терминологии Филипа Котлера суть стратегического маркетинга выражает формула «сегментирование, целеопределение, позиционирование» (СЦП).

Ключевыми понятиями маркетинговой стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении рынка и его сегментов, позиция компании на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении комплекса маркетинга. Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно её характеризуют целевой рынок и программа его освоения.

• маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратегии и должна быть с ней согласована. Процедура согласования может быть итерационной.
• маркетинговая стратегия во многом определяется сферой деятельности компании, её положением на рынке (является ли она лидером, последователем, занимает рыночную нишу и пр.), а также её устремлениями (стать первым и пр.). То есть конкурентная позиция компании и её стратегические задачи являются важными факторами формирования маркетинговой стратегии.
• в динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости (создание новых рынков).
• маркетинговая стратегия должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегия сбыта, стратегия рекламы, ценообразования и пр.).

Западные специалисты [какие? ] отмечают, что гораздо проще воплотить маркетинговую стратегию в удачном слогане, чем реализовать её на практике.

Литература

• Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент. - М.: «Омега», 2007
• У. Уолкер-мл. и др. Маркетинговая стратегия. - М.: «Вершина», 2006.
• Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны . (любое издание)

Примечания

См. также

Ссылки

Wikimedia Foundation . 2010 .

Книги

• Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование , Хулей Грэм. Данная книга - самое современное издание по стратегическому маркетингу, рассказывающее о том, как добиться превосходства и сохранить его, работая в условиях рынка. Акцент здесь делается на…
• Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Marketing Strategy and Competitive Positioning , Грэм Хулей, Джон Сондерс, Найджел Пирси / Graham J. Hooley, John A. Sannders, Nigel F. Piercy. 778 стр. Данная книга - самое современное издание по стратегическому маркетингу, рассказывающее о том, как добиться превосходства и сохранить его, работая в условиях рынка. Акцент здесь…

Современная экономика характеризуется повышенным риском и неопределенностью условий принятия решений. При таком положении дел увеличение прибыли и доли рынка невозможно только путем оптимизации распределения и экономией производственных ресурсов. Как отмечает И. Ансофф, к оперативным (распределение ресурсов) и управленческим проблемам (организация приобретения и распределения ресурсов) добавилась стратегическая (выбор товаров и рынков и распределение по ним ресурсов).

В настоящее время понятие "стратегия" используется в различных сферах, включая экономическую, маркетинговую, финансовую, инновационную и т.д.

Ф. Котлер определяет стратегию маркетинга как "рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг".

Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются:

• o стратегия интернационализации - освоение новых зарубежных рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие на местах, в бывших странах-импортерах товары, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и богатство местного сырья;
• o стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также товарных услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности предприятия области;
• o стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий, предложенных маркетологом Ф. Котлером и экономистом М. Портером, строящими свою модель на базе двух концепций планирования маркетинговой деятельности - выборе целевого рынка (в рамках своей отрасли или отдельных сегментов) и стратегического преимущества (уникальность товара или его цена), - можно выделить следующие основные стратегии предприятия.

Стратегия недифференцированного (массового или стандартизованного) маркетинга связана с преимуществами в издержках производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Значительное преимущество такой стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производства (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Предприятие стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга - предприятие производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей па рынке, т.е. для множества сегментов. Предприятие решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товаров, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов.

Стратегия концентрированного (целевого) маркетинга - фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей.

Согласно этой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы покупателей. По каждому сегменту рынка предприятие конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предприятие предпочитает обратить внимание на большую долю одного или нескольких рыночных сегментов.

Однако такая стратегия уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов предприятия или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента.

Особое место в стратегическом развитии предприятия играет реализация стратегии роста, предложенной Ф. Котлером. Ее можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях.

На первом уровне выявляют возможности, которыми предприятие может воспользоваться при существующих масштабах деятельности - возможности интенсивного роста. Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие его существующим товарам и рынкам. Для их выявления И. Ансофф предложил пользоваться "сеткой развития товара и рынка", указывающей на три основные разновидности возможностей интенсивного роста:

• o глубокое внедрение на рынок - увеличение сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга;
• o расширение границ рынка - увеличение сбыта благодаря внедрению существующих товаров на новые рынки (региональные, общенациональные или международные) или новые сегменты;
• o совершенствование товара - увеличение сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для существующих рынков.

На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли -возможности интеграционного роста. Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли. Можно выделить три вида интеграционного роста:

• o регрессивная интеграция предполагает возможность получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков;
• o прогрессивная интеграция заключается в возможностях предприятия получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения;
• o горизонтальная интеграция заключается в возможностях предприятия получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Па третьем уровне выявляются возможности, открывающиеся для предприятия за пределами отрасли возможности диверсификационного роста. Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не даст предприятию возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.

Стратегия концентрической диверсификации - ведется поиск- новых товаров, которые в технологическом и рыночном отношении были бы "созвучны" уже производящимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей.

Стратегия горизонтальной диверсификации - новый товар является "продолжением" уже выпускаемого, рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, его производство ведется без серьезных изменений принятой на предприятии технологии.

Стратегия конгломератной диверсификации - предпринимается выпуск нового товара, не связанного с производимыми до сих пор предприятиями, поэтому требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков. Это наиболее трудоемкая стратегия, требующая значительных ресурсных затрат.

Существует множество классификаций стратегий конкурентной борьбы на товарных рынках. Так называемые классические классификации, основанные на подходе, разработанном М. Портером, выделяют пять основных типов стратегий конкурентной борьбы:

• o стратегия лидерства по издержкам;
• o стратегия широкой дифференциации;
• o стратегия оптимальных издержек;
• o сфокусированная стратегия, основанная на низких издержках (стратегия рыночной ниши);
• o сфокусированная стратегия, основанная на дифференциации продукции.

Стратегия лидерства по издержкам основана на снижении полной себестоимости производства товара или услуги и на этой основе - использовании низких цен.

Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей.

Стратегия оптимальных издержек дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где предприятие опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

Сфокусированная стратегия, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение потребителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их потребностям.

В экономической литературе также выделяют наступательные и оборонительные стратегии конкурентной борьбы. В данном случае создание конкурентных преимуществ достигается за счет успешных наступательных стратегических действий. При наступательной стратегии время для создания конкурентных преимуществ зависит от характера конкуренции в отрасли.

В экономической литературе выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

• o действия предприятия направлены на противостояние сильным сторонам конкурента;
• o действия, направленные на использование слабостей конкурентов;
• o одновременное наступление в нескольких направлениях;
• o захват незанятых сегментов рынка;
• o партизанская война;
• o система упреждающих ударов.

Первый тип стратегии предполагает следующие действия. Захватывается доля рынка у более слабых противников и ликвидируется конкурентное преимущество сильного противника. Успех действий определяется тем, насколько сокращен разрыв в преимуществах. Для успеха предприятию требуется достаточное количество ресурсов, чтобы отобрать у своих соперников хотя бы часть рынка. Наступление на сильные стороны конкурента может вестись по любому направлению: снижение цены; осуществление аналогичной рекламной кампании; придание товару новых характеристик, способных привлечь покупателей конкурента, и т.д. Классическим случаем является атака конкурентов предприятием, предлагающим аналогичный товар по более низкой цене. Это может обеспечить завоевание доли рынка, если у целевого противника имеются серьезные причины не снижать цены и если предприятие, бросающее вызов, сумеет убедить потребителей, что его товар такой же, как у конкурента.

Другой путь усиления вызова в области цен - добиться преимущества по издержкам, а затем использовать низкие цены. Снижение цен, базирующееся на низких издержках, является наиболее прочной основой для цепового наступления.

Второй тип наступательной стратегии осуществляется в нескольких вариантах:

• o концентрация на географических районах, где конкурент контролирует незначительную долю рынка и не предпринимает серьезных усилий в конкурентной борьбе;
• o особое внимание уделяется сегментам покупателей, которыми конкурент пренебрегает или которых не имеет возможности обслуживать;
• o работа с потребителями конкурентов, чья продукция отличается низким уровнем качества;
• o захват сегментов конкурентов, мало рекламирующих свою продукцию и не имеющих известных товарных марок;
• o освоение новых моделей или модификаций продукции, захват, таким образом, бреши в параметрических рядах товаров основных конкурентов.

Одновременное наступление в нескольких направлениях заключается в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок новых товаров, применении скидок и т.д. Широкомасштабное наступление имеет шанс на успех, когда атакующий, предлагая привлекательный товар или услугу, обладает финансовыми ресурсами, достаточными для того, чтобы обогнать конкурентов в завоевании рынка.

Захват незанятых сегментов рынка осуществляется с целью избежать открытой конкуренции, т.е. агрессивного снижения цен, усиления рекламы или дорогостоящих попыток превзойти конкурента в области дифференциации. Вместо этого предлагается маневрировать вокруг конкурентов и работать в незанятой рыночной нише.

Стратегия включает следующие действия: движение на географические территории, где не работают ближайшие конкуренты; попытки создать новые сегменты, предлагая товары с эксплуатационными характеристиками, лучше удовлетворяющими нужды групп потребителей; переориентация на технологию следующих поколений.

Партизанская война целесообразна для небольших предприятий, у которых нет ресурсов, чтобы начать крупномасштабную атаку на лидеров отрасли.

Существуют следующие способы ведения партизанской войны:

• o занятие сегмента покупателей, не представляющих особого интереса для основных конкурентов;
• o привлечение покупателей со слабой приверженностью к товарам конкурента;
• o разработка сегментов рынка, слишком широких для конкурента, и поэтому имеющих наиболее низкую концентрацию его ресурсов;
• o осуществление небольших, отдельных, временных атак на позиции конкурентов с использованием тактики разового снижения цен (чтобы выиграть большой заказ или переманить перспективного клиента);
• o попытка ошеломить основных конкурентов единичным, но интенсивным всплеском активности но продвижению товаров на рынок в целях привлечения покупателей, которые в противном случае могли бы стать клиентами конкурентов.

Стратегия упреждающих ударов представляет собой мероприятия по сохранению выгодной конкурентной позиции на рынке, отбивающие у конкурентов желание копировать стратегию компании. Известны следующие способы данной стратегии:

• o установление связи с лучшими поставщиками сырья, заключая с ними долгосрочные контракты, проводя вертикальную интеграцию;
• o сохранение самого хорошего географического положения;
• o обеспечение себя престижной и постоянной клиентурой;
• o создание у потребителя сильного психологического имиджа предприятия, который трудно скопировать, оказывающего сильное эмоциональное воздействие;
• o сохранение эксклюзивного или преимущественного права на работу с лучшими дистрибьюторами региона.

При использовании оборонительных стратегий для защиты конкурентного преимущества в условиях рыночной экономики все предприятия могут быть объектами атаки со стороны конкурентов, причем как новичков, желающих выйти на рынок, так и уже работающих предприятий, стремящихся усилить свои позиции на рынке. Задача оборонительной стратегии состоит в снижении риска атаки со стороны конкурентов. В свою очередь, предприятия должны оказывать постоянное давление на бросающих вызов конкурентов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества, но позволяет сохранить имеющиеся конкурентные позиции.

Существуют несколько путей, позволяющих защитить конкурентные позиции. С помощью некоторых из них можно попытаться помешать конкурентам начать наступательные действия и предпринять следующие действия:

• o расширить номенклатуру выпускаемых товаров, дня того чтобы заполнить свободные рыночные пиши от потенциальных конкурентов;
• o разработать модели и сорта изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;
• o предложить модели, наиболее близкие по своим характеристикам к продукции конкурентов, но по более низким ценам;
• o гарантировать дилерам и дистрибьюторам ощутимые скидки;
• o предложить бесплатное обучение пользователей;
• o увеличить объемы продажи товаров в кредит для дилеров или покупателей;
• o запатентовать альтернативные технологии;
• o защитить собственные ноу-хау в разработке товара, технологий и т.п.;
• o приобретать сырье в больших размерах, чем необходимо, чтобы предотвратить возможность его покупки конкурентами;
• o отказаться от поставщиков, работающих с конкурентами;
• o вести постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов.

Оборонительная стратегия предполагает возможность быстрого приспособления к меняющейся ситуации в отрасли и по возможности упреждающую блокировку или предупреждение атакующих действий конкурентов.

Первый подход к оборонительной стратегии состоит в доведении до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и предприятие готово к атаке на основе публичных заявлений руководства об обязательстве сохранить существующую долю рынка; заблаговременном распространении информации о новых товарах, технологических прорывах, планируемых разработках новых моделей и сортов продукции; создании резерва наличности и высоколиквидных активов для ведения "боевых" действий, а также проведении резких контратак на не очень сильных конкурентов для создания имиджа хорошо защищенного предприятия.

Другой подход состоит в противостоянии атакующим действиям конкурентов для снижения их прибыли. В этом случае стратегические подходы предприятия могут быть следующие:

• o постоянное развитие, обновление продукции;
• o организационное построение службы маркетинга;
• o составление бюджета и плана маркетинга в целом;
• o маркетинговый контроль.

Маркетинг не тождественен управлению сбытом. Его сущность заключается в том, что он реализуется прежде всего как управление, ориентированное на рынок, и обладает системообразующими и интеграционными качествами. Путем использования маркетинга можно уменьшить энтропию обмена, а через маркетинговые воздействия осуществить влияние на рынок и потребителя. Он позволяет наладить с рынком обратные связи, дающие объекту управления сигнал о состоянии конъюнктуры, результатах деятельности предприятия и конкурентов. С помощью регуляторов аппарат управления принимает эффективные маркетинговые решения, а предприятие увеличивает скорость адаптации к изменениям внешней среды и ускоряет оборот капитала.

В зависимости от конкретных условий функционирования фирмы маркетологи предлагают различные направления стратегий предпринимательской, производственно-сбытовой и научно-технической деятельности. Остановимся па основных из них.

Стратегии расширения рыночной деятельности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий -ритм (теми, скорость) данных процессов. Естественно, более быстрый теми при прочих равных условиях дает большие результаты и приносит значительные успехи.

Различаются так называемые векторы расширения деловой активности предприятия (рис. 4.2).

Рис. 4.2.

При использовании стратегии глубокого внедрения на рынок ("старый рынок - старый товар") предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного существующего рынка. В этом случае планируется увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также расширения областей использования производимого товара: увеличения частоты и объема его потребления, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаже товара услуг.

Стратегия разработки нового товара ("старый рынок - новый товар") предполагает расширение предпринимательской активности главным образом за счет товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

Стратегия расширения границ рынка ("новый рынок - старый товар") предусматривает активизацию предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка, т.е. осуществляется углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы.

Стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации ("новый рынок - новый товар") - наиболее динамичная и сложная, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства фирмы и персонала, а также весомых объемов финансовых средств для реализации.

Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей-новаторов, сложными и рисковыми инновациями.

Согласно модели М. Портера зависимость между долей па рынке и прибыльностью носит "и-образную" форму (рис. 4.3).

Фирма с небольшой долей рынка может преуспевать, имея четко сконцентрированную стратегию и концентрируя свои усилия на одной конкретной "нише", даже если ее общая доля на рынке незначительна (это отличает модель М. Портера от выводов матрицы Бостонской консультативной группы (БКГ)).

Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии:

1) атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая

Рис. 4.3.

оптимальная рыночная доля, обеспечивающая необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Однако, если доля опускается ниже оптимального уровня, перед предприятием встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточный уровень прибылей; если она выпускает новый товар на рынок; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и рынках, чьи товары плохо поддаются процессу дифференциации, очень осложнено;

2) оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или карательных мер со стороны государства. Такую политику часто проводят крупные фирмы на известных для них рынках.

Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании;

• 3) стратегия отступления, как правило, вынужденная, а не выбираемая. В ряде случаев по определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:
  • o постепенное сворачивание операций. В этом случае важно не нарушать связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удар по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;
  • o ликвидация бизнеса. В такой ситуации нужно постараться не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса.

Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства (для покрытия задолженностей, выплата по дивидендам), и она продает часть своей рыночной доли конкурентам. По мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок (табл. 4.1).

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения па более доступном или освоенном рынке,

Таблица 4.1.

а затем уже выходить на сложные и труднодоступные. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсном выходе на рынок.

Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности у маркетологов получила название "стратегия лазерного луча".

При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши рекомендуется пользоваться двумя методами: концентрированным или методом "муравья" (рис. 4.4), когда ведется последовательная, от одного сегмента к другому, поисковая работа маркетологов.

Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д. дисперсным, или "методом стрекозы (рис. 4.5), "методом метания стрел", представляющим собой метод проб и ошибок.

Рис. 4.4. Концентрированный метод поиска оптимального рынка ("метод муравья")

Рис. 4.5. Дисперсный метод поиска оптимального рынка ("метод стрекозы")

Дисперсный метод поиска оптимального рынка предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов.

Осуществляя стратегии концентрированного наступления, фирмы могут воспользоваться тремя видами стратегии в такой последовательности:

• o "накопление боевого снаряжения" - подготовка атаки на внешние рынки, выжидательная позиция и отработка "торговой технологии" на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;
• o "завоевание плацдарма" для последующих рыночных действий - фирма постепенно осваивает зарубежный нейтральный рынок стран, где нет со стороны местных, национальных фирм конкуренции (например, для проникновения с автомобилями на западноевропейский рынок предпочтительнее торговую атаку начинать па нейтральных рынках Северной Европы, где нет активного национального производства автомобилей);
• o "атака", "штурм" - нарушение границ труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, применение жестких методов рыночной борьбы; вложение больших средств при условии, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии (примером подобной стратегии могут служить торговая война американской фирмы "Жилет" и французской фирмой "Биг" или действия японских автомобилестроительных компаний на рынке США).

В случае проведения концентрированной стратегии обороны в рыночной деятельности фирм возможны два стратегических направления:

• o "крепостная оборона", предполагающая небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и капиталами, что, как правило, свойственно для развивающихся стран;
• o "удержание периметра обороны" - определенный уровень интернациональных экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, т.е. нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон (например, для Франции - это рынки стран Африки, бывших ее колоний, куда сложно проникнуть нефранцузским фирмам).

При дисперсном типе проникновения на рынки стратегия наступления предусматривает следующие виды:

• o "тиски" - предприятие предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов (но не выходя на них). Такая стратегия предполагает относительно высокий уровень интернационализации его деятельности;
• o "грабли" - активные наступательные и агрессивные действия предприятия на рынках основных конкурентов. Эту стратегию также можно назвать стратегией мирового лидерства - наиболее распространенной среди большинства предприятий.

При дисперсном типе рыночных действий оборонительной стратегии можно выделить следующие ее подвиды:

• o "бой в арьергарде", т.е. ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие, нейтральные виды;
• o "партизанская война", предполагающая осуществление торговых "вылазок" и спланированное "беспокойство" конкурентов на их собственных рынках, т.е. в их тылах, тем самым делая им как бы своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желание атаковать на нейтральных и внутренних рынках, побуждая их идти па договоренности (компромиссы, координацию торговых действий, разделение рынков сбыта).

Выбор стратегии также зависит от состояния рыночного спроса.

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривается в случае негативного, отрицательного спроса на товар на рынке. Маркетологи должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

Стратегия креативного (разрабатывающего) маркетинга и стратегия стимулирующего маркетинга применяются, если спрос на рынке низкий и его следует оживить.

Стратегия ремаркетинга используется, когда спрос снижается, и следует принять меры к его оживлению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга, или стабилизирующего маркетинга, уместна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям, и необходимо предпринять меры, направленные па стабилизацию.

Стратегия поддерживающего маркетинга предполагает поддержание оптимального для предприятия уровня спроса на рынке.

Стратегия демаркетинга применяется, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение. Задача маркетолога - добиться его снижения, для чего, н частности, используют политику повышения цеп, снижения уровня сервиса и др.

Стратегия противодействующего маркетинга предполагает ликвидацию спроса, носящего с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер.

Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих фирм.

Выбрав для себя на определенный период приоритетные цели деятельности, предприятие формулирует стратегию в зависимости от позиции товара на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе в их распределении по целевым рынкам, а также комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

Предприятие меняет стратегию, если:

• o несколько лет она не обеспечивает удовлетворительные показатели объема реализации и прибылей;
• o фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;
• o изменились другие внешние факторы для деятельности предприятия;
• o открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли;
• o изменились или возникли новые предпочтения покупателей либо наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
• o поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

Стратегия может меняться за счет переориентации рынка, создания новых товаров, применения новых методов конкурентной борьбы и т.д. Предприятие одновременно может придерживаться различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от видов товаров, ситуации на рынке, поведения конкурентов или видов рынков и их сегментов.