Разрабатываем план маркетинга: Введение

Что Вы найдете в этом цикле статей

Начиная с данного номера журнала «Консультант Предпринимателя Директору» исследовательская компания Infowave ® совместно с редакцией журнала «Предприниматель Петербурга» начинают публикацию цикла из 12 статей, посвященных практическим вопросам разработки плана маркетинга предприятия.

Цикл статей ориентирован на руководителей малых и средних предприятий, которые хотят научиться пользоваться таким эффективным инструментом, которым является план маркетинга. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.

Из первой статьи данного цикла Вы сможете узнать, что такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям малого и среднего бизнеса, как разрабатывается план маркетинга и что Ваш бизнес получит от его разработки и внедрения. В конце статьи Вы найдете краткий словарь терминов, в котором даются определения новым понятиям, встречающимся в статье.

После того, как в первой статье Вы познакомитесь с общей схемой разработки плана маркетинга, в каждой из последующих будет представлен пошаговый алгоритм выполнения одного из этапов, следуя которому, к концу года Вы сможете разработать план маркетинга Вашей организации. Мы понимаем, что наши читатели люди занятые, поэтому постараемся не перегружать Вас лишней информацией, давать только необходимые сведения и четкие инструкции по выполнению каждого действия.

На сайте нашей компании www.сайт Вы сможете найти электронный вариант каждой статьи, а также дополнительные материалы по теме, которые помогут Вам в выполнении «домашних заданий». Кроме того, Вы сможете задать нам свои вопросы по e-mail .

Желаем Вам успехов в разработке плана маркетинга Вашего предприятия и предлагаем ознакомиться с первой статьей данного цикла!

Часть 1. Введение

Зачем нужен маркетинг

Для начала ответим на вполне закономерный вопрос: а зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса?

Маркетинг это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Иными словами, использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели вашей продукции (потребности потребителей) и предложить им именно такой товар / услугу. Если ваше предложение окажется лучше предложения конкурентов, вы сможете получить больше прибыли, так как ваши товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.

Маркетинговую деятельность можно представить в виде блок-схемы (Рисунок 1).

Иными словами, маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя:

покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар;
предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.

К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.

Итак, маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны.

Зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса

Теперь поговорим о том, зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса. Довольно распространено мнение, что маркетинг полезен в основном крупным компаниям, а малым и средним это не по карману, да и не нужно. Мы придерживаемся прямо противоположной точки зрения. Маркетинг особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса по следующим причинам. Как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам (так как последние пользуются эффектом «экономии на масштабах»), и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что:

предприятия малого и среднего бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса. Например, по результатам проведенных исследований выяснилось, что покупатели предпочитают покупать блинчики не с капустой, а с мясом. В этом случае малое предприятие сможет быстро переориентироваться на выпуск новой продукции, тогда как у крупного предприятия на переориентацию и распродажу запасов уйдет гораздо больше времени вследствие присущей ему инертности и больших масштабов;
предприятия малого и среднего бизнеса могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя. Такой схемы работы придерживается большинство небольших фирм производителей мебели. Они всегда готовы изменить стандартную модель в соответствии с пожеланиями покупателя, и благодаря этому очень успешно конкурируют с крупными предприятиями, предлагающими качественную, но большей частью типовую мебель.

Таким образом, тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых и средних предприятий. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований) и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями покупателей (с помощью реализации функций маркетинга).

Отсюда вывод для малых и средних предприятий внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает им преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями.

Место плана маркетинга в годовом плане развития предприятия

От значения маркетинга для предприятий малого и среднего бизнеса перейдем к определению плана маркетинга и его места в годовом плане развития предприятия.

План маркетинга документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия , соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Схема разработки плана предприятия выглядит следующим образом:

Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему.

1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
2. содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

Зачем нужен план маркетинга

Несомненно, перед тем, как браться за разработку плана маркетинга, вы хотите окончательно понять, чем он может быть полезен вашему предприятию.

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга	Результаты разработки плана маркетинга
у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;	определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;

неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;	определена группа целевых потребителей и получено их описание;

неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких отказываться;	определены сильные и слабые стороны предприятия ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;

предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют.	установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.

Таким образом, план маркетинга:

систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
является документом, организующим работу всего предприятия;
позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Подытожим вышесказанное и еще раз рассмотрим все аргументы «за» и «против» разработки маркетингового плана предприятия.

Аргументы «против» разработки плана маркетинга	Аргументы «за» разработку плана маркетинга
Нет времени на разработку плана маркетинга	Разработка сокращенного варианта плана маркетинга по предложенному в этой серии статей алгоритму займет несколько дней Разработанный план маркетинга позволит вам сэкономить время за счет того, что вы не будете совершать лишних действий, которые не приводят вас к целям, установленным в плане маркетинга

Мы успешно работаем и без него	В таком случае при наличии плана маркетинга ваше предприятие будет работать еще успешнее

Неизвестно, как его разрабатывать	В этой серии статей будет приведен подробный алгоритм разработки плана маркетинга, следуя которому, вы сможете самостоятельно разработать план маркетинга вашего предприятия

Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Алгоритм разработки плана маркетинга

В свете всего вышесказанного, мы предлагаем следующий алгоритм разработки плана маркетинга вашей компании, состоящий из пяти последовательных шагов (рисунок 3). В последующих статьях мы подробно опишем, как разрабатывать каждый раздел плана маркетинга, а пока вкратце их опишем.

Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

Шаг 2. SWOT-анализ это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

Резюме

Итак, закрепим основные положения данной статьи.

В первой статье цикла, посвященного практическим вопросам разработки плана маркетинга, мы рассмотрели место маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса, а также значение плана маркетинга и алгоритм его разработки.

Маркетинг это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны. Для предприятий малого и среднего бизнеса маркетинг еще более важен, так как дает возможность успешно конкурировать с крупными компаниями за счет внимания к каждому потребителю.

План маркетинга документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения. Алгоритм разработки плана маркетинга состоит из пяти шагов:

Определение миссии предприятия
Проведение SWOT-анализа
Определение стратегии и целей предприятия
Определение задач маркетинга и программы действий по их достижению
Составление маркетингового плана и контроль за его выполнением

Разработка плана маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

В следующей статье данного цикла будет подробно описан первый шаг в разработке плана маркетинга предприятия порядок разработки миссии предприятия.

Основные понятия статьи

Комплекс маркетинга это сочетание четырех элементов, с помощью которых предприятие может оказывать влияние на рынок: товара/услуги, цены, методов распространения (где продавать) и методов продвижения (как рекламировать).

Маркетинговые исследования сбор и анализ данных о рынке.

Миссия предприятия это его предназначение и смысл создания, функционирования и развития.

НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) инновации.

План маркетинга документ, являющийся важнейшей составной частью стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

SWOT-анализ анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды.

Стратегический план предприятия комплексный план действий, реализация которого приведет к достижению целей предприятия и поможет осуществлению его миссии.

Стратегия предприятия это комплекс действий, необходимых для перевода предприятия из состояния, в котором оно находится, в желаемое состояние.

При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

1. Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб, издательский дом Питер, 2000. 256с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, Питер Ком, 1998. 896с.

Малый бизнес в своих маркетинговых активностях часто пропускает очень важные этапы, связанные с маркетингом компании. Например, находят таргетолога и запускают рекламные кампании в социальных сетях. Или специалиста по контексту. И запускают рекламу в поиске. Что не так в этом подходе?

В закладки

Риск потратить бюджет впустую очень велик!

Зачем нужно погружение? Изучить продукт и целевую аудиторию.Что именно вы продаете? Какую проблему клиента вы решаете? Почему клиенты выбирают вас, а не других? Чем вы от других отличаетесь? Кто ваш покупатель? Какие у него мотивы в приобретении вашего продукта? Почему он выбирает вас? Куда клиент уходит, если не покупает у вас? И много других вопросов.

Чтобы использовать правильные слова, донести именно те мысли, которые повлияют на выбор клиента в вашу пользу. В любой рекламе вы конкурируете за внимание аудитории и пытаетесь заполучить доверие. Как это сделать? Для этого и нужен маркетинг.

Маркетолог нужен для:

Определиться с целевой аудиторией

Сформировать конкурентные преимущества и УТП

Разработать схему убеждения потенциального клиента

Воплотить это все на целевой странице (лендинг, сайт или соц. сети) сам или с помощью подрядчиков

Настроить сбор данных на сайте (формы заявок и звонков, аналитика, цели, события)

Поставить правильные цели специалистам

Вы должны знать и понимать какие показатели влияют на ваш бизнес. Если рассматривать интернет, то например это количество людей которые приходит на сайт с того или иного источника, сколько из них заполняет заявку, звонит. Как повысить их количество, что на него влияет?

Это вопросы для маркетолога. Специалист по таргету или контексту отвечает за трафик. А что с ним происходит дальше это уже ваши заботы. Поэтому так не популярна модель с оплатой за результат.

Потому что этот самый результат зависит от множества факторов, на большинство из которых узкий специалист повлиять не в силах.

Маркетолог нужен для:

проанализировать каждый канал привлечения

разобраться с конверсией страницы и как ее повысить

Дать задание узким специалистам на корректировки рекламных кампаний

Рано или поздно привычные инструменты исчерпают себя и нужно будет искать новые способы привлечения клиентов. Кто этим будет заниматься? Кто оценить их рентабельность и эффективность для вашего бизнеса.

Маркетолог нужен для:

Поиск и тестирование новых каналов коммуникации

Масштабирование успешных каналов

Безусловно это упрощенные примеры. От бизнеса к бизнесу круг задач будет различаться, но в целом понятно, что без маркетолога не обойтись. Или это все ляжет на плечи руководителя.

Совсем недавно промышленные предприятия ориентировались в основном на оперативный маркетинг: сбыт, продвижение, цены. Сегодня растет роль стратегического маркетинга: изучение макро- и микросреды, разработка долгосрочных прогнозов, выбор стратегических товарных направлений, целевых сегментов и т.п.
В любом случае маркетинг для большинства электротехнических предприятий России – это ежедневная практика, от которой ждут максимальной отдачи, но не всегда её получают.
Что можно предпринять, чтобы работа маркетологов принесла наибольшую пользу компании, в каком направлении вести поиск оптимальной маркетинговой модели – этим проблемам посвящает свою статью эксперт в области промышленного маркетинга Оксана Ульяновна Юлдашева.

Оксана Юлдашева , д.т.н., доцент кафедры маркетинга СПбГУЭФ, эксперт-консультант Высшей экономической школы, г. Санкт-Петербург

Особенности организации маркетинга связаны со спецификой рыночной ситуации в России и с перспективами её развития.
В данной статье представлены не прямые рекомендации для компаний, а лишь некоторые обобщенные выводы автора. Каждая конкретная компания, её товар и рынок создают такое многообразие решений в области организации маркетинговой деятельности, что было бы глупо пытаться оформить их в рамки нескольких типичных моделей.
Тем не менее тезисы, представленные в статье, помогут руководителям предприятий определиться с целями службы маркетинга в существующих условиях, а возможно, и несколько скорректировать её работу.

Зачем предприятию маркетинг?

Роль маркетинга в организации полностью определяется отношением к нему руководства. Если нет осознания необходимости маркетинга для бизнеса, то структура никогда не будет работать успешно, даже если в ней будут собраны лучшие специалисты страны.
Отношение руководства к маркетингу определяется двумя важными факторами:

общей квалификацией руководителя (есть руководители, которые до конца не осознают, что значит маркетинг для их предприятия, каковы его функции, и поэтому не видят, каким образом его можно интегрировать в сложившуюся структуру компании);
окружающей средой, рынком (если рынок дефицитный, малоконкурентный, характеризуется низкими доходами потребителей, то руководитель просто не видит необходимости тратить серьезные деньги на маркетинг. И он абсолютно прав).

Что же такое маркетинг и как на практике определить его роль и место в компании?
Маркетинг – это технология формирования потенциального спроса на продукты и услуги компании. То есть маркетолог готовит потенциальный рынок и отвечает за информирование потребителя, а не за объемы продаж.
За объемы продаж отвечает вся компания. Если фирма не в состоянии сделать потенциальному потребителю конкурентоспособное предложение, то никакой маркетолог не сможет убедить клиента купить продукт. Если служба сбыта не подготовлена к квалифицированной продаже, то в этом нет вины маркетолога. Если ожидания потребителя, сформированные рекламной кампанией, не совпали с реалиями продукта, то вина лежит, скорее, на руководстве, не способном скоординировать деятельность маркетологов, производства и сервиса. А вот если продукт неправильно спозиционирован, то есть неправильно выявлен целевой сегмент или его потребности, в связи с чем рекламная кампания оказывается абсолютно неэффективной, то виноват маркетолог.
Таким образом, все задачи специалиста по маркетингу связаны с созданием рынка потенциальных потребителей (покупателей), для чего он должен:

проводить исследования самих потребителей, их требований к продукции, стратегий конкурентов;
давать рекомендации всем подразделениям компании по удовлетворению требований потребителей;
доносить до покупателей максимально эффективным способом информацию о компании и её продукции.

Нужен ли самостоятельный отдел маркетинга?

В некоторых случаях формирование отдельного функционального подразделения, ответственного за выполнение функций маркетинга, действительно нецелесообразно.
В связи с этим важно отметить: чем больше стандартизован товар, тем больше предприятию необходима служба маркетинга. Рынок стандартных товаров всегда более емкий, а значит, и более конкурентный. Для продвижения продукции на высококонкурентный рынок нужны профессионалы, а соответственно требуется и служба маркетинга.
Рынки нестандартной продукции менее емкие и менее конкурентные. Здесь можно обойтись без службы маркетинга, используя маркетологов по совместительству – инженеров, продавцов, специалистов по сервису и руководство предприятия.
В табл. 1 представлены аргументы «за» и «против» организации самостоятельного маркетингового подразделения на предприятии. Оцените, насколько эти аргументы близки вашей компании.

Табл. 1. Самостоятельное подразделение маркетинга на предприятии: за и против

Аргументы «за»:

Аргументы «против»:

1. Полноценный маркетинг на основе анализа внешней среды помогает формировать представление у руководства фирмы о стратегических целях и направлениях деятельности.
2. Маркетинг позволяет фирме отслеживать текущую рыночную ситуацию и вовремя реагировать на ее изменения, внося коррективы в стратегии компании.
3. Даже если сегодня маркетинг не приносит реальной пользы фирме, накапливается опыт, чтобы в нужный момент реализовать его в полном объеме.

1. Для многих компаний специальный отдел – слишком дорогое удовольствие, которое себя не окупает.
2. Специалисты других подразделений эффективно выполняют функции маркетинга, нет необходимости координировать их деятельность.
3. Мало высококвалифицированных специалистов-маркетологов, которые знают, что и как надо делать, чтобы помочь компании, а не просто проедать ее деньги.
4. На многих предприятиях более остро стоят проблемы с качеством. Когда предприятие не может гарантировать качество, то никакой маркетинг не поможет завоевать устойчивую позицию на промышленном рынке.

Как сформировать отдел маркетинга?

Создавая отдел маркетинга, необходимо определиться с объемом функций, которые будут на него возложены. Это поможет целесообразно подобрать специалистов для данного подразделения. Структура и задачи отдела маркетинга напрямую зависят от маркетинговой стратегии позиционирования компании на промышленном рынке (табл. 2).

Табл. 2. Задачи службы маркетинга

Стратегия позиционирования компании	Задачи службы маркетинга	Специалисты
Стратегия низкой цены: выпуск продукта низкого или среднего качества по низкой цене при низком уровне сервисной и маркетинговой поддержки	контроль за наиболее важными параметрами внешней среды (доходы потребителей, цены конкурентов и т.п.), разработка прогнозов; аналитический маркетинг (исследования внутренней среды): оптимизация ассортимента, оптимизация (минимизация) расходов на сбыт и продвижение; выход на новые рынки	аналитики, специалисты по развитию
Стратегия высокой цены (стратегия качества): выпуск стандартного продукта высокого качества по высокой цене, с качественным сервисом и активной маркетинговой поддержкой	регулярное изучение будущих потребностей, разработка прогнозов; разработка новых продуктов; организация сервиса; активное продвижение продукта компании, имиджевая реклама и PR	аналитики, инженеры, специалисты по рекламе и PR
Стратегия адаптации: выпуск нестандартного продукта низкого качества по цене, превышающей цену стандартного продукта, с высокой степенью адаптации к пожеланиям заказчиков, хорошим сервисом и достаточной маркетинговой поддержкой	адаптация продукции под требования заказчика; регулярное изучение потребностей; организация специальных систем сбыта (узконаправленных)	инженеры, специалисты по рекламе и PR
Стратегия совместного развития: выпуск (создание на заказ) инновационного нестандартного продукта с высоким качеством и уровнем сервиса, индивидуально для заказчика, по очень высокой цене и с высокими затратами на маркетинг в отношении каждого покупателя	аналитический маркетинг (исследование потребностей потребителей, процесса принятия решений); активное продвижение компании, PR и имиджевая реклама	инженеры, специалисты по развитию, специалисты по PR и рекламе

Сегодня большинство отечественных компаний не в состоянии конкурировать по качеству с зарубежными поставщиками и вынуждены следовать стратегии низких цен, при которой содержание полноценной службы маркетинга слишком дорого и часто нецелесообразно, – достаточно одного-двух специалистов. Если же предприятие владеет современными технологиями, высококачественным оборудованием и назначает приемлемые цены, то оно может на равных конкурировать с иностранными производителями. В этом случае ему нужна полноценная служба маркетинга. Её задачами будут: изучение спроса и конкуренции, развитие новых продуктов, активный сбыт и продвижение. Как распределить функции между специалистами?

Эта проблема возникает прежде всего в крупных компаниях, где с объемом работы не может справиться один специалист.
В классической литературе представлены 6 основных структур службы маркетинга: функциональная, продуктовая или марочная, рыночная (по потребителям), географическая, матричная (товары/рынки), корпоративная. Традиционно большинство компаний начинает с функциональной структуры службы маркетинга, куда входят 4 основных отдела: маркетинговых исследований, планирования товарного ассортимента, сбыта и рекламы.

Если продукция достаточно однородная, стандартная, продвигается под одной торговой маркой, то оптимальная организационная структура – функциональная, а работу по продвижению лучше распределять по региональному принципу.
При этом практика промышленного маркетинга показывает, что предприятия, как правило, производят широкий ассортимент продукции, соответственно наиболее целесообразно распределить обязанности по продуктам.

Обязанности product-менеджера:

разработка конкурентоспособной долгосрочной стратегии для продуктовой линии;
разработка годовой и долгосрочной маркетинговой программы продвижения продукта (прогнозы сбыта, планирование ассортимента, средства продвижения, исследование покупателей, мероприятия по повышению удовлетворения покупателя, ценовые стратегии, бюджет маркетинга продукта и т.п.);
управление ассортиментом внутри продуктовой линии (исследование стадий жизненного цикла, матрицы портфельного анализа и т.п.);
планирование и организация мероприятий по стимулированию продаж продукта среди торгового персонала фирмы, дистрибьюторов и т.п.;
постоянный мониторинг и анализ информации о показателях продукта, отношения к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых проблемах и возможностях;
участие в программах по совершенствованию продукта, его продвижению, исследованию потребителей и т.д.

Можно ли оптимизировать расходы на маркетинг?

В некоторых случаях иметь в отделе маркетинга полный штат специалистов нецелесообразно.
Существует множество консультационных компаний, которые могут выполнять отдельные функции. Как правило, на аутсорсинг отдают работы, связанные с выполнением следующих задач:

организация маркетинговых исследований (следует отметить, что для производителей нестандартной специализированной продукции аутсорсинг маркетинговых исследований неприемлем, поскольку ни одно профессиональное агентство, скорее всего, не сможет найти специалистов, владеющих столь узким рынком);
реклама и PR (как правило, подготовку каталогов, написание статей, организацию выставок и презентаций экономически выгоднее передать компаниям, специализирующимся на этой работе).

Служба маркетинга: внутрифирменное взаимодействие

Маркетологи не имеют прямого доступа к потребителям. Как в такой ситуации обеспечить службу маркетинга информацией о нуждах клиентов?

Возможные варианты решения:

установить определенную форму отчетности менеджеров по сбыту (например, обязать агентов делать отчеты об изменениях потребностей, жалобах клиентов, изменении конъюнктуры рынка и т.д., а затем передавать их для анализа в службу маркетинга);
установить порядок, когда маркетолог обязан присутствовать на переговорах с наиболее важными клиентами;
установить порядок, когда маркетолог обязан регулярно общаться с покупателями, обсуждать проблемы продукции, цен, услуг (что мешает нам работать более эффективно, кто из конкурентов имеет более эффективные предложения и почему, какие потребности не удовлетворяет наша компания и т.д.);
внедрить CRM-систему и обязать продавцов и специалистов по сервису вводить необходимую для маркетолога информацию в базу данных по клиентам.

Помимо этого, компания должна найти решение ещё одной насущной задачи: как донести информацию от отдела маркетинга до специалистов компании (конструкторский отдел, отдел сбыта, отдел снабжения и т.д.)? Возможные варианты решения:

организовать постоянные презентации специалистов отдела маркетинга (product-менеджеров) перед специалистами других отделов, где маркетологи представят потребности рынка, а инженеры предложат технологии их удовлетворения;
привлекать специалистов других подразделений (инженеров, продавцов) к участию в мероприятиях, проводимых отделом маркетинга (выставки, семинары);
представлять на экспертизу в отдел маркетинга и в отдел сбыта проекты технических решений.

Служба маркетинга: взаимодействие с внешней средой

Для предприятия способом достижения целей и реализации стратегии, соответствующей рыночной среде, служит его организационная структура. Соответственно место службы маркетинга в структуре компании зависит от модели поведения предприятия на рынке.
Существуют две основные модели. Согласно первой, компания полностью зависит от характеристик внешней среды (рынка), изменения среды не подконтрольны компании, объективны, поэтому она должна постоянно подстраиваться под эти изменения. При этом основная цель службы маркетинга – фиксировать изменения и корректировать стратегию компании. Таким образом, служба маркетинга является буфером между внешней средой и компанией (рис.1).
Согласно второй модели, компания допускает, что своими действиями сможет добиться желаемых изменений в микросреде, а при определенных условиях – и в макросреде. Для этого с помощью службы маркетинга предприятие изучает структуру среды, систему взаимоотношений между рыночными деятелями, их позиции и взаимовлияние, ищет для себя в существующей системе оптимальную позицию. Чтобы занять её, компания разрабатывает цель, стратегию, организационную структуру. В зависимости от реакции рынка, стратегия компании может изменяться (рис. 2).
Интерактивная модель взаимодействия с внешней средой в особенности характерна для крупных промышленных предприятий.

Задача организации эффективной маркетинговой деятельности на промышленном предприятии многогранна и не имеет однозначных исчерпывающих ответов. В зависимости от конкретных условий проблема будет иметь множество вариантов решений.
При этом надо ясно осознавать, что практика маркетинга даст реальные результаты только в том случае, когда сам маркетинг для руководителя компании станет не только инструментом, но и философией бизнеса.

Добавлено: 11.02.2011, Изменено: 06.06.2019

Все знают, что маркетолог должен быть умным, обладать логикой и аналитическим мышлением. Этот человек делает много всего полезного и нужного, но вот что именно – непонятно. Редко можно встретить «большого босса», который признается, что в его компании нет маркетолога. Еще реже – руководителя, четко представляющего специфику этой профессии. Давайте расставим все точки над « i»: в чем заключается маркетинг, как оценить его эффективность, сколько денег в него инвестировать, и самое главное – причем тут маркетолог?

Откроем сразу один секрет – маркетологи – не волшебники, если у вас в компании нет четко выстроенной производственной стратегии, финансовой и организационной модели, то специалисту по маркетингу, скорее всего, будет нечем заняться. Дело в том, что маркетологи выполняют роль тактиков, они объединяют общую стратегию развития предприятия с умением хорошо преподнести товар. Это промежуточное звено, отсутствие которого может разорвать общую цепочку производства – сбыта. В процессе реализации продукции встает несколько очень важных вопросов – что именно рекламировать, кому, как и когда. Так вот отвечают на них обычно маркетологи. Что будет, если делегировать эту задачу другому лицу? Такую ситуацию можно повсеместно наблюдать в нашей стране: компания забывает о потребителе, а ведь именно клиент приносит бизнесу всю его прибыль. Роковая ошибка большинства руководителей – принятие решения о производстве тех или иных продуктов в условиях отсутствия представлений о том, что и как потом будет продаваться.

Так что же делает маркетолог? По нашему мнению, маркетинг разделяется на два типа активностей – «входящие» и «исходящие». Первая группа объединяет мероприятия, направленные на получение знаний о рынке. Эти сведения позволяют лучше понять, что ждет от вашего товара потребитель. Данная информация позволяет сформировать так называемый «исходящий маркетинг», это непосредственно коммуникация с вашими потенциальными клиентами. На этом этапе очень важно выбрать средства массовой информации – где будет располагаться ваше маркетинговое сообщение – в газетах, на радио, на ТВ и т. д. Большую роль также играет стратегия PR-продвижения: что будет более эффективно: событийный маркетинг, спонсорство или другие мероприятия. К «исходящей» активности относится и определение способа связи с потребителем – это может быть прямая почтовая рассылка или организация личных переговоров. Подводя итог, можно сказать, что задачи маркетолога поделены на две группы:

«входящая» деятельность – это маркетинговые исследования,
«исходящая» активность – собственно реклама, которая может начинаться, только когда проведен маркетинговый анализ, определена стратегия и тактика развития.

С нашей стороны было бы опрометчиво свести роль маркетинга только к увеличению объемов продаж. Как говорил Филип Котлер, «сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга». На самом деле речь идет об обмене, основа которого – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Этот процесс требует работы: те, кто хочет продавать, ищут покупателей и предлагают товары, а те, кто покупает – ищут приемлемую цену. Ф. Котлер считал, что «домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить». Однако мы поговорим немного о другом маркетинге, о том, с которым ежедневно сталкивается большинство современных бизнесменов.

Для начала расскажем небольшую историю. Один предприниматель за счет кредитных денег, взятых под залог его квартиры в центре, купил пиццерию в центре города. В первый год своего существования бизнес принес доход в 5 650 000 рублей, но потом наступил финансовый кризис. Банк сократил сроки возврата и повысил ставки кредита. Проведя исследования, предприниматель пришел к выводу, что для того, чтобы выплатить кредит, ему необходимо увеличить свой оборот на 54 %. Как вы думаете, это реальная задача – повысить прибыль вдвое?

Более чем реальная, вопрос в том – какую стратегию выбрать. Наш знакомый бизнесмен решил сосредоточиться в трех направлениях: на увеличении количества посетителей ресторана и тех, кто покупает на вынос, на повышении частоты покупок и на «вытягивании» суммы среднего чека. Другими словами, исходная ситуация была такова: у пиццерии чуть больше 500 постоянных покупателей, осуществляющих в среднем 3 покупки в неделю, со средним чеком одной покупки в 230 рублей. В рамках этой тенденции, в конце года доход будет составлять около 4 140 000 рублей. Как вы помните, необходимо заработать 54 % от этой суммы. Было решено увеличить число постоянных покупателей на 5 %, то есть довести с 500 до 525. Средняя частота покупок увеличится с 3-х до 4-х. Сумма среднего чека станет не 230, а 255 рублей. Эти цифры не так пугают, как неподъемные 54 %, с этими показателями гораздо проще работать. Эта история наглядно показывает, как действует талантливый маркетолог, – он разбивает большие показатели на более мелкие и делает из их достижения обыкновенное чудо!

Введя, помимо объема продаж, новые индикаторы (в частности, число покупателей, среднюю частоту покупок одного клиента и средний чек этого клиента), гораздо проще «подтягивать» вверх каждый из индикаторов. Разумеется, необходимо тщательно следить и контролировать изменения. Согласитесь, это под силу только тактику с хорошей бизнес-интуицией. Обязанности подобного рода лежат вне компетенции менеджера по продажам (он только осуществляет коммуникацию с потребителем) или рекламщика (который, в свою очередь, занят формой подачи материала).

Сколько тратить на маркетинг?

Одна из самых актуальных проблем, которая стоит между маркетологами и их руководителями, заключается в том, что последние не могут оценить отдачу от инвестиций в маркетинг. Работу клиент-менеджера можно проанализировать на основе количества звонков и встреч. Заработная плата копирайтера зависит от объема написанного текста. Как быть в таком случае с маркетологом?

На самом деле, единственное, что можно сказать наверняка, так это то, что однозначного ответа нет. Определенной фиксированной суммы, сколько нужно тратить на разработку маркетинговой политики, не существует. Для каждого типа и вида бизнеса будут справедливы свои цифры. Однако можно составить список факторов, влияющих на объем инвестиций в маркетинг, а это:

конкурентная активность рынка – общая ситуация в области вашей профессиональной деятельности,
модели продаж, актуальные для данной отрасли, – как построена схема сбыта,
соотношение спроса и предложения, – что вы предлагаете и насколько это востребовано,
сумма среднего чека – сколько один клиент в среднем приносит вам денег,
маркетинговая активность конкурентов – сколько тратят они на маркетинг,
территориальная «аккумулированность» клиентов – можно ли их найти где-то в одном месте или они рассредоточены по всей стране,
характер принятие решения о покупке товара – взвешенное или импульсивное решение.

Список можно продолжить, однако, эти параметры останутся основными показателями. Крупные компании обычно оперируют процентным эквивалентом инвестиций. То есть затраты определяются как процент от валового дохода фирмы или процент от прибыли. Эта сумма отдается в структурное подразделение, контролирующее расходы на маркетинг, и распределяется им на первоочередные нужды.

Владельцам малого и среднего бизнеса мы бы рекомендовали несколько иной путь. Намного эффективнее будет просчитать показатель под названием «цена одной продажи» или «цена одного клиента». Определить эту цифру достаточно просто – необходимо суммировать все затраты: на рекламу, заработную плату сотрудникам, техническое обслуживание и т. д., и поделить это число на количество заключенных сделок. Так вы сможете оценить затраты на маркетинговую активность. Однако в этом случае мы говорим только о финансовой стороне маркетинговой политики. Об эффективности работы маркетолога будут свидетельствовать и такие факторы как повышение лояльности к бренду, расширение сферы присутствия на рынке и т. д.

Маркетинг на грани конфликта

Сама по себе профессия маркетолога для России достаточно новая. Еще недавно различия между бренд-менеджерами, менеджерами по рекламе и PR-специалистами мог разъяснить только профессионал в области подбора кадров. Сегодня в любой крупной компании есть маркетолог, однако, нередко другие сотрудники не могут толком сказать, чем все-таки занимается их коллега. В связи с этим возникают некоторые трудности в сфере разграничения обязанностей и определения непосредственного руководителя направления.

Очевидно, что технология решения конфликтов зависит от системы управления компанией, психологического климата, организации бизнеса и других факторов. Давайте постараемся выделить основные спорные моменты, которые могут возникнуть между маркетологом и его коллегами.

Конфликт между маркетологом и руководителем. Самая банальная ситуация – трудности в распределении бюджета. Начальник хочет видеть увеличение объема продаж, а сотрудник говорит о недостаточном финансировании. Что делать?В рекламном мире весьма популярна шутка о том, что каждый раз, когда вы инвестируете деньги в рекламу, половина денег потрачена впустую - вот только не ясно, какая именно половина. Если серьезно – то необходимо всегда помнить, что продажи – это статистика. Оптимальный выход из сложившейся ситуации – фиксировать все цифры: сколько тратится на разработку маркетинговых стратегий, и какой результат получает компания в итоге.

Конфликт между отделом маркетинга и отделом продаж. Мы неспроста говорим сразу об отделах, потому что чаще всего недопонимание возникает не у двух людей (такие корпоративные споры проще уладить), а между «кабинетами». Продавцы не имеют четкого представления, чем заняты маркетологи, а последние, в свою очередь, не видят смысла в сотрудничестве. На самом деле эти два отдела должны действовать сообща, и организовать это партнерство – задача руководителя. Проще всего объединить людей, поставив перед ними общую цель и обеспечив максимальную информационную открытость. В этом плане может быть весьма эффективна система взаимоотчетов, наглядно демонстрирующая – сколько успешных сделок было заключено, на какую сумму, каков процент привлечения новых клиентов. Это поможет оценить, насколько перспективна действующая маркетинговая стратегия, и определить дальнейшие планы развития.

Конфликт между маркетологами и рекламщиками. Очень часто, люди связанные с разработкой рекламных концепций делают акцент на креатив. По их мнению, реклама должна запоминаться, восхищать и удивлять, а это уже из области искусства. Позвольте рассказать одну интересную историю. Мы знали компанию, которая занималась производством отделочных материалов. В кризис она значительно сократила затраты на рекламу. Меры были приняты жесткие, но, как выяснилось, абсолютно неэффективные – уровень продаж остался на прежнем уровне. На самом деле такая ситуация наблюдалась со всей креативной рекламой – именно она «осыпалась» со страниц глянцевых журналов в кризис. А все потому что такая реклама не способна формировать спрос, она бесполезна. Делая выбор между креативом и эффективностью, подумайте, что предпочтет потребитель. Что важно вашему покупателю – необычное дизайнерское решение или максимально достоверные сведения о товаре? Суть в том, что маркетолог должен предоставить рекламщику все необходимые ресурсы и инструменты для создания продающей рекламы.

Мы постарались осветить все стороны профессии маркетолога, но нюансов, разумеется, гораздо больше. Сам по себе маркетинг формируется в нашей стране по образу и подобию западного бизнеса, однако, гораздо медленнее. Тем не менее, мы уверены, что в будущем это направление вырастет в достаточно перспективную сферу деятельности, работать в которой будут престижно и выгодно. Определенные предпосылки к этому уже есть, это хороший знак.

Управление маркетингом на предприятии - это планирование и организация маркетинговой деятельности для достижения целей и задач компании.

В этой статье мы поговорим о том, какую роль играет маркетинг в жизни предприятия, как строится процесс управления маркетингом и для чего все это нужно.

Зачем нужен маркетинг, и какова его роль в управлении организацией

Почему он так важен для любого предприятия? У многих людей маркетинг ассоциируется с рекламой. Но на самом деле это понятие намного шире.

Если вкратце, то маркетинг - это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребностей рынка. Поэтому маркетинг включает в себя целый комплекс мероприятий:

Планирование
Организация
Ценообразование
Разработка товаров
Продвижение
Сбыт покупателям

Маркетинг позволяет понять, в чем нуждается рынок. А затем - как дать рынку нужный продукт, сохранив при этом конкурентоспособность компании и получив хорошую прибыль.

Определять, какие товары предприятие будет производить, кому и как продавать, какую цену устанавливать - все это задачи маркетинга. Плюс аналитическая работа по определению и усовершенствованию сильных направлений. На основе маркетинговых данных также принимаются решения о закрытии убыточных и невостребованных продуктовых линеек.

Маркетинг решает ключевые задачи, которые определяют вектор развития предприятия.

Что такое управление маркетингом

Управление маркетингом - это комплекс всех работ по маркетингу (анализ, планирование, организация и контроль). Две основные цели:

Установить и поддерживать контакты с потребителями
Реализовать достижение задач компании

Главная задача управления маркетингом - обеспечить рентабельность производства и принести компании прибыль. Добиться прочного положения на рынке среди конкурентов.

Как управлять маркетингом? Концепции управления по Котлеру

Филип Котлер
Филип Котлер выделяет 5 основных концепций, на основе которых коммерческие предприятия ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции, потребители будут более склонны покупать широко распространенные и доступные по цене товары. Поэтому все усилия предприятие должно сосредоточить на повышении эффективности производства и системы распределения. Дешевле товар - больше спрос.

2. Концепция совершенствования товара. Потребители будут лучше покупать товары, которые предлагают самое высокое качество, свойства и характеристики. При такой концепции все усилия должны направляться на постоянное улучшение товаров. Безупречный товар - высокий спрос.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали - нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании - больше продаж.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали - нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании - больше продаж.

4. Концепция маркетинга. Для достижения целей предприятия необходимо определить нужды и потребности рынка (потенциальных потребителей). И удовлетворить эти нужды эффективными способами. Более эффективными, чем те, что используют конкуренты. Дать потребителю то, в чем он нуждается.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Основана на новой философии производства. Главная идея концепции - заботиться о сохранности окружающей среды. Поэтому основные задачи компании: получить прибыль, удовлетворить интересы потребителей и удовлетворить интересы всего общества. Дать потребителю то, в чем он нуждается + улучшить благосостояние общества .

Все эти концепции - своего рода эволюция подходов к маркетинговой деятельности. В современном маркетинге безусловно нужно делать ставку на последние две концепции. То есть производить только те товары, в которых нуждается рынок. Это значит, что они будут точно проданы. И желательно, чтоб производство приносило как можно меньше вреда окружающей среде.

Подход «наштампуем товаров, а потом как-нибудь продадим» теперь не работает. Работает - забота о потребителях и их нуждах.

Процесс управления маркетингом: 4 этапа

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятие должно предложить потребителям ценную продукцию. Работает следующая цепочка: ценный товар → потребители охотно покупают → предприятие получает прибыль.

Управление маркетингом нужно для того, чтобы:

Определить, что нужно рынку
Дать рынку нужный продукт и получить прибыль

Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:

1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Реализация маркетинговой концепции.

Теперь рассмотрим подробнее, для чего нужен и из чего состоит каждый этап.

1. Анализ рыночных возможностей

На этом этапе компания должна изучить рынки и понять, насколько они подходят для реализации ее планов. Также сюда входит анализ новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление, на котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Точно соответствует целям и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков

Изучение условий спроса в настоящий момент и прогнозирование будущих показателей. Если показатели и прогноз спроса на конкретных рынках устраивают компанию - эти рынки выбираются как целевые. Компания может выбирать в качестве целевого один или несколько рынков.

На этом этапе особое внимание также уделяется , который компания планирует выводить на рынок:

Какие свойства должны быть у товара
Какие из свойств приоритетны для потребителей
Есть ли спрос на конкретные сочетания свойств
Создавать принципиально новый товар или производить продукт, аналогичный существующим решениям на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это все способы, с помощью которых компания может управлять спросом на товар. Базовая модель комплекса маркетинга представлена формулой 4P: Product, Price, Promotion и Place.

Product (товар) - что и как компания предлагает потребителям. В какой форме будет продаваться товар, в какой упаковке и т.д.

Price (цена) - установление такой цены, которую потребители будут готовы отдать за товар. Важно, чтобы цена соответствовала ценности товара для потребителей. Если цена окажется слишком высокой - потребители уйдут к конкурентам.

Promotion (продвижение), или методы стимулирования спроса. Определение способов, с помощью которых компания будет информировать потребителей о преимуществах товара. Какие рекламные каналы следует использовать, на чем основывать рекламные кампании, на каких достоинствах товара акцентировать внимание.

Place (распределение) или сбыт. Определение лучших вариантов дистрибуции товара. Подбор оптовых и розничных продавцов, решение вопросов логистики и хранения товара.

4. Реализация маркетинговой концепции

Ключевые моменты этого этапа - создание системы планирования и контроля. Система планирования необходима для:

Анализа деятельности компании
Поиск сильных продуктов и развитие их производства
Сокращение или закрытие производства слабых товаров, которые не приносят достаточной прибыли

На основе аналитической информации разрабатывается маркетинговая стратегия, которая направлена на достижение целей компании и определяются методы контроля над ее реализацией.

Хотите научиться строить процессы управления маркетингом? На курсе мы говорим об основах классического маркетинга и о современных маркетинговых концепциях. 25 модулей концентрированной информации от практиков интернет-маркетинга. После курса вы станете востребованным специалистом или сможете в совершенстве управлять маркетингом в собственной компании.

Вывод

Управление маркетингом в любой компании - важный процесс, который решает ключевые задачи:

1. Анализ рынка. Спрос, сегментация потребителей, все о потребностях рынка.
2. Направление работы. Что производить, чтобы клиенты были довольными, а компания получала прибыль.
3. Конкурентоспособность. Как обойти конкурентов за счет разработки новых продуктов или фокусировки на другом сегменте рынка.
4. Эффективность производства и бизнес-процессов. Как организовать деятельность компании, чтоб успешно выполнить все маркетинговые задачи.
5. Распределение ресурсов. Сильные направления - усиливать, слабые - отсекать.