Корпоративные бренды

Корпоративные бренды, или мастер-бренды, обычно охватывают все товары или услуги компании. Корпоративный бренд имеет сильные связи с родительской организацией, извлекая выгоду из позитивных ассоциаций с ней. Образно говоря, корпоративный бренд служит своего рода зонтиком и воплощает в себе корпоративное видение, ценности, индивидуальность и имидж, а также многие другие параметры. Он помогает создать капитал бренда для ряда индивидуальных или суббрендов.

Промышленное маркетинговое окружение меняется столь быстро и неравномерно, что корпоративные бренды обеспечивают компаниям особые возможности в плане создания чего-либо постоянного и устойчивого. В непрерывно меняющейся среде, как правило, не имеет смысла создавать большое количество индивидуальных брендов или брендов семейств товаров. Во многих отраслях жизненный цикл товаров становится все короче и короче. Cильные корпоративные бренды облегчают процесс представления новых товаров на разных рынках в пределах короткого периода времени.

Еще одним важным фактором, говорящим в пользу использования корпоративных брендов в сфере промышленного назначения, является глобальный охват данной стратегии. В связи с ростом глобальной конкуренции промышленные компании должны использовать глобальные стратегии. Индивидуальные бренды сложно вывести на международный уровень: как правило, они ограничены языковыми барьерами и культурными различиями.

Успешное управление корпоративным брендом базируется на корпоративных отличительных особенностях компании и находится в непосредственной зависимости от различных потребностей тех целевых аудиторий, которые с ней связаны. Сильные корпоративные бренды характеризуются тем четким, характерным и цельным имиджем, который существует в сознании целевых аудиторий.

Итак, одна из основных целей управления корпоративным брендом состоит в том, чтобы создавать ясное, согласованное и уникальное представление о компании и ее корпоративном бренде среди всех целевых групп. Значение ясного и четкого имиджа бренда еще больше возрастает в связи с положительным отношением акционеров к покупке акции. Чем выше ясность имиджа бренда, тем больше восприимчивость акционеров. Использование корпоративного бренда требует тщательного осмысления, так как оно оказывает значительное влияние на улучшение результатов деятельности компании. Корпоративные бренды способствуют решению общей задачи по обеспечению роста компании.

В связи с тем, что корпоративный бренд создает ощущение постоянства, он значительно снижает риск, присущий сложному процессу покупки. Положительный имидж и хорошая репутация, ассоциирующиеся с корпоративным брендом, также уменьшают сложность товара, что особенно важно при получении опыта от использования товаров, которые могут быть проверены только после совершения покупки. Промышленные компании могут получить огромную выгоду от той предпринимательской компетентности и тех коммерческих возможностей, которые сильный корпоративный бренд распространяет на все аспекты их деятельности. Кроме того, являясь отражением всей компании, он в большей степени связан с ее будущим, в то время как индивидуальные бренды могут приходить и уходить через определенное время. Если корпоративный бренд исчезает, высока вероятность того, что компания также потерпит крах. Корпоративное имя компании не может автоматически стать корпоративным брендом. Более того, важно четко определить корпоративные ценности, а также будущие устремления и ожидания, и включить их в бренд. Существует ряд выгод от использования стратегии корпоративного бренда в сравнении с другими вариантами осуществления брендинга. Позитивный имидж сильного корпоративного бренда способен повысить доверие ко всему, что предлагается под именем этого бренда. Это лицо корпоративной стратегии бизнеса, отражающее то, что компания представляет на рынке. Гораздо проще перейти на глобальный уровень с корпоративным брендом, чем с портфелем специализированных индивидуальных брендов.

Новые товары и услуги могут получить особую выгоду от хорошо зарекомендовавших себя мастер-брендов, так как могут рассчитывать на ассоциируемые с ними ценности. Однако выгоду от синергетического эффекта могут получить не только новые товары, но и все маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к данной стратегии. Инвестиции в бренд, время и ресурсы используются более эффективно, что позволяет сэкономить деньги, затрачиваемые на создание бренда, его рекламу и распространение. Нередко подобная эффективность затрат может быть значительной, в особенности в сравнении с использованием стратегии мультибрендов. Даже комбинированная стратегия, включающая в себя корпоративный и товарный брендинг, может обеспечить снижение расходов на маркетинг и рекламу, позволяя компании использовать синергию, присущую новой и более сконцентрированной архитектуре бренда.

Постоянное использование одного и того же бренда способствует дальнейшему росту осведомленности, упрощая распространение его предложений среди различных целевых групп.

Бренды семейств товаров

Стратегия бренда семейства товаров предполагает использование одной и той же торговой марки для двух или более связанных или похожих товаров, входящих в одну товарную линию или группу. Как правило, они не имеют отношения к компании, которая их продает.

Основное отличие от стратегии корпоративного бренда заключается в том, что компания, использующая данный вариант, может иметь в своем портфеле несколько брендов семейств товаров, в то время как корпоративный бренд представляет собой всего лишь зонтичный бренд, используемый для охвата всех товаров и услуг, продаваемых компанией. Важная предпосылка для успешного осуществления брендинга семейств товаров -- соответствующее сходство и согласованность всех товаров и услуг, относящихся к одной линии. Это означает аналогичный стандарт качества, одну и ту же область применения и согласованную маркетинговую стратегию (ценообразование, позиционирование и т. д.).

В настоящее время многие бренды семейств товаров имеют тенденцию переступать границы четко определенных товарных линий. В связи с этим имеет смысл разделить классическую стратегию бренда семейств товаров на стратегию бренда товарной линии и стратегию ассортиментного бренда. Бренды семейств товаров часто встречаются в потребительской сфере.

Большинство брендов данной категории не запускалось на рынок в качестве брендов семейств товаров, а преобразовалось в них по прошествии времени за счет расширений бренда. В условиях сегодняшнего высококонкурентного рынка хорошо зарекомендовавшие себя бренды постоянно находятся под ударом. По мере того как растет соперничество и повышаются расходы на представление новых товаров и услуг, у конкурентов возникает искушение сымитировать известные бренды и их отличительные особенности, с тем чтобы извлечь выгоду из репутации успешных торговых марок и получить быстрый доступ на рынок.

Гораздо проще представить новые товары или услуги под уже добившимся признания и узнаваемым брендом, чем строить индивидуальный бренд с нуля. Еще одно преимущество рассматриваемых брендов -- рентабельное распределение инвестиций в бренд на несколько товаров. Все товары, входящие в товарную линию, могут извлечь пользу из эффекта позитивного синергизма, связанного с брендом. Однако, как и при использовании стратегии корпоративного бренда, подобный эффект может оказать негативное воздействие в случае неудачи одного товара или услуги. Испорченная репутация товара, продаваемого под брендом семейства товаров, может вызвать побочный эффект в виде серьезного негативного влияния на все другие товары, предлагаемые под именем этого бренда. Подобное негативное влияние также может возникнуть, если не все товары и услуги, объединенные под одним брендом семейства, соответствуют друг другу в плане качества или цены.

Возможности позиционирования каждого товара крайне ограничены. Таким образом, бренды семейств товаров, как правило, подходят только для менее сложных и диверсифицированных компаний. В сравнении с другими вариантами проведения брендинга, данный подход отличается меньшей ценностью и практичностью. Корпоративный бренд лучше, чем бренд семейства товаров, отражает такие ценности, как надежность, качество, возможности и компетентность.

Индивидуальные бренды

Использование стратегии индивидуальных брендов означает продажу каждого товара или услуги под его собственным, отличным от других именем бренда. В данном случае отсутствует связь с компанией, которая владеет ими или продает их. Стратегия индивидуальных брендов нацелена на создание ясных, уникальных и характерных отличительных особенностей бренда, особым образом связанных с тем товаром или услугой, которую он представляет. Ориентированный на конкретный товар профиль способствует капитализации брендов благодаря эффективной нацеленности на покупателей. Таким образом, каждый товар получает свое собственное четко направленное имя бренда, которое становится одним из его основных преимуществ при сравнении с другими стратегиями брендинга. Еще одно огромное преимущество индивидуальных брендов состоит в том, что они могут оставаться практически неповрежденными, когда их корпоративные родители попадают в какие-либо неприятности. Это позволяет до некоторой степени избежать переноса любого вида плохой репутации.

Компания получает возможность создавать разнообразные платформы для роста на основе своих брендов. Создание брендов требует серьезных инвестиций, поэтому управление портфелем индивидуальных брендов нельзя считать в высшей степени рентабельным. Высокие расходы на брендирование одного товара обычно можно амортизировать только при условии достаточной длительности его жизненного цикла. Следовательно, необходимо тщательно проверять и оценивать возможность создания индивидуальных брендов для промышленных товаров, для которых, в основном, характерен короткий жизненный цикл. Широкое разнообразие брендов также ослабляет восприимчивость покупателей, которые сталкиваются с избытком информации обо всех брендах. Компании, использующие данную стратегию, отличаются большей уязвимостью во времена кризисов.

Лучшую потенциальную основу для успешного индивидуального бренда составляют новые и в высшей степени инновационные товары или услуги, которые представляют уникальное торговое предложение (УТП). Любая компания должна проявлять особое внимание в отношении количества имеющихся у нее товарных брендов: быстрое увеличение их числа заканчивается тем, что они или не приносят никакой пользы, или обескровливают корпоративный бренд. В большинстве случаев бренд обязательно должен быть тем единственным, что имеет реальное значение, и поддерживаться товарными брендами.

Премиальные бренды

Для брендов класса «премиум», как правило, характерны высококачественные материалы, эксклюзивный дизайн, первоклассная обработка и высокая цена (получение максимальной премиальной цены). Реализация подобного высококлассного и высококачественного позиционирования обходится крайне дорого, так как все каналы коммуникации и дистрибуции должны соответствовать вышеназванным требованиям.

Классические бренды

Классический бренд -- это основной товар или услуга с прилагаемыми к ним дополнительными характерными особенностями, которые отличают их от других похожих предложений. Они, как правило, представляют собой то, что все мы подразумеваем под понятием «бренд». Эти бренды являются эффективным и действенным средством коммуникации выгод и ценности товара или услуги. Они способствуют идентификации товаров, услуг и компаний и дифференцируют их от конкурентов. Классические бренды способны к вступлению в контакт с гораздо более широкой целевой группой, чем бренды класса «премиум», и могут стать показателями доверия для покупателей. Для того чтобы добиться успеха, они должны быть логически последовательными, согласованными и актуальными для соответствующей целевой группы.

Национальные бренды

Всего несколько лет назад было характерно наличие множества небольших национальных компаний, предлагающих свои товары и услуги исключительно на внутренних рынках. Очевидной стратегией брендинга, если таковая вообще существовала, было создание национального бренда. Как видно из самого названия, такой бренд специально предназначен для использования в местных условиях. Соответственно это не предполагает наличия каких-либо языковых или культурных проблем. Рост конкурентного давления, создаваемый компаниями всего мира, значительно осложняет поддержание чисто национальных брендов. Кроме того, использование одного бренда в пределах только одного ограниченного географического региона может быть дорогостоящим. Если компания планирует осуществление интернационализации и продажу своих товаров и услуг на международном уровне, ей будет очень сложно, если вообще возможно, адаптировать национальный бренд к новым требованиям.

Международные бренды

В течение последних десятилетий компании постоянно сталкиваются с новыми и сложными проблемами. Одна из них -- развитие гиперконкурентных рынков, преодолевающих географические и культурные барьеры. Если компания хочет выжить, ей уже недостаточно конкурировать только на внутреннем рынке. Как уже отмечалось ранее, деловые рынки заботит, главным образом, функциональность и производительность. Следовательно для них местные различия промышленных товаров и услуг в основном не имеют значения, если они вообще их замечают.

Рыночные предложения для деловых рынков требуют гораздо меньшей адаптации с целью продажи за границей. Это способствует возникновению международных и даже глобальных брендов. Постоянные изменения и появление новых тенденций продолжают разрушать барьеры географической удаленности.

Использование глобального брендинга выгодно для компаний: оно позволяет снизить маркетинговые расходы, добиться значительной экономии при увеличении масштабов производства и обеспечивает долгосрочный источник роста. Однако все, что выглядит слишком хорошо, как правило, скрывает в себе какой-то подвох.

Любой бренд, который продается как минимум в двух разных странах, может быть назван международным. Но не все так просто. У компаний, которые хотят осуществить интернационализацию и ищут подходящую стратегию брендинга для выхода на международный уровень, существует для этого несколько возможностей.

• 1. Стратегия международного бренда. Компании, которые действуют на международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда. Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках..
• 2. Стратегия глобального бренда. Эта стратегия характеризуется сильной ориентацией на повышение прибыльности за счет снижения расходов на основе стандартизации, эффекта кривой роста общей производительности и локальной экономии. Компании, которые используют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд.
• 3. Стратегия транснационального бренда. Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение, и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Тем не менее корпоративная концепция бренда остается видимой и действует в качестве основы, направляющей местную адаптацию в пределах своих границ. При этом компания может позиционировать свой бренд по-разному и использовать адаптированные ценовые и товарные политики. Примером транснациональной рекламной кампании может служить стандартизированная реклама с участием национальных знаменитостей. Транснациональная стратегия предназначена для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять национальные потребности. Негативными моментами в данном случае являются высокие капиталовложения, необходимые для соответствия названным требованиям, а также отсутствие преимуществ стандартизации.
• 4. Стратегия многонационального бренда. Данная стратегия характеризуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки -- нации или регионы. Компаниям иногда приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних обстоятельств. На определенных рынках осуществление полной адаптации к местным условиям неизбежно.

Реализация любой из названных стратегий связана с определенными трудностями. Изменяющиеся условия и расширение границ рынков требуют постоянной адаптации. Стратегия брендинга, обладающая наибольшим потенциалом-- это сильный корпоративный бренд в сочетании с несколькими товарными брендами.

При стратегическом объединении корпоративный и товарный бренд могут принести пользу друг другу и привести к лучшим результатам.

Брендинг любительской велогонки «Садовое Кольцо»: разработка бренда, логотипа и фирменного стиля велогонки.

Рестайлинг бренда (ребрендинг) магазина товаров для детей «Дочки-Сыночки»: обновленный дизайн логотипа и фирменного стиля делает использование ключевых идентификаторов бренда в любой онлайн и оффлайн среде гораздо удобней, практичней и эффективней.

Брендинговое агентство BrandExpert «Остров Свободы» разработало стратегию позиционирования, провело рестайлинг логотипа, фирменного стиля сети торговых центров «Акварель» и разработало брендбук, руководство по эффективному управлению брендом.

Разработка стратегии позиционирования и брендбука крупнейшего российского агропромышленного холдинга, абсолютного лидера в производстве свинины и говядины в России «Мираторг». Новый визуальный образ объединил разрозненные ранее решения для ритейл-проектов и корпоративного бренда.

Aptos Рестайлинг бренда продуктов для эстетической медицины APTOS. Дизайн логотипа, фирменный стиль, дизайн упаковки и брендбук - брендинговое агентство Brandexpert «Остров Свободы».

Нейминг (разработка названия) премиального бренда межкомнатных дверей LOYARD. Разработка названия и визуальный образ бренда современных дверей из массива Российского производства.

Создание бренда сети магазинов «Сырная карта». Комплексная разработка бренда включает следующие этапы работ: разработка названия, дизайн логотипа, дизайн интерьера, фирменный стиль и брендбук.

Комлексная разработка бренда. Брендинговое агентство BRANDEXPERT «Остров Свободы» создало дизайн логотипа, фирменный стиль, брендбук, дизайн упаковки всего ассортимента продукции бренда "Вкус и Цвет"..

Брендинговое агентство Brandexpert «Остров Свободы»: ритейл-брендинг, дизайн интерьера фирменных салонов обслуживания интернет магазина OZON.RU.

Ребрендинг (рестайлинг бренда ) «Нити-Нити» молодого стильного и актуального бренда дизайнерских вещей, аксессуаров и сувениров. Комплексная разработка бренда включает: дизайн логотипа, фирменный стиль, дизайн упаковки, брендбук, дизайн рекламы

Брендинговое агентство Brandexpert «Остров Свободы»: разработка бренда парк-отеля Орловский. Это современный отельный комплекс с развитий инфраструктурой, предлагающий высококлассный семейный и активный отдых. Комплексный брендинг: рестайлинг и позиционирование бреда, легенда бренда, дизайн логотипа, фирменный стиль, брендбук.

Создание корпоративного бренда Клинического госпиталя на Яузе. Дизайн логотипа, фирменный стиль, позиционирование бренда и брендбук - брендинговое агентство Brandexpert «Остров Свободы».

Корпоративный брендинг, рестайлинг бренда «Умалат». Комплексная разработка бренда включает: дизайн логотипа, фирменный стиль, дизайн каталога, дизайн полиграфии

Брендинговое агентство BRANDEXPERT «Остров Свободы» разработало визуальный образ ритейл-бренд в районе Новой Москвы. Брендинг торгового центра « » включает разработку концепции позиционирования, создание логотипа торгового центра, фирменный стиль ТЦ, брендбук, дизайн рекламы и имиджевой полиграфии бренда.

Брендинговое агентство Brandexpert «Остров Свободы»: комплексная разработка бренда портала для поиска российских производителей MACRONOMICA.

Корпоративный брендинг, ритейл брендинг. Брендинговое агентство «Остров Свободы» разработало дизайн интерьера салонов сети крупнейшего российского поставщика телекоммуникационных услуг «Ростелеком».

Мираторг Angus Beef — российский бренд высококачественной охлажденной натуральной говядины элитной шотландской породы абердин-ангус, развивающий принципиально новую культуру потребления свежей говядины.

Рестайлинг визуальной стратегии бренда включает: рестайлинг дизайна логотипа и фирменного стиля бренда, подготовку брендбука, рекламно-имиджевой полиграфии, вэб-дизайн.

Брендинговое агентство «Остров Свободы» комплексная разработка бренда первого в России производителя высококачественного натурального мяса домашней птицы и цесарки «La Ferme».

Мустанг Компания «Мустанг Технологии Кормления» - ведущий российский производитель и поставщик кормов для сельскохозяйственных животных. Рестайлинг бренда, дизайн логотипа, фирменный стиль, брендбук и позиционирование бренда разработало брендинговое агентство Brandexpert «Остров Свободы».

Понятие корпоративного бренда

Корпоративный бренд компании - понятие довольно новое, приобретающее в последнее время все большую актуальность. Некоторые специалисты считают его неотъемлемым условием развития организации, сводом корпоративных ценностей или механизмом успешного управления репутацией компании. Чтобы точно понимать характеристики этого словосочетания, необходимо начать с определения.

"Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании / предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибьюторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству".Согласно данному определению, корпоративный бренд отличается от товарного бренда прежде всего более сложной структурой. Если для товарного бренда достаточно разработать комплекс ассоциаций, который он будет транслировать конечному потребителю посредством подобранных для него бренд-коммуникаций, то производящая компания, заявляющая о себе на рынке, должна строить формировать свой имидж, свой комплекс ассоциации, нацеливаясь и на рынок B2B, и на рынок B2C, и на рынок B2G, и на рынок B2L. При этом на всех перечисленных рынках задача собственника состоит в том, чтобы сгенерировать концепцию максимально привлекательного корпоративного бренда, стимулируя желание целевой аудитории данного рынка "потреблять" его.

Для рынка B2L построение корпоративного бренда приобретает особую актуальность в условиях кадрового дефицита. Комплекс ассоциаций, формируемый компанией на рынке B2L, называют HR-брендом. В "борьбе" за эффективный персонал компаниям приходится изобретать новые способы привлечения и удержания сотрудников. HR-бренд может быть нацелен как на внешнюю аудиторию (соискатели, рынок труда в целом), так и на внутреннюю.

Формирование благоприятного имиджа на рынке B2L позволяет предприятию решить множество проблем: уменьшить расходы на подбор персонала; оптимизировать расходы на работу с персоналом; снизить текучесть кадров; эффективно и нестандартно рекламировать продукты или услуги, производимые компанией.

Когда сотруднику нравится организация в которой он работает, когда он чувствует себя частью данной компании, возникает так называемая лояльность к бренду. Сотрудник не отделяет себя от него, тем самым бренд и компания в целом, получают статус "уникальности", что выделяет их среди конкурентов.

Очень важно, чтобы каждый из сотрудников понимал и разделял корпоративные принципы и ценности, тем самым формируя положительный образ как продукции компании, так и компании в целом для передачи целевой аудитории.

Не следует забывать о ближайшей целевой аудитории сотрудника - это его родственники. От того, какой образ сможет создать компания в сознании близких работника, зависит поток сплетен, негативных отзывов и упреков в сторону организации. Каждому работнику важно, чтобы его место работы было одобрено близкими и его выбор был оценен по заслугам.

Корпоративный бренд компании как работодателя, является отражением внешнего рыночного бренда. Создание корпоративного бренда - это серьезная работа, требующая предельной внимательности и рассмотрения многих факторов, влияющих на его устойчивость и положительное восприятие как потребителями, так и сотрудниками. Именно поэтому каждая компания должна быть уникальна, обладать индивидуальным подходом на рынке труда, пользуясь своим корпоративным брендом вне конкуренции.

Классификация брендов включает в себя множество понятий, но для данной работы особый интерес представляет корпоративный бренд .

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества, обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству.

Корпоративный бренд - символ, отожествляющий свойства продукции, выпускаемой компанией.

Корпоративный бренд - бренд, идентифицирующий корпорацию, которая производит товары или услуги. Основные свойства: возможность продвижения под этим именем новых товаров при строгом соблюдении имиджа и качества.

Таким образом, можно сделать вывод, что корпоративный бренд это совокупность элементов потребительского бренда. Но принципиальное различие состоит в целевой аудитории и её особенностях, на которые и направлено воздействие корпоративного бренда.

Брендинг - это разработка знака и логотипа, продукта, услуги или любого другого объекта, нуждающегося в графическом обозначении. Создание качественного, узнаваемого и адекватного знака и логотипа - ключевая задача на этапе построения визуального стиля компании.

В основе корпоративного брендинга лежат мероприятия по созданию положительного образа компаний - участников рынка, имеющие целью придать им дополнительные средства и аргументы в усиливающейся конкурентной борьбе. Респектабилизация, увеличение степени лояльности целевой аудитории, повышение потребительского доверия существенно укрепляют рыночный статус компании, обеспечивают благоприятные условия для установления долгосрочных стратегических отношений с новыми и существующими клиентами и партнерами.

Корпоративный брендинг - разработка уникального комплекса визуальных и вербальных элементов (коммуникаций), формирующих индивидуальный образ компании, производящей товары или оказывающей услуги, с целью повышения её социальной и коммерческой значимости.

В практическом смысле, корпоративный брендинг - это айдентика - визуальная основа любого бизнеса, внешние атрибуты бренда; идеология, дизайн фирменного стиля, представительской и сувенирной продукции, дизайн корпоративных календарей, разработка концепций оформления годовых отчетов и буклетов, дизайн и макетирование периодических изданий, создание брендбуков, разработка интернет-сайтов и многое другое.

Исходя из приведённых выше определений, можно заключить, что корпоративный брендинг – это система методов по разработке уникального образа компании, служащего для создания положительного образа в сознании целевой аудитории, повышения конкурентоспособности корпорации, укрепления и роста потребительского доверия, достигаемый с обязательным использованием визуальных атрибутов данного корпоративного бренда.

Основные понятия в корпоративном брендинге.

Айдентика – этовизуальная основа любого бизнеса, его лицо. В состав айдентики, в общем случае, входят логотип и фирменный стиль. Хорошая айдентика - залог успеха любого бизнеса. Основная задача айдентики - сказать о бизнесе коротко и ясно, сделать его узнаваемым и легко запоминающимся.

Логотип компании - это знак, который представляет организацию. Этот знак принято помещать на визитки, внешние (и иногда - внутренние) документы, на конверты и письма. Также этот знак активно используется там, где необходимо графически обозначить как таковую компанию: в каталоге фирм, на корпоративном сайте, на выставочном стенде или сувенирной продукции.

Фирменный стиль - "лицо" товара, продукта, услуги, фирмы или предприятия. Это совокупность графических элементов, которые компания использует для улучшения узнаваемости. Наличие грамотного и единого фирменного стиля повышает узнаваемость и лояльность по отношению к торговой марке или компании.

Бренд-бук - пакет документов, отражающий фирменный стиль компании, основные принципы и директивы по работе с брендами, рекомендации и ограничения по продвижению бренда. В дальнейшем можно корректировать фирменный стиль компании и вносить изменения в бренд-бук, на основе которого создаются рекламные кампании, обновляется ассортимент, выводится новая продукция, осуществляется сбыт и транспортировка товара. Каждый элемент фирменного стиля, отраженного в бренд-буке, является обоснованным, выражает индивидуальность и работает на продукт и имидж в целом.

1.4. Появление термина «внутренний брендинг»

Задача корпоративного брендинга состоит в том, чтобы создать некий бренд компании. Формирование бренда должно быть экономически целесообразным. Если социально ответственный бренд дает компании некие преференции – отлично, он должен быть создан. Если «социально безответственный» имидж ведет к снижению продаж – его нужно корректировать. Если же он не влияет – следует забыть о нём. Основная цель – эффективная работа компании на рынке.

При этом сложно представить, что потребитель поверит любым заманчивым обещаниям бренда, если в эти обещания не верит сама компания, его создавшая. Отсюда рождается понятие внутреннего брендинга: компании стремятся не просто создать и поддерживать свой бренд, но и занимаются его продвижением среди собственных сотрудников. В идеале бренд должен служить связующим материалом для всех аспектов деятельности компании, быть ее символом. Он объединяет все усилия воедино и формирует лояльность, как клиентов компании, так и ее работников. Результаты работ по созданию корпоративного бренда:

Модель бренда (какие измеримые параметры жизнедеятельности компании входят в бренд и почему);

Описание целевых аудиторий бренда;

Описание связи между моделью бренда, целевыми аудиториями и измеримым результатом работы компании;

Программа развития корпоративного бренда;

Система измерений результатов развития корпоративного бренда.

Внутренний брендинг - это равнение персонала на бренд. Его задача - обеспечить сотрудников ясным пониманием стратегии бренда и его значения, а также оценить, как сотрудники пользуются информацией о бренде в своей работе. Это очень важная часть маркетинговых усилий, позволяющая пробудить чувства сотрудников к бренду и побудить их стать сторонниками и защитниками бренда.

Разумеется, мотивированный и вовлеченный персонал становится более продуктивной рабочей силой, которая в результате дает реальный эффект. Внутренний брендинг - часть стратегии внутренних коммуникаций компании, направленная на формирование единой системы ценностей, отношений и действий сотрудников, поддерживающей развитие бренда компании. Персонал компании также может играть весомую роль в принятии решения потребителем на любом рынке, особенно, если общение с этим персоналом занимает большую часть времени.

Особенности хорошего корпоративного брендинга

Верь, молись, люби

Мы работаем со смыслами и управляем впечатлениями. Помогаем устанавливать эмоциональную привязанность и лояльность аудитории. К каждому человеку мы найдем свой «ключик», основанный на ценностях и потребностях. Придумаем, как говорить на одном языке. Иными словами, превращаем клиентов в фанатов.

Найти себя

Грамотно разработанный бренд строится на крепкой платформе исследовательской работы. Исследования помогут успешно позиционироваться, найти и составить ценностное предложение для каждого из сегментов целевой аудитории. Создание корпоративного бренда выявит сильные стороны компании, даже те, о которых пока не подозревают.

Бренд компании - это не логотип

Картинки, слоганы - это лишь видимая часть, результат большой работы по разработке бренда компании, включающей в себя вербальную и визуальную платформы, стратегию позиционирования, уникальное торговое предложение. Результатом разработки станет набор документов: (включащий ), набор , а также мерчандайз и сейлбук при необходимости.

Не за один день

Работа по строительству бренда компании на заканчивается его разработкой. Дальнейший рост капитализации компании возможен при наличии стратегии продвижения, которая содержит план действий по продвижению, регламент оценки эффективности, процедуры по мониторингу бренда и др.

Разрабатываем новые бренды, усиливаем старые

Количество бренд-концепций

Стоимость разработки бренда компании, от

Сроки, от

Предоплата

Что включает в себя бренд компании?

1. Исследования и аналитика

• Компания и продукт
• Целевая аудитория
• Конкурентный анализ
• Анализ рынка
• Анализ трендов

2. Позиционирование

• Причины верить (RTB)
• Уникальное торговое предложение (УТП)
• Гипотезы позиционирования

3. Платформа бренда

• Потребности целевой аудитории
• Потребительский инсайт
• Ценности бренда
• Характер
• Обещание
• Легенда
• Атрибуты
• Рациональные преимущества
• Эмоциональные преимущества
• Название, слоган и дискриптор
• Коммуникация бренда

5. Маркетинг-кит

• Сильные стороны и преимущества
• Продукты и услуги
• История компании
• Команда
• Портрет потребителя
• Клиенты
• Успешные проекты и кейсы
• Отзывы
• Награды и сертификаты
• Контакты

Этапы разработки бренда компании

Бриф

Постановка задачи

Заполнение брифа

Обсуждение деталей проекта

На этом этапе агентство и клиент знакомятся. Клиент ставит задачу на создание бренда компании, проходит первичное знакомство с исходными материалами, определяется объем работы.

Договор

Заключение договора

Предоплата 50%

После обсуждения всех деталей, взаимной симпатии и возникновения устойчивой химии, подписывается договор и вносится предоплата согласно графика платежей.

Исследования

Интервьюирование

Анализ конкурентной среды

Анализ открытых источников

Анализ данных исследований

Анализ рынка и трендов

Подготовка отчета по исследованиям

Презентация клиенту

Этап, на котором закладывается фундамент будущего бренда компании. Проводятся глубинные интервью с ключевыми лицами проекта со стороны клиента: собираются внутренние представлений о бренде, рынке, продуктах, ЦА, стратегических цели и задачах компании; анализируется текущее позиционирование, структура компании, сегментация портфеля продуктов; выявляется желаемое восприятие бренда. Анализируются основные преимущества и недостатки основных конкурентов, их позиционирование, бренд-архитектура. Проводятся исследования рынка: обзоры, статьи, аналитические материалы. Выявляются и анализируются тренды. По результатам исследований и анализа готовится подобный отчет.

Позиционирование

Определение преимуществ бренда

Формирование причин верить (RTB)

Создание УТП

Разработка гипотез позиционирования

Презентация клиенту

Доработка

Утверждение

Информация, полученная на исследовательском этапе, ложится в основу дальнейшей формализации позиционирования бренда: характера и сильных сторон бренда, причин верить. Формируется уникальное торговое предложение бренда компании. Результатом работы становится несколько (обычно 2-3) гипотезы позиционирования: предположения о бренде и его уникальной рыночной позиции, созданной на основании анализа возможностей компании, ближайших конкурентов, трендов и потребностей аудитории. Лучшая из гипотез дорабатывается и становится стратегией позиционирования. Также результатом этого этапа является формулировка задач на разработку платформы бренда (бренд-референсы, эмоциональный портрет, стилистические примеры, основные требования, исходя из бизнес-задач и позиционирования бренда).

Платформа бренда

Разработка платформы бренда

Разработка коммуникационной стратегии

Презентация клиенту

Доработка

Утверждение

Формирование ТЗ на разработку брендбука

На основании выбранной стратегии позиционирования строится платформа бренда, содержащая основные вербальные характеристики бренда: потребности и потребительские инсайты ЦА, ценности бренда, характер, суть, рациональные и эмоциональные преимущества и пр. На основе этих выводов создается вербальная платформа бренда по необходимости: название компании, слоган и дискриптор. Формируется задание на разработку брендбука.

Брендбук

Разработка концепции фирменного стиля

Разработка элементов фирменного стиля

Презентация клиенту

Доработка

Утверждение

Верстка брендбука

Презентация клиенту

Доработка

Утверждение

Креативная команда в несколько штурмов обсуждает задачу, готовит концепцию фирменного стиля и возвращает варианты на доработку. Агентство проводит внутренний тендер среди графических дизайнеров. На основе отобранных идей готовятся дизайн-концепции, где результат будет представлен в виде небольшого фирменного стиля: на бланке, визитке и других носителях на выбор клиента. Концепции презентуются клиенту для выбора фаворита и при необходимости дорабатываются. Утвержденная концепция ложится в основу элементов фирменного стиля. Каждый элемент обыгрывается творчески, речь не идет о простом размещении логотипа на носителях. Результат презентуется клиенту, при необходимости дорабатывается, после чего проходит стадию согласования.