Инвестиционните нужди на маркетинговите дейности трябва да бъдат приведени в съответствие с нуждите на предприятието от информация за извършване на стратегически анализ, разработване и прилагане на неговата бизнес стратегия. Резултатите от изследването, проведено от автора, позволиха да се идентифицират основните области на инвестиране в маркетингови дейности.

• 1. Информационна подкрепа за стратегически маркетингови решения (стратегически анализ):
  • - проучване на пазара;
  • - анализ на пазара;
  • - проучване на целеви пазари;
  • - маркетингова обосновка за възможността за прилагане на основни конкурентни стратегии;
  • - маркетингова обосновка за стратегическо позициониране.

Съотношението между търсене и предлагане, нивото на цените на пазара, на

в които работи предприятието, могат да бъдат обект на значителни промени под влиянието на множество макроикономически и вътрешнопазарни фактори. Етапът на пазарния цикъл и продължителността на колебанията на пазарните условия определят инвестиционната активност на предприятието на даден пазар и насоките на неговата инвестиционна дейност.

Пазарното проучване е насочено към определяне на влиянието на макро тенденциите върху състоянието на индустрията; влиянието на вътрешнопазарните фактори върху ситуацията в индустрията и върху дейността на предприятието; определяне степента на пазарен баланс; определяне на стабилността на основните пазарни параметри (доставки, продажби, материални запаси, цени). В крайна сметка стабилността на пазарните условия определя възможността и успеха на прилагането на избраната стратегия за растеж на предприятието.

Изследването на целевите пазари е насочено основно към изучаване на потребителите и конкурентите. Сред многото области на изследване на потребителите в подготвителния етап на разработване на стратегия на предприятието - етапа на стратегически анализ - приоритетните области са изследването на мотивите за покупка, изследването на съществуващите и потенциалните нужди, реализираното и потенциалното търсене с цел търсене на онези потенциални пазарни сегменти (ниши), в които нуждите и (или) търсенето както на обслужваните, така и на потенциалните потребители не са удовлетворени от съществуващото предлагане на продукти.

• 2. Информационна подкрепа за създаване и поддържане на устойчиви конкурентни предимства:
  • - проучване на привлекателността на конкурентната среда;
  • - оценка на влиянието на конкурентната среда върху възможността за получаване и (или) поддържане на конкурентни предимства.

Проучване на привлекателността на конкурентната средавъз основа на модела на М. Портър, той помага да се избере пазарен сегмент, в който конкурентната среда ще даде възможност на предприятието да се възползва от съществуващите конкурентни предимства. За да се анализира привлекателността на продуктовия пазар, се изследват пет основни сили, които определят способността на едно предприятие да получи нормата на печалба, от която се интересува: интензивността на конкуренцията в индустрията, влиянието на заместващите продукти, купувачите и доставчиците, и появата на нови конкуренти.

Оценката на въздействието на конкурентната среда включва избор на основна стратегия, чрез която да се получат устойчиви конкурентни предимства; оценка на конкурентните предимства въз основа на избраната основна стратегия и оценка на привлекателността на избрания сегмент. Стратегиите за диференциация и стратегиите за минимизиране на разходите могат да се използват като основни. Стратегия на диференциация - тази стратегия предполага, че продуктът има свойства, които го отличават от конкурентен продукт и са ценни за целевите потребители (надеждност, експлоатационен живот, дизайн, обслужване, по-добри условия за доставка и др.). Стратегията за диференциация е успешна на пазари, където потребителите са чувствителни към качеството на продукта и са готови да платят по-висока цена за продукт, който има уникални свойства. Стратегията за минимизиране на разходите е насочена към създаване на устойчиво предимство в разходите. Това може да се постигне чрез придобиване на по-голям пазарен дял, достъп до по-евтини източници на суровини, намаляване на разходите по цялата верига на стойността и т.н. Една стратегия, насочена към намаляване на разходите, не винаги трябва да бъде придружена от ниски продажни цени. Предприятието винаги има избор или да намали цените (което до голяма степен се определя от неговите цели и пазарна ситуация), или да увеличи печалбите, разходите за промоция и т.

Изборът на основна конкурентна стратегия се основава на задълбочен анализ на вътрешния потенциал на предприятието и провеждане на пазарни проучвания за оценка на чувствителността на целевите потребители към цената, оценка на възприеманото качество на продукта, което ще позволи на предприятието да разбере предимствата на продукта, предимствата на услугата пред конкурентните марки и да разберете в кои пазарни сегменти предприятието има устойчиви конкурентни предимства. Достъпът до канали за дистрибуция също е един от най-значимите фактори, определящи избора на стратегия за получаване на конкурентно предимство. Успехът на стратегията за диференциация трябва да бъде подкрепен от достъп до канали, които поддържат имиджа на марката, а успехът на стратегията за намаляване на разходите се определя от способността на посредниците да покриват пазарите, представляващи интерес за предприятието.

Оценката на привлекателността на даден пазарен сегмент е важна, за да се разберат възможностите на предприятието и да се използват конкурентните предимства. Тази оценка се основава на проучване на привлекателността на индустрията според модела на М. Портър, както и на такива важни фактори като капацитет на пазара и темпове на растеж на пазара.

• 3. Оценка на маркетинговите усилия за постигане на целите на бизнес стратегията на предприятиетовключва получаване на изследователска информация за отделни пазарни сегменти, което ще позволи да се предвиди възможността за постигане на целите за пазарния дял на предприятието и да се идентифицират най-важните фактори, както възпрепятстващи, така и улесняващи растежа на бизнеса на избрания пазар. Изследването на пазарните проблеми трябва да е насочено към получаване на информация, която позволява оценка на:
  • - потенциален пазарен капацитет;
  • - информираност на потребителите за продуктите на компанията;
  • - атрактивна цена за потребителите;
  • - наличност на стоки;
  • - възможности за прогнозиране на търсенето;
  • - оценка на факторите, които ограничават и допринасят за нарастването на търсенето на продуктите на компанията.
• 4. Информационна подкрепа за разработване на маркетингово предложение,което включва определяне на пакета от предимства, предлагани на целевите потребители. Вероятността за успех в конкурентната борба за спечелване, поддържане и разширяване на пазарния дял на предприятието се определя от създаденото от него предложение за потребителска стойност, което включва:
  • - продуктово предлагане като набор от основни предимства, които могат да задоволят рационалните, емоционалните и духовните потребности на клиентите. Именно тези предимства създават стойностното предложение за клиентите;
  • - определяне на цените, като се вземат предвид възприеманата стойност на офертата, платежоспособността на потребителите и чувствителността на потребителите към промени в цените;
  • - канали за дистрибуция, които могат да осигурят наличността на стоките за потребителите и да поддържат имиджа на марката; предоставя ниво на обслужване, което на базата на задълбочено разбиране на интересите на потребителите, техните намерения относно извършването на покупки в различни периоди от време, ще ги убеди в необходимостта да направят покупка в даден период от време;
  • - промоция, която представлява различни начини за комуникация между предприятието и потребителите, за да информира целевата аудитория за продуктите на предприятието, да ги мотивира да купуват чрез предаване на основните предимства на тяхното предложение и потвърждаване на правилността на направения избор.
• 5. Информационната подкрепа за оценка на валидността на разпределението на маркетинговите разходи с цел поддържане на конкурентната позиция на предприятието предполага:
  • - анализ на маркетинговите разходи за отделни пазарни сегменти;
  • - разходи за привличане на нови потребители;
  • - разходи за задържане на съществуващи клиенти;
  • - анализ на разпределението на маркетинговите ресурси въз основа на определяне на конкурентната позиция на предприятието въз основа на резултатите от анализа на портфейла.
• 6. Информационна подкрепа за оценка на ефективността на инвестициите в маркетингови дейности:
  • - информация, необходима за изчисляване на ROS;
  • - информация, необходима за изчисляване на ROI.
• 7. Информационна подкрепа за разработване и обосновка на бюджета за маркетингови дейности:
  • - определяне на инвестиции в маркетингови дейности за отделните пазарни сегменти;
  • - обосновка на размера на разходите за маркетингови дейности;
  • - оценка на ефективността на предстоящите инвестиции в маркетингови дейности.

Инвестиционен маркетинг

Връзки с инвеститорите: PR, публично предлагане, спонсорство

Маргарита Акулич

© Маргарита Акулич, 2017

ISBN 978-5-4483-6518-8

Създаден в интелектуалната издателска система Ridero

ПРЕДГОВОР

Книгата се фокусира върху различни аспекти на отношенията с инвеститорите, разглеждани като процес на използване на комуникационни инструменти и като част от публично предлагане и спонсорство.

I ОТНОШЕНИЯТА С ИНВЕСТИТОРИТЕ КАТО ПРОЦЕС НА ИЗПОЛЗВАНЕ НА КОМУНИКАЦИОННИ ИНСТРУМЕНТИ

1.1 Връзките с инвеститорите като процес на използване на комуникационни инструменти. Задачи на PR компания във финансовия сектор. Връзки с инвеститорите (финансов PR), осъществявани от банките и крайната цел на PR във финансовия сектор

Връзките с инвеститорите като процес на използване на комуникационни инструменти, информационни канали и ценни книжа от компанията емитент. Нарастващо значение

Investor Relations (IR) се разбира като отношения с инвеститори. Те по същество са резултат от използването на комуникационни инструменти, информационни канали и ценни книжа от компанията емитент, за да се гарантира, че ще постигне необходимата реакция от страна на инвеститорите. Ако говорим за специфичните цели на IR и съответно за необходимата реакция на инвеститорите, тогава е необходимо да се отбележи тяхната зависимост от такива променливи като целта и условията на работа на емитиращото дружество.

Важно е потенциалният инвеститор (на първичния пазар) и притежателят на ценни книжа (на пазара, считан за вторичен) да разберат дали продуктът (който е финансов инструмент) на емитиращото дружество отговаря на техните нужди и очаквания.

Посоката на информационната политика на пазара на ценни книжа е такава, че предвижда стремежът да се намали степента на информационна асиметрия между такива участници в инвестиционния процес като кредитори, ръководство на компанията и акционери.

Комуникационната политика прави информацията достъпна за ограничени лица (управители на компании), известна на широк кръг от обществеността, което спомага за намаляване на транзакционните разходи за участниците в процеса на финансиране и в същото време спомага за доближаване на пазарната стойност на ценните книжа до „истинската“ ” или справедлива стойност.

Ако говорим за IR инструменти, те се разделят на нелични и лични комуникационни инструменти. По отношение на неличната комуникация можем да кажем, че нейното осъществяване става чрез подготовка и публикуване на информация, свързана с компанията. Неговите инструменти включват отчет за дейността на компанията, инвестиционен меморандум, проспект на ценни книжа, списание за акционерите, реклама и др.

Когато осъществяват лична комуникация, представители на емитиращото дружество комуникират с инвеститорите (които са техните целеви аудитории). Това дава предимства на емитента, тъй като когато комуникационният процес е насочен към конкретна целева група, той дава възможност да се изберат най-оптималните комуникации по отношение на форма и съдържание, без да се налага да се решава проблемът с адаптирането на съобщения и инструменти към присъщите характеристики в аудитории с различни характеристики.

При лични контакти се осъществява обратна връзка и става възможно фирмата емитент бързо да коригира поведението си. Инструментите за такава комуникация включват общо събрание на акционерите, пресконференции, роудшоу, срещи с анализатори, посещения на инвеститори (например в дни на отворените врати) и др.

Ако прибягвате до използването на интернет технологии, можете да получите голям масив от навременна и конкретна информация, като същевременно предоставяте предимството на обратната връзка и интерактивното взаимодействие между участниците в инвестиционния процес. Благодарение на Интернет, компанията емитент може да работи с различни инвеститори (включително чуждестранни) и финансови анализатори по всяко време, независимо от тяхното териториално разстояние. В същото време е важно да се развие уебсайтът на компанията и с негова помощ да се повиши нивото на ефективност както на личната, така и на неличната комуникация.

Компаниите емитенти разширяват използването на интернет технологии в отношенията с инвеститори и финансови анализатори. Това е особено важно за компаниите, които прибягват до листване на своите ценни книжа на международния фондов пазар и се стремят да привлекат вниманието на тези анализатори и инвеститори. Често въпросните компании използват широко офлайн елементи на информационно взаимодействие с инвеститорите, но не използват достатъчно онлайн елементи и не винаги имат прилични уебсайтове. Това може да се дължи на факта, че в такива компании мениджърите не вярват, че взаимодействието с целевите групи може да се разглежда като приоритетно направление на комуникационната политика на компанията в Интернет. Това обстоятелство може да означава, че основните аудитории на IR (финансови анализатори, институционални и частни инвеститори, журналисти) имат възможност да се свържат лично със служителите на компанията по такъв начин, че да няма задължение да използват уебсайта на компанията (като част от срещи с анализатори, презентации, пресконференции, чрез телефонна комуникация и др.). В допълнение, тези компании могат да прибягнат до прехвърляне на функциите за извършване на IR дейности в Интернет на организации, които са специализирани в предоставянето на услуги за провеждане на онлайн конференции и роудшоу с инвеститори, както и показване на годишни отчети на специални уебсайтове.

Провеждането на подходящи събития за анализатори и инвеститори на специализирани уебсайтове (където се натрупва информация за определени финансови инструменти и се формира професионална общност в тази област) е напълно оправдано. Не е необходимо да се използват собствените уебсайтове на компаниите, емитиращи ценни книжа, за тези събития. Въпреки това много местни компании активно използват интернет технологии, за да улеснят взаимодействието си с инвеститорите. Не на последно място това се дължи на осъзнаването от страна на компаниите на важността на информационната откритост на фондовия пазар за ефективно набиране на средства, както и на необходимостта да се гарантира спазването на изискванията на чуждестранните инвеститори, които са важни за най-големите национални емитенти .

Много високоефективни IR инструменти предлагат на компаниите шанса да се включат в по-проактивни, целеви комуникации с инвеститори и други членове на инвестиционната общност. Когато се използват заедно с услуги, предоставяни от специализирани организации, нивото на тяхната ефективност се повишава и се осигурява по-широко покритие на представителите на целевите аудитории на IR, освобождавайки официалния уебсайт на компанията от скъпи и технически сложни компоненти.

Нарастващото значение на връзките с инвеститорите е очевидно във факта, че все по-голям брой компании ги възприемат.

Ако говорим за функцията на отношенията на компанията с инвеститорите, нейната поява на най-високо ниво на управление се случи в Съединените щати през 90-те години. Опитът в много страни показва и продължава да показва, че с помощта на тази функция една компания може да осигури позициониране, да оптимизира възприятието си и да изясни статуса на своите акции както за финансовата общност като цяло, така и за инвеститорите (в частност).

Финансовата общност включва: инвестиционни анализатори, инвеститори (институционални и частни), финансови журналисти. За да работи ефективно с всички групи в тази общност, една компания трябва едновременно да има познания както по финанси, така и по комуникации.

Специалистите по връзки с инвеститорите първо трябва да гарантират, че акциите на компанията ще достигнат пазарната си цена. Ако акциите на една компания имат висока цена, тогава за нея е по-лесно да устои на придобиването на нейните акции, като поглъща компании, тоест „хищници“. Хищниците не искат да купуват скъпи акции, но акционерите, които имат висока цена за акции, обикновено не искат да ги продават, виждайки в тази цена доказателство за рентабилността и надеждността на съхраняването на собствените си средства в активите на тази компания. Когато цената на акциите на една компания е висока, нейният мениджмънт има свобода на действие. И когато една компания бъде придобита от хищник, тази свобода се губи (хищниците обикновено инсталират собствен мениджърски екип). Ако цената на акциите на една компания е висока, инвеститорите, анализаторите и съветниците приписват висока стойност на тази компания.

1. Маркетингово проучване и разработване на стратегия на проекта

2. Формиране на маркетингова концепция и програма за продажби

3. Продуктови, промоционални и търговски дейности

Маркетинге един от основните атрибути на ефективното управление на инвестициите: той е толкова важен, колкото всеки друг негов аспект. Като бизнес философия маркетингът насочва ръководството да гледа на потреблението като на демократичен процес, в който потребителите имат право да „гласуват“ за продукта (проекта), който искат с парите си. Това предопределя успеха на компанията, която умело решава проблема за изучаване на естеството на инвестиционните потребности на обществото и тяхното максимално пълно задоволяване.

През последните години тълкуването на маркетинга като управленска функция е заменено от представянето му като цялостна управленска концепция. Днес маркетингът действа като процес на планиране и управление на развитието на продукти и услуги, ценова политика, промоция на стоките до клиентите и продажбите.

По отношение на проблемите на управлението на инвестициите традиционният състав на маркетинговите задачи е донякъде специфичен. Ето защо по-долу са разгледани подробно само тези негови аспекти, които имат най-голямо влияние върху ефективността на инвестициите; в други случаи се оказа възможно да се ограничи до изявление на теза и дори препратки към публикувани произведения.

Като приоритетни отбелязваме следните задачи:

Определяне на пазара за продуктите на проекта, на които предприятието (компанията) може да разчита,

Конкурентни предимства на продуктите на проекта и предприятието (компанията),

Прогнозиране на обемите на продажбите (производствена програма) и осигуряването й с необходимите ресурси.

Маркетинговите дейности се извършват през целия жизнен цикъл на проекта – в прединвестиционната, инвестиционната и експлоатационната фаза.

Целта на маркетинговото проучване в прединвестиционната фаза на проекта е да се формулира програма за продажби на бъдещия продукт, програма за маркетингови дейности, както и програма за разходи, свързани с маркетинга. Постигането на тази цел е възможно чрез поредица от последователни дейности, които включват:

Маркетингово проучване,

Разработване на стратегия на проекта,

Формиране на маркетингова концепция,

Маркетингова програма

Програма за продажби

Програма за маркетингови разходи.

Маркетинговите дейности в инвестиционната и оперативната фаза на проекта се извършват в рамките на маркетингов план за действие и се свеждат главно до комбиниране (в зависимост от конкретните условия и резултатите от периодично провеждани пазарни проучвания) на основните маркетингови компоненти:

Продуктови събития,

Ценова политика,

Промоционални дейности,

Търговска дейност.

Изброените дейности представляват същността на най-важния раздел на всеки инвестиционен проект (инвестиционна обосновка, бизнес план), наречен „Маркетингов план“. Целта на този раздел е да обясни как предложеният бизнес възнамерява да повлияе на пазара и да отговори на преобладаващата ситуация в него, за да осигури продажбата на продукта.

Маркетингово проучване,което представлява структуриране, организирано събиране и анализ на данни за продуктов пазар на проекти,е необходимо за вземане на последващи решения. Включва: определяне на характеристиките на пазара, анализ на потенциалните потребители на проектни продукти, търсене и предлагане, конкуренция, социално-икономическа среда, анализ на предприятието, ръководител на проекта, прогнозиране на пазара.

Формата на маркетинговото проучване може да бъде “на бюро” или “на терен”. Определянето на характеристиките на пазара включва:

Идентифициране на нейните териториални граници,

Анализ на подобни проекти,

Идентифициране на потребителите на проектни продукти,

Идентифициране на основните конкуренти,

Анализ на продажбите.

Анализът на изискванията на потенциалните потребители на продуктите на проекта включва получаване на отговори на следните въпроси:

Какви подобни продукти се купуват на пазара?

Защо я купуват?

Кой е купувачът и кой взема решението за покупка?

Кога се прави покупка (процес на вземане на решение, практики за закупуване)?

Колко се купува?

Къде се прави покупката?

След това трябва да извършите сегментиране на пазара,т.е. разделянето му на отделни сегменти - набор от потребители, които реагират приблизително еднакво на предложението на продуктите на проекта.

Определянето на търсенето е най-отнемащата време и сложна част от маркетинговото проучване. Търсенеможе да се определи като ефективна потребност, като зависимост на количеството на закупената стока от нейната цена. Няма универсален начин за решаване на проблема с определянето на търсенето на конкретен продукт. Всяка група хомогенни продукти изисква свои, адекватни подходи и източници на информация.

Необходимо е също така да се вземат предвид психологическите характеристики на потребителя - промени в модата, фактори на желателност за закупуване на даден продукт. С други думи, първо се определя потенциалният брой единици от продукта, които могат да бъдат закупени. След това се определя за кои групи потенциални потребители е предназначен този продукт (т.нар. сегментиране според предпочитанията на хомогенна група потребители да използват този продукт); Прави се оценка на дела на потенциалните потребители във всяка група, които ще могат да закупят този продукт.

Формулата за оценка на търсенето на определен продукт е:

C= SUM N i *A i *(1/B)* P,

Където С -търсенето на този продукт;

Ni-броя на потенциалните потребители във всяка потребителска група;

A i - коефициент, който отчита дохода на всяка потребителска група и дела от този доход, който може да се използва за закупуване на даден продукт,

Б-среден живот на продукта,

П-вероятност за закупуване (желание за покупка) на този продукт. Стойността на вероятността се определя от функционалното предназначение на продукта и неговата привлекателност за всяка възрастова или социална група, както и от приоритета за задоволяване на тази потребност. При еднаква вероятност за закупуване или незакупуване на продукт, P = 0,5.

Изследването на търсенето на конкретен вид продукт е свързано с изчисляване на пазарния капацитет на този продукт. Обем на пазараопределя се от обема на продадените стоки на него, обикновено през годината (в стойностно или физическо изражение) и е равно на националното производство плюс обема на вноса минус обема на износа. При оценката на капацитета трябва да се вземат предвид преносните салда в склада или в транзит.

Продуктова оферта -това е количеството стоки, предназначени за продажба (текущо производство и запаси при продавача).

Анализ на продажбите.Изследва се организацията на продажбите на бъдещия продукт въз основа на добре познатата позиция, че има три основни маршрута за движение на стоките до потребителя: от търговците на едро до търговците на дребно, само чрез търговците на дребно, директно до потребителите.

Изборът на канали за дистрибуция се определя от резултатите от изследването на характеристиките на целевия пазар.

Изследване на конкуренцията

Състезателие най-значимият фактор, влияещ върху дейността на предприятието (ефективност на проекта). Други фактори включват държавна регулация, доставчици и обществено мнение. Целта на проучването е да идентифицира тези фактори, да опише тяхното естество, значение и вероятното въздействие на всеки от тях върху предложения бизнес.

Степен на конкуренция.Първо, дадени са някои общи съображения за идентифициране на истинските конкуренти и възможните реакции на техните действия. В този случай е препоръчително да се идентифицират конкретни компании, продукти или услуги, които ще се конкурират. Ако тази задача може да бъде решена, препоръчително е да се посочи профилът на всеки конкурент, неговите силни и слаби страни и възможното въздействие, което всичко това може да окаже върху развитието на бизнеса. Обобщение на всички видове конкурентни въздействия може да бъде представено под формата на таблица или диаграма, което ще ви позволи да видите как точно бизнесът възнамерява да устои на конкуренцията.

Бъдещи източници на конкуренция.Докато някои (обикновено по-стари) индустрии са стабилни и се развиват постепенно, има много динамични пазари, които са в среда на бързи и непрекъснати промени. Понякога е възможно да се предвидят такива промени в пазарната структура. Този проблем е особено важен за нов тип продукт или услуга, когато има голяма вероятност от появата на „имитационни“ продукти в млада индустрия. Типичен пример за такъв процес е пазарът на персонални компютри от 80-те години, който беше разпръснат сред много производители на хардуер. Както е известно, в резултат на това тя беше разделена между малък брой останали фирми. Ясно е, че бизнес планът, изготвен по това време, трябваше да вземе предвид променящия се характер на конкуренцията и да обясни как тези промени на пазара ще се отразят на конкретен бизнес.

Анализ на социално-икономическата среда.Включва анализ на индустриалния подсектор (група предприятия, произвеждащи почти идентични и взаимозаменяеми продукти).

Препоръчително е да се анализират отговорите на въпросите: кои са основните фактори за успех в конкуренцията в този подсектор, какви са перспективите и възможните рискове? Текущата фаза от жизнения цикъл на подсектора (внедряване на продукта, растеж, зрялост, спад) трябва да бъде идентифицирана.

Отговорите могат да бъдат получени чрез изучаване на научни, технически и икономически периодични издания, запознаване с експонати на вътрешни и международни търговски и промишлени изложения, консултации със специалисти и анализ на продажбите на дребно.

Социалните, икономическите и политическите аспекти, които могат да бъдат от значение за проекта, също трябва да бъдат разгледани (например правителствените политики по отношение на предоставянето на земя на населението ще бъдат важни за пазара на градинско оборудване).

Анализ на предприятието.Извършва се само за проекти, които се изпълняват от съществуващи предприятия - при разширение, ремонт, модернизация. Всички аспекти от живота на предприятието трябва да бъдат отразени (НИРД, производство, финанси, персонал и т.н.).

На първо място, трябва да отговорите на следните въпроси:

Какви цели преследва предприятието?

Каква стратегия използва?

Какви са неговите силни и слаби страни?

Определяне на дела на продуктите на проекта на пазара.Като вземат предвид конкурентоспособността на техните продукти по отношение на конкурентните, сравнявайки своето предприятие с конкурентните, от връзката между търсенето и предлагането и т.н., те определят възможния дял на своя продукт на пазара, т.е. процент от общото търсене (или пазарен капацитет) през първата година на производство.

Един от начините за приблизително определяне на този дял е да се използва формулата:

C= SUM N i *A i *(1/B)* P,

където a е делът на целевия продукт „А“ в общия пазар на подобни стоки;

n е броят на конкурентните продукти за продукт „А“;

K a - относителна (от 0 до 1) конкурентоспособност на продукт „А” в сравнение с конкурентите;

m е отношението на предлагането (P) на даден продукт към търсенето (C) за него, т.е

b 1 - показател за престижа на компанията на конкурента (от 0 до 1);

b a - показател за престижа на предприятието "А" (от 0 до 1).

Познавайки общото търсене (или капацитет на пазара) и дела на продукта в него като процент, определете целеви (планиран) обем на продажбитена дадено предприятие в стойностно или физическо изражение за първата (стартова) година от производствената му дейност (фиг. 1).

Прогнозиране на търсенето и капацитета на пазара за периода на изпълнение на проекта.При изготвянето на прогноза трябва да се вземат предвид демографски, икономически, технологични, социокултурни фактори. Пазарното търсене се влияе и от дейности, извършвани като част от маркетингови програми за стимулиране на това търсене.

Ориз. 1. Определяне на началния обем на продажбите

Пазарната прогноза показва очакваното, а не максималното възможно пазарно търсене. Пазарен капацитет е максималната стойност на пазарното търсене с максимални маркетингови усилия при дадени условия (фиг. 2).

Въз основа на резултатите от маркетинговите проучвания се обобщават и оценяват предимствата и недостатъците на целевия пазар. При необходимост се изготвят препоръки за подобряване на продукта в определена посока. След това резултатите от маркетинговото проучване се коригират или проучването се провежда отново.

Маркетингови усилия (Маркетингови разходи)

Ориз. 2. Зависимост на пазарното търсене от маркетинговите усилия

Въз основа на резултатите от маркетинговите проучвания делът на вашето предприятие в общия обем на продажбите на пазара за тези продукти се планира до края на прогнозния период на проекта.

Няма специфичен метод за това. Трябва внимателно да претеглите възможностите на предприятието, характеристиките на пазара, конкурентите, социално-икономическата среда и др.

Не бива да надценявате възможностите си и да си поставяте амбициозни, трудно постижими цели. Това може да доведе до провал на целия проект.

Пазарният дял на фирмата често е свързан с маркетинговите усилия (маркетинговите разходи) на бизнеса.

Смисълът на информационната подкрепа за маркетинга е да се намали рискът от понасяне на значителни загуби по проект (стоки, услуги), чиито продукти няма да осигурят очакваната печалба. За тази цел:

Изучава се пазарът на стоки и услуги,

Анализира се производството на стоки и услуги,

Нагласите на потребителите се определят - например чрез проучване или тестови продажби,

Анализирана е външната макросреда, свързана с пазарите за производство и реализация – демографски, икономически, природни, научно-технически, политически и културни фактори.

Източниците на информация за маркетингови проучвания могат да включват:

Средствата за масово осведомяване с обща икономическа насоченост, както и рекламни дейности с масов характер,

Официални статистически материали,

Официални източници на събития с неселективен характер - изложби, срещи, презентации, издадени закони и актове, президентски укази, речи на правителство, политически и обществени фигури,

Теснопрофилна маркетингова информация със селективно въздействие - счетоводни и финансови отчети на предприятия, високоспециализирани печатни издания, маркови демонстрационни продажби, икономическа информация, разпространявана от специализирани фирми,

Търговски банки и бази данни,

Проектни материали, включително оценки, изчисления и др.,

Различни справочни и информационни издания, публикувани от началото на 90-те години,

Канали за лична комуникация - разяснително-промоционални и експортно-оценъчни,

Директно „полево“ и „настолно“ изследване, основано на използването на методи за наблюдение, експеримент и проучване,

Формално - икономически и статистически методи за обработка на получената информация с помощта на специализиран софтуер.

Използването на търговски автоматизирани банки данни (ADB), свързани с компютърни мрежи, става все по-широко разпространено.

Диаграма на стратегическите опции за набор от действия на предприятието в зависимост от различни фактори и ситуации е показана на фиг. 3.

В зависимост от размера на пазара на проекта могат да бъдат приети стратегиите, изброени на фиг. 1. 4.

Стратегия ръководство на разходитепредполага постигане на по-ниски производствени и дистрибуторски разходи от конкурентите и съответно определяне на по-ниски цени. За да го приложите трябва:

Значителен финансов потенциал

Подобряване на производствения процес,

Продукти с нисък труд

Система за разпределение на ниска цена.

Конкуренция

Навлизане на пазара

Ръководство на разходите

I II III

Ориз. 3. Избор на опции за стратегия на проекта

Ориз. 4. Матрица за избор на стратегии в зависимост от размера на пазара

Стратегиране диференциацияе насочена към създаване на продукти или услуги, които биха се възприели от потребителите като уникални. Това включва определяне на цени на средно или относително високо ниво. Целта на стратегията е да „обвържете” потребителя с вашата марка и по този начин да намалите неговата чувствителност към промените в цените. За да приложите такава стратегия, трябва:

Значителен маркетингов потенциал

Развит R&D сектор,

Наличието на група потребители с висока покупателна способност,

Висока производствена култура.

Ако целта е да се развие относително ограничен пазарен сегмент, препоръчително е да се използва стратегия концентрация на усилията(нишова стратегия). Това означава фокусиране върху ограничена група потребители, тясна гама от продукти и т.н. Например, едно предприятие може да се фокусира върху производството на часовници за хора с намалено зрение. Тази стратегия определя относително високи цени, тъй като производствените обеми ще бъдат малки и не могат да бъдат постигнати икономии от мащаба.

В зависимост от това кой продукт (нов или съществуващ) навлиза на кой пазар (нов или съществуващ), се избира една от четирите стратегии (Фигура 5).

Ако една компания навлезе на пазара със съществуващ продукт, препоръчително е да се използва стратегия навлизане на пазара.Той е ефективен, когато размерът на пазара расте или когато все още не е наситен. Едно предприятие може да увеличи своя пазарен дял чрез интензифициране на продажбите, активна промоция и най-достъпни цени.

ПАЗАР	ПРОДУКТ
Съществуващ	Нов
Съществуващ	Навлизане на пазара	Разработване на продукти
Нов	Развитие на пазара	Диверсификация

Ориз. 5. Матрица за избор на стратегии в зависимост от съотношението “продукт-пазар”.

Ако даден бизнес навлиза на нов пазар (нов регион или пазарен сегмент) със съществуващ продукт, трябва да се приеме стратегия развитие на пазара.Той е ефективен, когато:

Местно предприятие разширява обхвата си на дейност географски,

В резултат на променящия се начин на живот и демографските промени се появяват нови пазарни сегменти,

Откриват се нови приложения за добре познати продукти. В този случай предприятието трябва:

Насърчаване на потребителите да използват съществуващите продукти по нови начини,

Навлизане в нови пазарни сегменти, за които търсенето все още не е задоволено,

Свързана информация.

В условията на нестабилна икономическа ситуация и изразен финансов глад във всички области проблемът за намиране и привличане на инвестиции е по-актуален от всякога. Според Росстат строителството на недвижими имоти в Русия през 2015 г. в сравнение с 2014 г. е намаляло с 13,2%. Дори без да се позоваваме на каквато и да е статистика и разчитайки само на осезаеми промени в икономиката през последните години, лесно може да се заключи, че в сферата на инвестиционните и строителни проекти има остър проблем с намирането на инвеститори.
Тази статия разглежда нестандартни и рядко използвани, особено в Русия, методи за привличане на инвестиции в строителството. Важен фактор е, че всички изброени по-долу инструменти и схеми за намиране на инвеститори не са универсални и изискват внимателен анализ и компетентно разбиране на параметрите на всеки конкретен проект. Има и редица негативни фактори, които възпрепятстват развитието на интернет маркетинга в Русия, които също трябва да бъдат взети под внимание. Например, човешкият фактор е консервативно отношение към изпълнението на проекти и принципно отричане на цифровата сфера. Основна роля играе липсата на квалифицирани специалисти в областта на интернет маркетинга в регионите, както и доста сложната процедура за наблюдение на специалисти, като се вземе предвид традиционната систематична грешка при избора на KPI (ключови показатели за ефективност). Но тенденцията към използване на чужди иновации у нас, както и наличието на методи на работа, например в Канада, ни позволяват да заключим, че широкото използване на инструменти за интернет маркетинг в областта на инвестиционните и строителните процеси е въпрос на обозримо бъдеще.
Като начало бих искал да сведа задачата за намиране на инвестиции до проста теза: „Да, има потенциални инвеститори сред интернет потребителите и, да, с известно усилие задачата за установяване на контакт и установяване на сътрудничество с тях се свежда до няколко последователни стъпки.”
Първият и най-прост вариант, който отразява работата с поведенчески фактори в Интернет, но сам по себе си не е инструмент за интернет маркетинг, е търсенето на тематични ресурси, които са постоянен дом на целевата аудитория. В контекста на инвестиционните и строителните проекти това са различни строителни форуми, онлайн публикации, борси, клубове по интереси. Като пример: stroi-baza.ru , moscow.mirstroek.ru, yondi.ruи така нататък. Ако се абстрахираме от строителната тема и си поставим за цел да намерим инвеститор по принцип, тогава и тук има голям брой активни платформи за комуникация: investclub.ru, investtalk.ru, bzb.ru.Заслужава да се отбележи, че често всичко зависи от спецификата на проекта, така че задачата за намиране на целевата аудитория и работа с конкретни комуникационни ресурси се свежда до разбирането на изпълнителя за всички аспекти на проекта, което от своя страна изисква наличието на такъв изпълнител на персонала на организацията, занимаваща се с привличане на инвестиции. Задачата на специалист по интернет маркетинг на пълен работен ден или, което е най-често срещаният вариант, служител, който изпълнява функцията на такъв специалист, е сведена до минимум: способността за компетентно конструиране на заявка за търсене и способността за навигация мрежата, за да можете да изберете необходимите ресурси. Също така, също толкова важен фактор е да се вземат предвид техните специфики: правила на форума; възможност за влияние върху класирането на реклама срещу допълнително заплащане за увеличаване на броя на гледанията и т.н. Струва си да се откроят бизнес социалните мрежи в отделна категория - западни, но популярни у нас, Linkedin.comи вътрешни Professionals.ru. Работата за привличане на инвестиции в такива социални мрежи е възможна именно поради тяхната бизнес ориентация, която е различна от обичайния развлекателен характер на такива ресурси. По заявка "инвеститор" в социалната мрежа Linkedin.comкъм март 2016 г. могат да бъдат намерени 2862 профила. Всичко изброено заедно е най-рентабилният вариант за намиране на инвестиции онлайн и при определени условия изисква само временни ресурси от участника в проекта. Заслужава да се отбележи, че за постигане на конкретни резултати в зададения срок е необходимо да се утвърди бюджетът на рекламната компания и да се разпредели по приоритетни канали, като се вземат предвид спецификата и мащаба на инвестиционния проект. Друг вариант за привличане на инвестиции е използването на доказани инструменти за генериране на трафик в мрежата. За извършване на дейности в тази насока е необходимо участие в проекта на висококвалифициран специалист, както и детайлен контрол на рекламния бюджет. Днес има много различни инструменти, но в руския сегмент на пазара най-ефективните и съответно най-използваните техники са ясно изразени.

Един от тези инструменти е контекстната и търсеща реклама Google Adwords и Yandex Direct. Според Yandex Wordstat думата „инвеститор“ се иска повече от 157 хиляди пъти на месец. 28 хиляди от тези заявки идват от жители на град Москва. Показването на реклами в тези системи зависи пряко от съдържанието на уеб страницата, която потребителят разглежда в един или друг момент, както и от конкретните заявки на потребителите. Посещавайки уебсайт, посветен например на закупуване на самолетни билети, потребителят ще стане цел на подходяща реклама за закупуване на билети от други организации. Така без разпитване или други методи се установява нуждата. В случай на привличане на инвестиции се променя само крайната цел, но като цяло това е работа по методологията на водещото управление. В класическия модел на атрибуция е важен клик (преход) върху реклама и последващото изпълнение на целевото действие. В зависимост от позицията на разположение и конкретната заявка, преходът на един заинтересован потребител ще струва 7 - 500 рубли (към март 2016 г.). Цената на едно кликване директно зависи от степента на конкуренция и честотата на конкретна заявка.
Има редица други инструменти, които не изискват детайлна конфигурация, но могат да покажат резултати за кратко време. Цената им вече ще бъде няколко хиляди рубли, но в някои случаи използването им е рационален вариант. Например банерна реклама в различни формати на горепосочените форуми и портали. Използването на вашия висококачествен банер на сайт, където е концентрирана целевата аудитория, ви позволява да разширите областта на търсене и да постигнете резултати възможно най-бързо.
Струва си да се отбележи, че не всички методи за интернет маркетинг могат да бъдат успешно адаптирани към областта на привличане на инвестиции в строителни проекти. SEO промоцията (оптимизиране на сайтове, за да ги повиши в резултатите на търсачките), например, няма да доведе до никакви резултати поради необходимостта от продължителна и постоянна работа в тази посока. Няма да получите резултати от SEO промоция за кратко време.
В социалните мрежи, дори в развлекателния сегмент, има инструменти за показване на целева реклама и обработка на бази данни за пренасочване (показване на реклама на предварително събрана аудитория). В първия случай социалната мрежа предлага да изберете демографски и други параметри (интереси, позиция, университет и др.), за да покажете реклама на собствениците на тези профили, които потенциално биха могли да се заинтересуват от вашата оферта. Във втория случай рекламите се показват само на онези хора, които са включени в базата данни (например профил може да бъде включен в базата данни при посещение на определен сайт, ако в него е инсталиран специален код). Разбира се, в разглеждания случай е логично рекламният бюджет да бъде насочен именно към работа в споменатите по-горе бизнес социални мрежи.
Сред многото инструменти за онлайн маркетинг си струва да се подчертаят и имейл бюлетините. В този случай трябва да намерите или самостоятелно да съберете база данни с пощенски адреси и компетентно да съставите предложение, като максимално защитите писмото си от потенциалната възможност да бъде етикетирано като „спам“. Съвременните автоматизирани услуги за електронна поща имат свои собствени системи за модериране и контрол, така че когато ги използвате, вероятността потенциалният инвеститор да обмисли оферта се увеличава значително.
Най-важният момент, необходим при генерирането на реклами, е създаването на така наречената Landing Page. Това е сайт от една страница, който предоставя само едно целево действие (оставете телефонния си номер, поръчайте продукт или се абонирайте за имейл бюлетин). След щракване върху реклама където и да е, потенциалният инвеститор трябва да бъде пренасочен към целева страница, където ще научи за всички предимства на проекта, подробности и условия, а също така ще има възможност да остави своята информация за контакт или директно да се свърже с представител на организацията. Такива едностранични страници са най-конверсионната опция в сравнение например с пренасочване към уебсайта на дизайнерска организация. Това се дължи на факта, че човек, който кликне върху реклама и съответно се заинтересува от проекта, ще види необходимата информация и възможността да предприеме само едно целево действие. Разсейването на вниманието, което ще се появи при пренасочване към уебсайта на организацията, значително ще намали конверсията. Създаването на целева страница може да се извърши както с помощта на специалисти, така и самостоятелно. Има огромен брой безплатни или евтини решения, които при много ограничен рекламен бюджет ще ви позволят да създадете уебсайт от една страница, като използвате метода на дизайнера за насочване на трафик от реклама към него.
Отделна възможност за привличане на инвестиции може да се нарече платформи за групово финансиране, така наречените системи за публични инвестиции. Сайтове, които отдавна работят успешно на Запад, се оказаха отлични в Русия. Същността на платформите е, че участникът в проекта публикува подробна информация за това, което трябва да бъде изпълнено и определя рамката за ползи за инвеститори от различен мащаб. Ярък пример е изграждането на имението на националното училище за лидери „Кранове“ в град Кострома.

Публикуван на руската платформа за групово финансиране boomstarter.ru, авторите на проекта успяха да съберат 3 060 000 рубли. Предполагаше се, че потенциалните инвеститори могат да инвестират от 400 до 1 000 000 рубли, като същевременно получават специални привилегии и предимства след реализирането на проекта. Например, инвеститор, инвестирал 10 000 рубли, получи връзка за изтегляне на пакет от образователни материали от училището „Кранове“, право да участва в образователната сесия на институцията, безплатно пътуване, настаняване и храна в имението, както и като място в почетната книга на организацията. Наличието на голям брой платформи за групово финансиране в RuNet, съчетано с факта на съществуването на успешно реализирани проекти, дава основание да се смята, че разполагането на такива платформи (особено в областта на промишленото строителство, където е възможно да се идентифицират преките ползи за инвеститори) могат да привлекат средства за реализиране на инвестиционен и строителен проект.
Друг пример е изграждането на многофункционален център за подпомагане на животни в района на Москва. Описание на проекта беше публикувано на руската платформа Planeta.ru, което приключи на 1 март 2016 г., което ни позволи да съберем 5 050 832 рубли.
Не трябва да забравяте и възможността за търсене на чуждестранни инвестиции. В този случай е необходимо да се използват чужди интернет ресурси, подобни на описаните по-горе.
По този начин можем да заключим, че компетентният пазарен анализ, участието в проекта на квалифициран интернет маркетолог, способността за ясно формулиране на същността и целите на строителния проект, както и разумното разпределение на рекламния бюджет най-вероятно ще привлекат поне част от средствата за изпълнение на строителството и като максимум привличане на пълноправен инвеститор към проекта. Като се има предвид, че страната ни има успешно функционираща онлайн B2B ниша и че има тенденция към системно преминаване на бизнес процесите онлайн, е трудно да се отрече необходимостта от разработване на обща маркетингова стратегия за привличане на инвестиции в такава сериозна ниша като строителството .

Библиография

1. Ершова И.В., Отнюкова Г.Д. Инвестиционно право. Учебник, Москва, 2014 г.
2. И. В. Линев. Теоретични основи на развитието на икономическите системи в съвременни условия
3. Семернин Д.А. За типологията на организациите в инвестиционния и строителния сектор / Руското предприемачество. 2010. № 11-3. стр. 61-65.
4. Дамир Халилов Маркетинг в социалните медии
5. Мич Майерсън, Мери Скарбъро Усвояване на онлайн маркетинга
6. Джейсън Рич Групово финансиране. Справочно ръководство за набиране на средства
7. Филип Котлър, Хермаван Картаджая Привличане на инвеститори: маркетингов подход за намиране на източници на финансиране

През април 2012 г. беше публикувана моята статия, озаглавена „Как да превърнем маркетинга от разход в инвестиция“.

Прочетете го по-долу:

Още в края на 19-ти век, успешният английски търговец на хранителни стоки и собственик на фабрика за сапун Уилям Левър задава сакраментален въпрос: „Половината пари, които отиват за реклама, се губят. Но откъде знаеш коя половина коя е?“ За съжаление, повечето руски бизнеси започнаха да задават този въпрос сериозно едва след неотдавнашната финансова и икономическа криза. И много хора все още, без да са намерили отговора, продължават да остават в неведение за ефективността на различните видове реклама, които използват. Прочетете, за да разберете как да коригирате тази ситуация.

Магазинът за канцеларски стоки с отстъпка „Карандаш“ беше открит с кредитни пари и се намираше в покрайнините на Сиктивкар. Благодарение на масивната реклама той успя да спечели добри пари от сезонното търсене на канцеларски материали през август-септември. Но след това сезонът приключи и трябваше да продължи изплащането на кредита, взет за закупуване и ремонт на помещения и заплатите на служителите.

Собственикът Федор Овчинников реши да привлече юридически клиенти в магазина. Те купуват канцеларски материали непрекъснато и поради това потокът от пари може да бъде осигурен доста „гладък“. Но как да ги привлечете, ако магазинът се намира в покрайнините и е трудно да накарате офис служители да дойдат там, особено когато конкурентите дори предлагат безплатна доставка?

Тогава той пусна реклама, в която, наред с други неща, се рекламира пакет хартия Snowflake за 99 рубли. Това е въпреки факта, че покупната цена беше 110. Резултатът е голям наплив от купувачи и завземането на 20% от пазара на канцеларски материали в града. Беше възможно редовно да плащате заеми.

как? Как магазинът не е работил на загуба? Изглежда абсурдно да се продават стоки под себестойността (ние не вземаме предвид продажбата на стоки при закриване на бизнес). Но ако разбирате механиката и знаете цифрите на вашия бизнес, тогава това може да ви помогне да вземете парче от пазарния пай от вашите конкуренти. Всичко е просто: клиентите, дошли да купят хартия, закупиха и куп други канцеларски материали, необходими на компанията, което осигури печалбата на магазина. За да приложите такива стратегии във вашия бизнес, трябва да знаете някои показатели.

Важни коефициенти

Традиционно се смята, че за да се оцени ефективността на рекламните (и всякакви други) разходи, е необходимо да се изчисли възвръщаемостта на инвестициите (ROI, възвръщаемост на инвестициите). Този коефициент показва колко пари са спечелени за всяка рубла, инвестирана в проекта, и се изчислява като съотношението на печалбата, получена от проекта, към сумата на всички разходи за него. Ако ROI >1, тогава инвестицията се е изплатила и дори е донесла печалба. Ако ROI<1, то бизнес понёс убытки.

Възвръщаемостта на инвестицията от вашите маркетингови инвестиции със сигурност може и трябва да бъде изчислена (и за това трябва да знаете точния размер на възвръщаемостта - което за мнозина все още е нерешен проблем). Въпреки това, в днешните условия на нарастваща конкуренция, това може да не е достатъчно. За да е пълна картината, всеки мениджър и маркетолог трябва да знае още два коефициента в своя бизнес.

1. Продажна цена (РазпродажбаценаSC).

Показва колко пари струва на компанията да привлече човек, който прави първата покупка. Важен нюанс - в идеалния случай трябва да се изчисли този коефициент всекиканал за привличане на клиенти. В този случай ще бъде възможно да се знае ефективността на всеки от тях и да се вземат информирани решения относно необходимостта от продължаване на използването му. Въпреки това, за начало можете да изчислите средната цифра. Може да се изчисли приблизително, като разделите месечния си маркетингов бюджет на броя на привлечените клиенти през същия период.

1. Стойност за целия живот на клиента (Обща сумаклиентстойностTCV).

Показва колко печалба средно оставя един клиент на компанията за цялото време, през което работи с нея (в някои случаи се изчислява просто за период от една година). Тук вече е необходимо да се повиши статистиката за продажбите и да се отдели малко повече време за изчисления, но си заслужава. В същото време, ако горните и долните 10% от клиентите носят непропорционално повече или по-малко печалба от средната, тогава е по-добре да не ги вземате предвид, за да не изкривите резултатите.

Познавайки тези два коефициента, можете да трансформирате маркетинга си от произволни действия към прецизни математически изчисления. Вместо бюджетен подход , който всеки използва - „Колко пари можем да си позволим да похарчим за реклама следващия месец (и къде в крайна сметка трябва да ги дадем, така че да донесе не един и половина инвалиди, а значителен брой клиенти)?“ – ще използвате инвестиционен подход - „Колко пари съм готов да похарча за привличане на нов клиент, за да спечеля TCV за него в рамките на една година?“

В типичния малък и среден бизнес част от печалбата се инвестира в реклама - обикновено 10-20% - т. нар. рекламен бюджет. Но ако продажбите внезапно спаднат, тогава повечето започват да намаляват рекламата и следователно намаляват потока от нови клиенти (вкарвайки се в порочен кръг). Но като знаете двата гореспоменати коефициента, никога няма да направите това. Ще сте готови да отделите 2-3 пъти повече за реклама, защото ще видите кои се изплащат и кои не. Защо да убиваме гъската, която снася златните яйца?

Стратегия за доминиране на конкурентите

Какво друго дава познаването на тези числа? Ако знаете стойността на клиента през целия живот, можете да изчислите колко пари можете и сте готови да похарчите, за да привлечете един нов. В същото време при първата продажба можете да направите нулева печалба, без никаква печалба. Или дори отрицателен (както в примера със „Снежинка“ по-горе). Защото, след като направите първата продажба, вие получавате клиент, който според статистиката (или по-добре - в резултат на вашите активни действия, а не когато му хрумне) ще направи покупка от вас повече от веднъж, „възстановява ” всички направени преди това разходи и носят желаната печалба.

Освен това, като работите върху системи за продажби, които увеличават сумата пари, които клиентът държи при вас през времето си с вас, можете да увеличите сумата, изразходвана за привличане на клиенти. Тези. Ще можете да използвате по-скъпи рекламни методи, които вашите конкуренти просто не могат да си позволят, в противен случай ще фалират. Без да виждат механиката на това, което се случва с клиента във вашия бизнес, те ще се чудят как

• продаваш нещо под себестойност,
• рекламирането му в скъпо издание или по скъп начин,
• които не могат да си позволят
• и в същото време пак живееш по-добре от тях.

Тези, които започнат сляпо да ви копират, просто ще напуснат бизнеса си без печалба. Позволете ми да обобщя какво дава познаването на тези коефициенти:

1. Известна степен на предвидимост в продажбите.
2. Възможност да харчите повече за рекламаотколкото вашите конкуренти могат да си позволят.
3. Способността да намирате по-интересни и доходоносни клиентичрез реклама в скъпи публикации, в които вашите конкуренти не рекламират (те просто нямат достатъчно пари за това) или използване на алтернативни методи за привличане на клиенти.
4. Изграждане на бариери за новодошли и стартиращи фирми, които често се опитват да копират върха на айсберга и няма да могат да генерират достатъчно печалби, за да се конкурират сериозно.
5. Проследяване на ефективността на рекламата.
6. Отказ от неработещи рекламни методи.
7. Възможност за използване на “безплатна” реклама според моделасебе силиквидацияводя. Същността му е, че основният продукт, който се рекламира, е продуктът локомотив, а всички печалби от продажбата на този продукт отново се използват в собствената му реклама. Основните пари се печелят от повторни продажби към така установената клиентска база.

Не бива обаче да правите типична грешка: какво правят повечето фирми, когато видят, че например рекламата в списанието „Селски подводничар” им струва 30 000 рубли на месец и носи 100 продажби, докато рекламата във вестника „ Вселенские зори” струва 16 000 рубли и носи 145 продажби?

Значителна част от тях ще си помислят: „Защо да плащаме за по-скъпа реклама?“ и изхвърлете модула в дневника. Но това е грешка! Ако рекламата в списание се отплаща, защо да се отказвате от нея? В крайна сметка тя носи клиенти, които не биха научили за компанията чрез вестник. И като се вземе предвид доживотната стойност на клиента, тези загуби са по-големи от спестяванията от реклама...

Освен това практиката показва, че клиенти от различни категории често идват през различни канали за привличане на клиенти. Например може да има много клиенти за реклама в безплатни вестници, но в по-голямата си част тяхната платежоспособност не е най-висока. И рекламата в лъскавото списание носи по-малко клиенти, но те също оставят много повече пари. Наистина ли искате да работите само с първа категория клиенти?

Как да определим ефективността на рекламата

Сега към въпроса как да определите възвръщаемостта на всеки рекламен канал, за да разберете дали е ефективен или не. За да направите това, първо трябва да разберете различните рекламни формати. Какъв е проблемът с повечето неефективни реклами? – Фактът, че са направени в един от следните формати:

1. "Горсправка"

Това е „реклама“, която всъщност е фонова информация (нещо като сертификат за град или съобщение на табло за обяви), която не носи никакво съобщение за продажба: „Така се наричаме. Това е, което продаваме. Ето нашите контакти." При което

• Без фокус върху нуждите, желанията и желанията на клиента.
• Няма причина да купувате от тази фирма.
• Няма причина да реагираме сега.

1. Имиджова реклама

Различава се от „градски сертификат“

• Голям акцент се поставя върху визуалния компонент на рекламата, който уж създава впечатлението, необходимо за създаване на фирмена марка.
• Често има пълна липса на компонента „Това е, което продаваме“.

По някаква причина се смята, че потребителят трябва сам да познае това (?!) по името на фирмата или това, което е изобразено в рекламата. Въпреки че често снимките и изображенията са избрани толкова двусмислени или неразбираеми, че ако не знаете профила на компанията, просто е невъзможно да определите рекламирания обект.

Предполага се, че имиджовата реклама е насочена към изграждане на марка и повишаване на нейната осведоменост. Поне така рекламните агенции обясняват значението му на своите клиенти. В същото време увеличението на продажбите "скромно" се премълчава. И защото „марка не се формира веднага, а само в резултат на многобройни „атаки“ върху съзнанието на клиентите от всички страни“, тогава такава реклама трябва да се дава често, за дълго време и за предпочитане чрез различни рекламни канали.

Рекламните агенции, разбира се, премълчават факта, че марката не е това, което една компания декларира за себе си, а това, което клиентите мислят за нея, и че тя се формира не с помощта на реклама, а в резултат на взаимодействието на клиента с компанията. Защото задачата на повечето от тях не е да ви помогнат да генерирате печалба, а да ви насърчат да харчите възможно най-много за реклама и следователно да получавате повече комисионни.

И ако за големите компании, добре познати в техния град, регион или страна, този подход (килимно бомбардиране с реклама) може до известна степен да бъде оправдан, то за малкия и среден бизнес имиджовата реклама е просто загуба на реклама бюджет, който така или иначе е ограничен и не може да се мери с бюджетите на големите компании.

По-правилно е малкият и среден бизнес да използват не имиджова реклама или „градски сертификат“, а маркетинг с директен отговор, чийто смисъл е, че всяко маркетингово действие на компанията (включително, но не само реклама) се оценява от гледна точка на неговата икономическа ефективност и възвращаемост (възвръщаемост на инвестициите, ROI). Само в този случай можете да сте сигурни, че маркетинг бюджетът всъщност генерира печалбата на компанията, а не само на рекламните агенции и платформи.

Най-важната „тайна“ е, че рекламата, направена във формата на маркетинг с директен отговор, работи за имиджа и марката на компанията не по-зле, а в повечето случаи дори по-добре, отколкото просто имиджова реклама. В крайна сметка логото и името на компанията се появяват и в двата случая. Рекламата с директен отговор, в допълнение към това, генерира и незабавни входящи заявки, а не просто знак в паметта на потенциален клиент „Спомням си логото и името на тази компания“.

1. Фокусирайте се върху вашата целева аудитория.
2. Избор на правилния рекламен канал.
3. Правилно съставено съобщение (не само красива снимка и телефонен номер).
4. Възможност за проследяване на отговор от конкретен източник или канал (идентификатори на действие).

ID на действие

За да се избегне редовното задаване на въпроса на Уилям Левър, маркетинговият отдел на компанията трябва да получи задачата: когато разработвате подробностите за нова рекламна кампания или възнамерявате да харчите пари за реклама на нова рекламна платформа или използвате нова рекламна среда, чиято ефективност все още не е известна, трябва да се помисли и за доста прост метод за измерване на резултатите от тези реклами.

Ако такъв метод не може да бъде изобретен, тогава или отказвате тази реклама, или действате произволно, осъзнавайки, че това е риск, експеримент, чиито резултати са неясни. Но вие сте готови да го направите, за да тествате този рекламен метод или рекламен носител.

В същото време трябва да разберете, че задаването на въпроса на клиентите, които се обаждат или идват в магазин или офис, „откъде научихте за нас?“ - това е по-добре от нищо; можете да получите поне приблизителна представа за структурата на рекламните заявки. Но това е в същото време много неточен метод. Неговата грешка може да бъде до 40% от грешните отговори.Може да има много причини: не си спомнят къде са видели вашата реклама, не искат да си спомнят, казват отговора само като извинение, посочват първия вестник или списание, което им идва наум, посочват източник който просто е по-известен и т.н.

Разбира се, не е нужно да изстрелвате космически кораби, но такава грешка все още е неприемлива: има голям риск част от рекламния бюджет да изчезне. Ето защо, когато е възможно, е необходимо да се вградят идентификатори на действие във всеки рекламен източник - маркери, които ще се използват за определяне на източника, довел клиента.

В същото време е необходимо да се помни, че основният параметър за оценка не е броят на обажданията, а размерът на печалбата, която клиентите, привлечени от един или друг канал, носят. Често има ситуации, когато при по-малко обаждания за всяка реклама има повече продажби за нея.

Ето частичен списък с идентификатори на действия за някои типове реклама:

1. Печатна, телевизионна, радио реклама

Най-надеждният начин е да използвате уникален телефонен номер за връзка във всяко списание, вестник или радиостанция, в която се дава реклама едновременно. Въз основа на броя обаждания на конкретен номер можете сравнително точно да оцените въздействието на всяка реклама.

Има две възможности за получаване на номер за всеки рекламен канал: градски номер от клетъчен оператор и виртуални номера, предоставяни от различни услуги. Цената на тези услуги е повече от компенсирана от спестяванията, произтичащи от премахването на неефективни рекламни методи.

Ако нямате достатъчно време за всеки канал, който рекламира номера и тези, които получават обаждания, тогава можете да посочите вътрешен номер, който е уникален за всяка реклама. Служителят иска от всеки обаждащ се вътрешен номер, „за да се свърже със съответния отдел или служител“ (дори ако няма отдели и той е единственият служител, който получава обаждания).

1. Интернет реклама

В интернет е много по-лесно да се организира „наблюдение“ и анализи. За да направите това, за всяка връзка, която води към вашия сайт, в края се добавят специални параметри, присвоени на определен банер, имейл или връзка в статия.

За да определите откъде посетител е дошъл на сайта, който не се е регистрирал, не е изпращал приложения от сайта или не е купувал онлайн, но първо е решил да се обади, можете да използвате „динамичен“ телефонен номер. Принципът е същият като при рекламата в медиите: на посетителя на сайта се показва телефонен номер, който е „свързан“ с този източник на привличане на клиенти. Тези. в зависимост от източника на прехода към сайта, скриптът (програмата) на сайта динамично променя телефонния номер специално за този конкретен посетител.

1. Дипляни и листовки

Листовка или листовка може (и трябва) да се превърне в купон. По това колко от тях са представени в магазин, салон или офис, можете поне приблизително да разберете дали разпространението им на улицата или поставянето им в пощенските кутии ви се е отплатило. Ако е възможно, талоните на листовките трябва да са различни за различните места на тяхното разпространение: за едно кръстовище - един код, за втори - друг, за търговски център - трети.

Темата за ефективността на рекламата е доста обширна (имам цял курс, посветен на това), но дори тази информация трябва да е достатъчна, за да превърнете маркетинга си от „черна кутия“ с непредвидими принципи на работа в прозрачна и разбираема система, която генерира печалба .

Как проследявате ефективността на вашата реклама?