Вконтакте

Одноклассники

Планирование рекламной кампании организации проводится с целью оптимизации затрат на продвижение и увеличения объемов реализуемой продукции. Для этого, прежде всего, нужно понимать, из каких частей состоит рекламная кампания. Ведь этот непростой процесс включает целый комплекс разнообразных мероприятий, каждое из которых является частью общей концепции. Для того чтобы учесть все самые незначительные детали, требуется тщательно проработанный план.

С чего начинается организация и планирование рекламной кампании

Для начала необходимо определить конкретную цель своих действий. Неважно, что это будет, информирование широкой аудитории о новом продукте или поддержка мероприятия, главное, чтобы цель была четко сформулирована. Планирование рекламной кампании призвано обеспечить ее успех и максимальное достижение поставленной задачи. Существуют определенные этапы планирования рекламной кампании, о которых мы расскажем чуть позже.

Стоит отметить, что иногда термин «рекламная кампания» не совсем точно определяет само явление. Нужно понимать, что под рекламой подразумевается в основном размещение в СМИ различной информации на платной основе. Однако для продвижения интересов фирмы используют и другие средства: почтовые рассылки, выставки, акции и многое другое. Именно сочетание различных действенных инструментов помогает достижению озвученной выше цели. Поэтому иногда уместнее применять термин «коммуникативная кампания», включающий все виды взаимодействия с потребителями.

Прежде чем начинать планировать мероприятия подобного рода, нужно понять, действительно ли улучшение коммуникаций способно решить те проблемы, с которыми столкнулась организация в конкретный момент времени. Так, для привлечения в компанию новых клиентов оптимально подойдут инструменты рекламы и прямого маркетинга, а для работы с заинтересованными людьми необходима качественная работа торгового персонала. В тех или иных случаях планирование рекламной кампании может быть излишней мерой, и стоит озаботиться исключительно рекламой или обучением сотрудников.

Стратегическое планирование рекламных кампаний включает множество составляющих. Среди них творческая стратегия, медиастратегия (предполагаемые способы привлечения внимания клиентов), стратегия проведения PR-мероприятий и многое другое. Все эти элементы должны дополнять и усиливать друг друга. Стратегическое бизнес-планирование подразумевает, что все применяемые способы продвижения будут согласованы по видам носителей, времени использования, а также со стороны бюджета. Благодаря хорошо проработанной стратегии он может быть использован наиболее эффективно.

В планировании рекламной кампании должны принимать активное участие и агентство, и заказчик. Он должен поставить четкую цель проводимых мероприятий, на которой будет основываться дальнейшее планирование. Агентство, в свою очередь, должно создать целостную концепцию ее воплощения. В некоторых случаях сотрудники агентства могут поставить вопрос о корректировке задач. Планирование рекламной кампании должно четко отражать ее временные рамки, в том числе даты выхода различных материалов в СМИ. Срок проведения мероприятий зависит от их целей и характеристик продукта, который рекламируется.

Комплекс мероприятий по продвижению интересов фирмы должен иметь конкретную и оцениваемую цель. Это напрямую влияет на выбор используемых каналов воздействия, креативную стратегию компании, использование имеющегося бюджета и т. д. Их необходимо учесть, чтобы временные и денежные затраты принесли должный результат.

Не стоит также думать, что творческая работа стоит особняком от остальной деятельности. При планировании рекламной кампании эту деятельность также важно учесть и обозначить ее задачи. Информированность креативной команды и четкое представление о требованиях к результату помогут ей работать быстрее и эффективнее в заданном направлении.

Планирование какой рекламной кампании вам нужно

В зависимости от целей:

• формирование позиции нового товара на рынке;
• достижение роста продаж продукта;
• поддержание существующего уровня сбыта.

• продвижение товаров и услуг;
• реклама компании-производителя как таковой.

В зависимости от отношения к объекту продвижения:

• реклама продукции или услуги, которые уже присутствует на рынке;
• реклама, которая планируется еще до того, как продукт будет полностью разработан.

В зависимости от продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);
• среднесрочные (до полугода);
• долгосрочные (больше полугода).

В зависимости от интенсивности воздействия:

• ровные (воздействие равномерно распределено от начала до конца мероприятий);
• прогрессирующие (степень воздействия возрастает ближе к концу);
• регрессирующие (пик воздействия приходится на начало, а затем следует спад).

В зависимости от охвата аудитории:

• международные;
• государственные;
• областные;
• локальные.

В зависимости от целевой аудитории:

• для клиентов;
• для поставщиков, коллег;
• для конкурирующих организаций;
• для представителей внешней среды в целом.

В зависимости от используемых средств продвижения:

• симплексные (ведущим является один метод);
• комплексные (применяется несколько различных методов и средств рекламы).

На каких принципах строится планирование рекламной кампании

Текущая ситуация на рынке рекламы характеризуется нехваткой площадей и эфирного времени для размещения материалов, то есть спрос рекламодателей доминирует над существующим предложением. Вследствие этого планирование рекламной кампании бывает сосредоточено на вопросах бюджета, ведь цены на размещение рекламы крайне высоки. Однако из этого следует еще один важный фактор: перенасыщенный рекламный рынок приводит к росту сопротивляемости целевых аудиторий к ней. Несоответствие рекламы соотношению спроса и предложения на этом рынке может серьезно сказаться на ее конечном успехе.

Принцип 2. Рыночная конкуренция.

На рынке рекламы, как и на любом другом, существует определенная конкуренция между его участниками. Планирование рекламной кампании должно включать работу над внедрением новых технологий продвижения, мастерством создания сообщений и их носителей, изучением интересов аудитории и приемов, которые используют конкуренты, а также многими другими аспектами.

Принцип 3. Добавочная стоимость товара от рекламного предложения и капитализации марки.

При планировании рекламной кампании стоит обратить внимание на то, что проводимые мероприятия должны повысить стоимость продвигаемого продукта. Также эффективное продвижение должно повышать и нематериальный актив, то есть способствовать улучшению имиджа.

Принцип 4. Избыточность в планировании бюджета рекламы.

При планировании эффективного продвижения необходимо учесть, на какую аудиторию направлена реклама, а также как и на каких носителях ее будет удобно распространять и воспринимать. Однако планирование рекламной кампании должно учитывать и предполагаемый ущерб от негативно настроенных потребителей. Речь идет о проблемах с утилизацией разбрасываемых материалов, порче рекламных конструкций и т. д. Фирма должна продвигать в массы культуру потребления рекламы.

Планирование кампании должно учитывать нормы, обозначенные в законе о рекламе. Он содержит ряд запретов относительно продвижения определенных товаров, а также использования некоторых видов рекламы. Общие требования относительно рекламы таковы: распространение только добросовестной рекламы; возможность использования одних видов продвижения и запрет на другие; ряд возможных способов распространения сообщений; уточнения относительно рекламы отдельных видов продукции; принципы саморегулирования; возможности государственного контроля за рекламной деятельностью; предполагаемая ответственность за нарушение ФЗ.

Принцип 8. Креативность творческой стороны рекламной деятельности.

От творческой стороны разработки кампании во многом зависит конечная привлекательность существующего предложения. Рынок товаров и услуг функционирует в условиях жесткой конкуренции между сходными продуктами, производители которых борются за внимание потребителей. Планирование рекламной кампании предполагает разработку уникального торгового предложения, которое будет выгодно отличать изделие от аналогичных, в результате чего выбор покупателей чаще будет падать именно на него.

Планирование рекламной кампании непременно включает этап выбора носителя. Большее внимание аудитории может привлечь необычная наружная конструкция, динамичность сообщения, игра со светом и звуком, необычная форма изделия и т. д. Для наиболее эффективного слияния содержательной и оформительской стороны на рынке появляются объединения разработчиков рекламы и рекламоносителей. Для разработки нового носителя рекламы подбираются комбинации существующих средств, которые ранее не использовались вместе. Новые варианты позволяют создавать уникальные носители, гарантирующие эффективность рекламы. Принцип инновационности носителей в наши дни становится одним из главных при планировании кампаний по продвижению.

Принцип 10. Обратная связь.

Чтобы деятельность рекламодателя на рынке была успешной, его цели и задачи должны соответствовать потребностям рынка. Для этого необходимо контролировать эффективность проводимой кампании и вовремя вносить необходимые изменения.

Планирование рекламной кампании: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определяем цели

Однако в каждом конкретном случае организация должна обозначить задачи, которые должны решать проводимые рекламные мероприятия. Это может быть повышение ее престижа, укрепление позиций на рынке. Фирма может преследовать цель просто продать определенный объем продукции. Исходя из этого, реклама может иметь экономический или неэкономический характер. Планирование экономической рекламы предполагает создание мотивации для сиюминутного приобретения товара, однако в долгосрочной перспективе это не всегда выгодно. Неэкономическая реклама в той же степени направлена на получение прибыли, однако достижение этой цели производится не напрямую.

На какой из этих видов будет ориентироваться планирование рекламной кампании? Ответ на этот вопрос зависит от масштабов предприятия, его стратегии, глобальных целей, ситуации и положения на рынке, работы конкурентов и, конечно же, от размера рекламного бюджета. Недостаток средств провоцирует использование экономической рекламы, поскольку затраты на имиджевую кампанию в таком случае будут непозволительны.

Цели, выдвигаемые при планировании кампании по продвижению, зависят от целей маркетинга:

• закрепить на рынке положение недавно появившегося товара;
• увеличить количество продаж или объем оказываемых услуг;
• перевести внимание потребителей на другой продукт;
• оказать положительное влияние на имидж продукции и производителя;
• создать стабильный положительный образ товара или предприятия среди потребителей и партнеров.

Чаще всего в качестве главной цели планирование рекламной кампании имеет рост продаж, поддержание их объема (например, при повышении цен) или создание сбыта с нуля (для новых изделий). Это вполне понятно, потому что реализация продукции является первоочередной задачей любой фирмы. При этом важно понимать, что кампания продвижения не является основным фактором, способным изменить сбыт. На его объем влияют, прежде всего, качество самого товара, ценовая политика, распределение и многое другое. Хотя реклама может повысить известность продукта, создать положительный имидж и таким образом в той или иной мере увеличить сбыт. Таким образом, рост продаж может подразумеваться как главная цель планируемой кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Шаг 2. Анализируем рынок

В маркетинге никакие действия невозможны без определения целевой аудитории, на которую будет направлена кампания. Мы понимаем, что сообщения, которые будут транслироваться, должны создать у потенциальных клиентов впечатление о необходимости продвигаемых товаров и услуг и их исключительных свойствах в удовлетворении тех или иных потребностей. Чтобы это стало возможным, нужно соотнести содержание кампании, способы передачи сообщений, выбор носителей и другие характеристики с особенностями целевой группы.

1. Сегментирование рынка. Здесь присутствуют потребители с совершенно разными интересами и потребностями. В зависимости от этих критериев необходимо разбить их на целевые группы. Впоследствии планирование рекламной кампании будет ориентироваться на каждую из них в отдельности.
2. Оценка потенциала различных сегментов. Необходимо понять, работа с каким сектором будет наиболее выгодной для фирмы. Это зависит от многих факторов, например, от его размеров, платежеспособности, потенциальной прибыльности. Также влияет на планирование работы с сегментом и то, сколько конкурентов фирма может встретить и какие преимущества перед ними она имеет.
3. Анализ потребностей и поведения потребителей. Выделение целевых групп помогает разработать кампанию, которая будет наиболее эффективно влиять на каждую из них. Транслируемое сообщение должно убеждать конкретных потребителей в необходимости данного товара, его качестве и т. д. При этом обращение должно соответствовать интересам аудитории, распространяться в тех местах, где ее представители часто бывают или транслироваться в удобное для них время.

Целевые группы характеризуются по таким критериям:

• Основная и вторичные группы. Под основной целевой группой подразумеваются потребители, которые приобретают товар наиболее часто. Также обычно выделяют несколько групп менее активных клиентов.
• Демографические признаки (детальные характеристики пола, возраста и т. д.).
• Психографические признаки (образ жизни адресатов рекламной кампании).
• Географические признаки. Этот вид критериев важно выделять в таких странах, как наша, образ жизни в них значительно отличается в зависимости от региона. Географические особенности могут включать необходимость и наличие группы товаров на рынке региона, уровень конкуренции, возможности работы со СМИ, инвестиционный потенциал и многое другое.

Шаг 3. Формируем рекламный бюджет

Планирование включает два основных решения:

• сумма, которая будет выделена на проведение кампании;
• цель, на которую эти средства будут потрачены.

1. Охват рынка. Очевидно, что планирование бюджета кампании напрямую зависит от размера целевой аудитории. Трансляция сообщений на большие массы людей и крупные рынки обходится дороже, чем на небольшие группы и местные торговые площадки. Особенно важен этот критерий для продвижения нового товара, поскольку размер рыночной платформы еще не установлен, и при необходимости расширения границ сбыта.
2. Роль рекламы. Характеристики бюджета зависят также от той роли, которая отводится рекламе. Чем она больше – тем значительнее могут оказаться затраты. В этом смысле особая ситуация складывается на рынке товаров общего пользования, где множество производителей конкурируют между собой. Размер сбыта в таком случае серьезно зависит от рекламы, которая как бы начинает продавать продукт еще до того, как клиент оказывается в магазине. Здесь планирование его раскрутки имеет своей целью заблаговременное формирование спроса, поэтому необходим серьезный бюджет.
3. Этап жизненного цикла товара. Планирование рекламной кампании может потребовать большего бюджета, если речь идет о только появившемся изделии, которое необходимо вывести на один уровень с более известными конкурентами. Затраты будут обусловлены необходимостью сформировать осведомленность с нуля, пройдя период пробных продаж и налаживания распределения.
4. Отличительные черты товара. Снижение бюджета при планировании рекламной кампании может быть оправдано наличием у продукта уникальных характеристик, которые дают ему серьезное конкурентное преимущество. В таком случае, серьезное продвижение может и не понадобиться. Если же изделие не имеет кардинальных отличий от продукции конкурентов, необходимо усилить рекламу, чтобы в перспективе таким преимуществом мог стать сам бренд.
5. Объем продаж и прибыль. Планирование рекламной кампании во многом может быть связано с размером прибыли. Чем больше производитель получает дохода, тем больший простор он имеет для распределения средств на различные мероприятия по продвижению. При этом не имеет значения, является ли прибыль следствием большой стоимости единицы товара или, напротив, большим объемом продаж.
6. Доля рынка. Затраты на рекламу зависят также от того, каков объем сбыта предприятия относительно конкурентов. Можно сказать, что между этими показателями существует прямая связь: чем больше доля марки в общем объеме продаж, тем больше ее доля и в общих затратах на рекламу. Ведь очевидно, что при планировании рекламных кампаний одной из первоочередных задач является привлечение внимания, которая выполняется тем лучше, чем больше сообщений об этом товаре в информационном пространстве. Иными словами, доля рынка предполагает определенный уровень затрат на рекламу.
7. Финансирование. При планировании кампании основным ограничителем будет размер финансирования. Чтобы вывести новый товар на крупный рынок понадобится такая финансовая основа, которую могут иметь далеко не все фирмы. Небольшие компании должны рационально распределять имеющиеся средства, начиная с небольшого объема рекламы и постепенно повышая его, когда уровень реализации начнет расти и увеличивать прибыль. Планирование рекламной кампании в любом случае должно основываться на том, сколько средств фирма может позволить себе потратить на эту деятельность.

Шаг 4. Формируем рекламное обращение

Качество уведомления становится все более важным фактором, поскольку информационный рынок насыщен разнообразной рекламой, при этом печатная площадь и эфирное время достаточно дороги. У большинства людей есть возможность читать разнообразные газеты и журналы, смотреть телеканалы и т. д. Обилие рекламы во всех этих СМИ утомляет, и люди перестают обращать на нее внимание. Таким образом, при планировании кампаний по продвижению продукции необходимо обратить особое внимание на то, чтобы ваши сообщения выделялись на фоне остальных, имели интересную форму и были качественно исполнены.

При планировании рекламной кампании необходимо для начала определиться с тем, какой главный посыл будут содержать ваши сообщения. В основном производители стремятся донести информацию о преимуществах, которые имеет рекламируемый товар. При этом содержание рекламной кампании должно быть выражено простыми и понятными формулировками и делать акцент на особенностях продукта.

Шаг 5. Выбираем каналы распространения рекламы

Среди основных каналов, которые нужно учитывать при планировании продвижения товаров, выделяют:

• Реклама в периодических изданиях.

Проверенный годами и достаточно привычный для рекламодателей и клиентов способ распространения сведений о продукте. Обычно при планировании рекламы на него отводят более 50 % расходов. Информация в печатных СМИ выходит в зависимости от их периодичности и за определенную плату. Основное достоинство – возможность охвата широкой аудитории.

• ТВ-реклама.

В рекламных кампаниях особое место занимает использование этого канала. Стоимость размещения рекламы на телевидении довольно высока, но такие сообщения могут иметь серьезное влияние на большое количество людей. Однако при планировании такой рекламы необходимо помнить, что ТВ-реклама не является панацеей от проблем с информированностью клиентов и спросом. Обилие каналов приводит к тому, что реклама дойдет далеко не до каждого адресата. Более того, многие люди отрицательно настроены к телевизионной рекламе и целенаправленно отказываются от ее восприятия.

• Радиореклама.

Планирование рекламной кампании с использованием радио не требует больших материальных или трудовых вложений. Сообщение для радиоэфира готовится достаточно быстро и размещается по более низким тарифам, чем на телевидении. При этом для определенных категорий товаров и услуг она может быть очень эффективной.

• Кинореклама.

Кино – одно из самых популярных искусств современности, и люди могут с большим удовольствием смотреть картины рекламного характера. Планирование рекламной кампании может включать съемку фильма, содержание которого рассказывает о товаре и его преимуществах. Однако Э. А. Уткин в книге «Рекламное дело» уточняет, что кинореклама может быть не только прямой, но и косвенной (скрытой). То есть продукция может и не быть центром внимания картины, однако влияние на ее популярность будет оказано.

• Скрытая реклама.

Именно скрытая реклама в кино часто включается в планирование кампаний продвижения. Прямая реклама из-за большого количества аналогичных сообщений может оказать даже обратный эффект, когда из-за слишком навязчивой информации настрой клиентов становится негативным. Поэтому рекламу стараются подать как объективную информацию из беспристрастного источника. Так, героями многих рекламных фильмов становятся известные личности, обаяние которых распространяется на рекламируемую продукцию.

• Наружная реклама.

Этот вид, как правило, не является основным, а лишь подкрепляет другие. При планировании размещения наружной рекламы необходимо учитывать сиюминутную специфику ее восприятия. Такое сообщение должно быть достаточно простым, но в то же время ярким и интересным, чтобы человек моментально его запомнил. Не менее важна и визуальная составляющая, а также и то, не будут ли мешать восприятию рекламы погодные условия, другие здания или объекты – это может повлиять на эффективность всей кампании.

• Вещевая реклама.

Планирование рекламной кампании может включать изготовление сувениров, которые в дальнейшем будут распространяться среди клиентов в виде подарков. Носителями в данном случае будут выступать простые, но практичные предметы: календарики, ручки, блокноты, брелоки, зажигалки и многое другое. Сообщение, как правило, включает название и символику компании, а иногда также адрес, телефон и направление деятельности. Сувениры часто используют в рекламных кампаниях из-за их способности создавать положительное впечатление о фирме, а также долгого времени функционирования рекламы.

• Престижная реклама.

Здесь объектом рекламирования будет выступать не только конкретный продукт, но и производитель. Рекламная кампания может распространять сведения о том, какие современные технологии и оборудование использует компания, какое отношение к клиентам пропагандирует и т. д. Имеет место распространение самой разной информации, включая историю фирмы, принципы ее работы, сведения о кадровом составе и руководителях. При планировании могут быть обозначены такие средства как мероприятия для СМИ (пресс-конференции, пресс-туры, брифинги), сообщения в печатных и аудиовизуальных СМИ, учреждение стипендий и фондов, массовое распространение сувенирной продукции и многие другие.

• Печатная реклама.

Планирование рекламной кампании также часто подразумевает распространение различных листовок, буклетов, каталогов, рекламных писем и посланий. Все это – рекламоносители, изготавливаемые типографским способом. Такие изделия обычно имеют конкретную целевую аудиторию и распространяются бесплатно. Среди недостатков этого способа можно обозначить кратковременность действия, перегруженность рекламой, высокую стоимость подобной кампании.

При планировании рекламы с помощью печатной продукции очень важно качество, поэтому для ее изготовления лучше обратиться к профессионалам. В Москве изготовлением печатной продукции рекламного характера занимается типография «СловоДело». Наши профессиональные работники готовы помочь вам при создании изделий любой сложности. В типографии установлено самое современное оборудование, позволяющее получать качественные изображения.

Помимо изготовления специалисты компании «СловоДело» занимаются и разработкой дизайна полиграфических изделий на заказ. У нас есть возможность создания полиграфии различного вида самой высокой сложности, с использованием разнообразных форм и необычной вырубки.

Шаг 6. Составляем график рекламы

В связи с этим выделяют несколько видов графиков рекламных кампаний:

• Последовательный – – наиболее простая схема. Информация размещается в СМИ еженедельно на протяжении 52 недель или ежемесячно в течение года.
• Сезонный – пик количества сообщений приходится на время сезонных распродаж.
• Импульсная подача – сообщения размещаются в СМИ через определенные промежутки времени.
• Неравномерные импульсы – размещение рекламы характеризуется неравномерностью, которая может изменить традиционный спрос на товар в это время.
• Рывок – схема, связанная с акцентом на начальном этапе кампании. Ею пользуются, например, производители автомобилей для выведения на рынок новых моделей.
• Направленный импульс – используется при планировании продвижения особых изделий и имеет своей целью значительное повышение уровня продаж по сравнению с периодом, когда рекламная кампания не проводилась.

Таким образом, планирование рекламной кампании по большинству из этих графиков подразумевает импульсную подачу информации. Периоды воздействия и перерывы между ними определяются в зависимости от конкретной ситуации. Чтобы правильно составить график рекламы, который соответствовал бы основным целям продвижения, специалист должен изучить стратегический аспект существующего плана продвижения.

Шаг 7. Составляем медиаплан

Планирование рекламной кампании в конечном итоге должно привести к созданию плана и сметы, согласно которым она будет осуществляться. Предполагаемая сумма расходов сравнивается с бюджетом, который был выделен заказчиком рекламы.

Медиаплан представляет собой некое расписание, в котором прописывается появление в СМИ всех видов рекламы. Указывается время выхода информации, стоимость публикации, формат, продолжительность эфира, площадь размещения и т. д. Помимо этого, он включает необходимые данные о медиапредпочтениях постоянной аудитории: издания, которые могут ее заинтересовать, время просмотра телеканалов или прослушивания радио. Планирование должно быть максимально точным, чтобы полученную в результате схему рекламной кампании могло воплотить в жизнь любое другое агентство, поскольку в нем представлена вся необходимая информация.

• Наружная реклама. Медиапланирование в этом случае – расчет стоимости тысячи экспозиций, то есть визуальных контактов с аудиторией.
• Электронные СМИ. Планирование кампаний на радио и ТВ осуществляется по сходным принципам. Основное различие состоит в том, что нельзя рассчитать конкретный рейтинг радиопередачи, так как радио часто работает в качестве фона и не оказывает предполагаемого воздействия на слушателя. Поэтому для радио основным показателем служит «средняя 15-минутная аудитория», то есть примерное количество слушателей радиостанции в 15-минутный промежуток времени.
• Пресса. Здесь для планирования кампании также использует показатель «цены за тысячу», что в данном случае подразумевает количество читателей.

В конечном итоге должен получиться медиаплан, в котором просчитаны все эти показатели. На этом этапе планирования кампании определяется основа целевой аудитории, то есть 60-70 % людей, которые увидят или услышат рекламное сообщение, размещенное в СМИ, наиболее популярном у этой группы.

Шаг 8. Оцениваем эффективность

Исследования в области рекламы необходимы потому, что этот вид деятельности всегда связан с определенным риском. При планировании рекламной кампании возникают вопросы относительно того, насколько правильно выделены целевые рынки и группы, верно ли истолкованы интересы ее представителей, соответствует ли аудитория выбранного СМИ целевой группе, сказывается ли реклама на объемах продаж и т. д. Исследования рекламы как раз и проводят для того, чтобы ответить на эти и многие другие вопросы и скорректировать рекламную стратегию компании.

• Изучение того, какие рекламоносители лучше всего воздействуют на определенные целевые аудитории. Например, насколько какой-либо группе интересна та или иная передача на радио или телевидении.
• Оценка эффективности планирования рекламной кампании в целом. Основными критериями здесь является степень информированности аудитории о товаре и его производителе после проведения кампании.
• Оценка эффективности планирования отдельной рекламной кампании. В этом случае часто проводятся эксперименты, в ходе которых мероприятия по продвижению проводятся в одном районе и не проводятся в другом. Это помогает достоверно убедиться в том, насколько они способны повысить продажи. Также оценивается перспективность разных целевых групп в зависимости от того, имеют ли они представление о товаре и желание его приобрести.
• Анализ работы конкретного рекламного сообщения: как оно воспринимается аудиторией, как изменяет представление о продукте и поведение потребителей.
• Изучение того, насколько эффективно планирование продвижения с использованием комбинации из нескольких видов СМИ.

Планирование рекламной кампании во многом зависит от подобных исследований, поскольку они помогают повысить результативность ее проведения, избежать возможных рисков и лучше применять финансы. Информация, полученная в результате исследования, помогает выполнять рекламные задачи быстрее и с меньшими затратами.

Можно выделить два вида эффективности рекламы : коммуникационную и конечную (связанную с уровнем продаж).

Объектом исследования чаще становится первый вид результативности, оценить который несколько проще, чем второй. Важно, что мониторинг коммуникационной эффективности проводится не только по итогам кампании, но и в период ее планирования.

Эксперты выделяют ряд причин, с которыми связано, насколько действенным окажется планирование рекламной кампании. Для их характеристики выделены четыре основных критерия, каждый из которых связан с каким-либо направлением исследования:

• узнаваемость рекламы;
• запоминаемость;
• степень побуждения к действию;
• изменение поведения потребителей.

Выделение именно этих критериев анализа того, насколько эффективно планирование рекламной кампании, является достаточно условным. Одна из причин – тесная связь между ними, например, между узнаваемостью и запоминаемостью. Поэтому при исследовании эффективности не всегда возможно четко оценить каждый из этих критериев в отдельности.

Важно также и то, что упомянутые выше показатели используются для промежуточной оценки действенности планирования, и зачастую могут расходиться с конечными результатами.

Между тем пренебрегать промежуточной оценкой не стоит, ведь она может своевременно обозначить меру результативности составленных сообщений и всей кампании в целом и дать представление об имеющихся перспективах воздействия на аудиторию.

Планирование и проведение рекламной кампании на примере

В качестве примера попробуем осуществить планирование рекламной кампании для одной гипотетической фирмы. Предположим, что это российская компания, которая работает более 10 лет. Определим ее маркетинговые цели и смоделируем способы их достижения.

1. Определение маркетинговых целей и задач.

Например, главные цели ЛКМ «Веселый жираф» на ближайший год таковы:

• Поддержка и по возможности увеличение количества продаж в нескольких регионах при хорошей дистрибуции в них (например, фирма планирует рекламные кампании в Москве, Екатеринбурге и Новосибирске).
• Информирование аудитории о новых продуктах, выводимых на рынок.

При планировании кампании необходимо учитывать ряд характеристик марки. Допустим, производимые ею товары находятся в нижнем сегменте относительно ценовой категории. Знание среди потребителей не превышает 5 %. Большее количество продаж осуществляется на строительных рынках и в специализированных магазинах. На планирование рекламной кампании выделен бюджет в размере 350-400 тыс. долларов. Основываясь на этих данных необходимо составить стратегию продвижения.

2. Определение целевых групп.

Далее нужно определить группы потребителей, на которые будет ориентирована реклама, и описать их с социально-демографической и психографической точек зрения. В первом случае информация будет использована при медиапланировании, а во втором – для создания действенных сообщений и образов.

В случае с «Веселым жирафом» мы будем ориентироваться на две целевые группы: мужчины 25-44 лет и мужчины и женщины 25-60 лет со средним доходом. Ядром целевых аудиторий будет группа людей от 35 до 54 лет.

3. Постановка медиазадач.

На следующем этапе планирования на основе коммуникационных задач должны быть сформулированы медиазадачи кампании продвижения. Для их решения необходимо будет подобрать оптимальные медиаинструменты. С учетом того, что бюджет рекламной кампании ограничен, медиазадачи можно сформулировать следующим образом:

1. Добиться максимально возможного охвата аудитории и минимальной стоимости контакта с одним потребителем.
2. Сформировать позитивное представление о продукции компании с использованием тематических программ.
3. Повысить запоминаемость через использование в рекламе изображения товара.
4. Стимулировать продажи через рекламу в местах реализации, адресованную непосредственно клиентам, пришедшим в магазин, то есть имеющим определенную мотивацию к покупке.

Чтобы планирование рекламной кампании позволяло более эффективно расходовать бюджет, следует выделить регионы, характеризующиеся большим развитием дистрибуции и активностью покупателей. Они станут приоритетными регионами продвижения. Для «Веселого жирафа» такими регионами станут Москва, Екатеринбург и Новосибирск. Соответственно, планирование рекламной кампании будет нацелено на повышение охвата аудитории именно здесь. При этом немаловажно учесть особенности продаж в определенный сезон, наличие и активность конкурентов и т. д.

4. Выбор медианосителей.

Следующий шаг в планировании рекламной кампании – определение медианосителей, которые будут использоваться. Их выбирают в зависимости от существующих задач, а также от интересов и предпочтений целевой аудитории. К примеру, исследование TNS/Gallup показало, что почти 80 % клиентов ЛКМ ежедневно смотрят телевизор, около 60 % слушают радио и менее половины читают газеты. Мы также помним, что при использовании небольшого количества носителей достижение необходимого охвата аудитории более затратно, чем если использовать мультимедийную стратегию. Поэтому планирование рекламной кампании в данном случае будет включать использование различных медиа и носителей.

5. Определение периода проведения кампании.

• Март – запуск кампании. Воздействие на аудиторию стоит начать раньше, чем это делают конкуренты. При этом, как уже было сказано, для поднятия вовлеченности аудитории на нее сначала воздействует рекламный тизер.
• С апреля по август – реализация всех рекламных мероприятий, причем наибольшая активность приходится на июль (пик сезона).

6. Тактическое планирование.

Далее от стратегических элементов планирования нужно перейти к тактическим. В рамках каждого из выбранных медиа нужно определить носитель, который будет использоваться в рекламной кампании. Лучший инструмент – тот, который охватывает наибольшую аудиторию при наименьшей стоимости контакта.

К примеру, одним из выбранных при планировании рекламной кампании медиа стало ТВ. Следующим шагом будет выбор канала и конкретной программы для размещения рекламы. Для экономии средств можно создать ролики длительностью 5 и 20 секунд, и запускать их в эфир с определенной периодичностью.

После того как рекламная кампания завершена, необходимо ее проанализировать. Этот этап называют еще посткампейн (post-campaign). Специалисты по маркетингу и медиапланированию должны провести анализ того, как изменился рейтинг и положение фирмы на рынке в результате проведенных мероприятий.

Планирование и проведение рекламной кампании: типичные ошибки рекламодателей

Ошибка №2. Креатив, оторванный от реальности, когда большее внимание уделяется оригинальной идее, а не тому, чтобы она удачно продвигала бренд. Так появляется так называемая реклама-вампир, которая привлекает много внимания, но не способствует достижению целей кампании.

Ошибка №3. Коммуникативные ошибки. Среди них наиболее распространены две крайности: при планировании рекламной кампании специалисты иногда ориентируются на слишком низкий интеллектуальный уровень или наоборот ждут от аудитории «чтения мыслей».

Ошибка №4. Игнорирование здравого смысла, которое ведет к негативному впечатлению от рекламы.

Ошибка №5. Невнимание к деталям. Как и предыдущая ошибка, это может привести к созданию негативного имиджа. При планировании рекламной кампании важно учитывать все мелочи, вплоть до мимики, жестов и предметов одежды героев рекламы.

Ошибка №6. Несоответствие контексту. При планировании каждый элемент кампании должен разрабатываться в соответствии с общей концепцией и не противоречить ей.

Ошибка №7. Неправильное использование рекламного носителя. Планирование рекламной кампании должно учитывать особенности носителей. Например, время визуального контакта с изображением на стандартном билборде составляет меньше секунды, поэтому текст для него не должен быть длиннее пяти слов. А в случае с рекламой в вагонах метро на текст можно не скупиться: здесь люди проводят много времени и занимают себя тем, что читают рекламные сообщения.

Ошибка №8. Слишком честно или слишком лестно. При планировании рекламной кампании стоит поменьше упоминать о неприятных для людей ситуациях, например, болезнях. Но не стоит и приукрашивать характеристики товара.

Ошибка №9. Задействование в ролике знаменитости. Часто при планировании рекламы используется образ знаменитого человека, который обладает авторитетом и имиджем. Однако не всегда ставка на известность героя рекламы бывает оправдана: он также может отвлечь внимание от рекламируемого продукта.

Вконтакте

Похожие работы:

23.11.2008/реферат Повышение технологического уровня предприятия. Стратегия сбыта и расширение рынков сбыта. Затраты на проведение выставки. Оценка отдельных рекламных акций. Структура расходов на рекламу на примере ОАО "Белорусские обои". План рекламных мероприятий. 3.12.2008/курсовая работа Сущность, стратегия и планирование комплексной рекламной кампании. План рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта продукции на предприятии. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии и методы оценки ее эффективности. 4.12.2009/курсовая работа Анализ рыночной ситуации и деятельности фирмы, целевой аудитории товаров и услуг. Разработка рекламной стратегии и творческой идеи. Обоснование мотивов и стиля, разработка рекламного обращения. План рекламной кампании, разработка рекламных сценариев. 15.10.2008/учебное пособие Психология восприятия рекламы. Уникальность торгового предложения. Финансовый план рекламы. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия. Анализ эффективности рекламы. Мероприятия по стимулированию сбыта. Реклама в сети Интернет. 21.12.2008/реферат Создание имиджа турфирмы, закрепление позиций на рынке. Анализ рынка туристических услуг. Отдых в туристических пансионатах Горного Алтая. Маркетинговая стратегия, расширение границ рынка. План рекламной кампании. Информирование о туристическом продукте. 11.03.2010/контрольная работа Характеристика электронной книги "Азбука", определение этапа жизненного цикла товара. Рекомендации по стратегии рекламного менеджмента. План рекламной кампании, расчет расходов на ее проведение, выбор носителей рекламы, работа с рекламными агентствами. 16.04.2008/курсовая работа Планирование первоначального продвижения товара на рынок. Характеристика предприятия ООО "Равис – птицефабрика Сосновская". Описание территориального рынка. Характеристика потребительских свойств товара. Сегментирование рынка. План рекламной компании. 16.09.2008/курсовая работа Решения в сфере рекламы. Виды рекламы: внутрифирменная, в целях расширения сбыта. Распространение информации. План рекламных мероприятий. Разработка рекомендаций по улучшению эффективности деятельности рекламных служб печатных изданий г. Минусинска.

Учебники по данной дисциплине

Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов: установление целей, установление ответственности, определение бюджета, разработка тем, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени рекламы, анализ совместных усилий, оценка полученного результата (успех, неудача).

Установление целей. Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии. Далее мы расскажем об этом более подробно

Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, как мы уже говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

Чтобы оргaнизoвaть и провести рекламную кaмпaнию, неoбхoдимo пoтрaтить немaлые деньги. Конечно же, в этом случае очень желaтельнo, чтобы средства были пoтрaчены не зря, чтобы они эффективно рaбoтaли на пользу рекламируемой oргaнизaции/ тoвaру/ услуги.

Для того чтобы правильно организовать трату средств, в ходе рекламной кампании, необходимо быть хорошо знакомым с технологиями медиапланирования.

Если охарактеризовать коротко, то медиаплан - это план рекламных обращений, то есть он содержит информацию o том, где размещать рекламу, какую аудиторию необходимо охватить, насколько часто, в какое время и на какие сроки размещать рекламу, какие средства необходимо на это потратить.

Чтобы составить качественный медиаплан, необходимо проанализировать огромное количество различных факторoв.

Для oпределения кaнaлoв реклaмы, кoтoрые неoбхoдимo привлечь в хoде кoнкретнoй реклaмнoй кaмпaнии, неoбхoдимo учесть ряд пoкaзaтелей, кoтoрые стaли дoступны реклaмным aгентствaм блaгoдaря деятельнoсти исследoвaтельских oргaнизaций. Дaнные oргaнизaции oтслеживaют реклaмные трaнсляции и публикaции прaктически вo всех СМИ, фиксируют их и oбрaбaтывaют с пoмoщью слoжных кoмпьютерных прoгрaмм, испoльзуя сoвременные стaтистические метoды.

В данных исследованиях вся реклама разделяется по группам тoвaрoв, брэндaм, реклaмoдaтелям, времени пoкaзa, прoгрaммaм, длительнoсти кaмпaний. Результaтoм тaких исследoвaний стaнoвятся пoкaзaтели, кoтoрые неoбхoдимы для oптимaльнoгo плaнирoвaния реклaмнoй кaмпaнии. Тaкже сведения сoбирaются o предстaвителях зрительскoй и читaтельскoй aудитoрии.

В результaте реклaмные aгентствa пoлучaют инфoрмaцию o тoм, чтo предстaвляют сoбoй люди, предпoчитaющие те или иные гaзеты, журнaлы, телевизиoнные кaнaлы и тaк дaлее. Фoрмируются бaзы дaнных сoдержaщие всю неoбхoдимую инфoрмaцию o вoзрaсте, пoле, oбрaзoвaнии, зaнятoсти, сoциaльнoм и семейнoм пoлoжении, дoхoдaх, имуществе aудитoрии тoгo или инoгo кaнaлa, рaдиoстaнции и прoчее. Сoглaснo пoлученным дaнным oпределяются oснoвные хaрaктеристики пoтребительских и сoциaльных предпoчтений, oбрaзa жизни предстaвителей рaзличных aудитoрий рaзличных СМИ, их oтнoшение к кoнкретным рaдиoстaнциям., печaтным издaниям, передaчaм, телевизиoнным кaнaлaм.

Определение бюджета. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Важной и неотъемлемой составляющей стратегического планирования в рекламе является определение необходимого бюджета. Сложно сразу обозначить точную сумму для достижения поставленных задач, однако определить рамки бюджета можно следующими способами:

Формирование бюджета от продаж. Т.е. на продвижение выделяется определенный % от общего оборота. Плюсом данного подхода является то, что можно более-менее точно определиться с годовым бюджетом и получения более выгодных условий при долгосрочном стратегическом планировании. Как правило, такой подход использует большинство крупных компаний, многие годы являющихся рекламодателями. Процент в различных товарных категориях варьируется от 1% (недвижистость) до 20% (одежда) и более.

Формирование бюджета от задач. Данный подход используется при постановке новых задач, таких как ребрендинг или вывод нового продукта на рынок. В данном случае особенно важен предварительный анализ продукта и активности конкурентов. Например, если компания ставит себе задачу вывести в лидеры новый продукт, то при разработке стратегии рекламной кампании бюджет должен предусматриваться скорее выше, но никак не ниже, чем у основных игроков соответствующей категории. После этого оцениваются преимущества бренда по сравнению с конкурентами, делаются соответствующие акценты и предоставляется конечный вариант коммуникационной стратегии.

Частота определяет, как часто может быть использовано то, или иное средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления могут появиться ежедневно и стратегию рекламы можно легко изменить. Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, которое способно сочетать звук, изображение, цвет, движение и другие психологические факторы. Наполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одном издании и так далее. Срок представления - это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. В последнее время в информационных источниках был осуществлен ряд нововведений. Реклама стала появляться не только в супермаркетах, на обочинах дорог, канцелярских принадлежностях, но и в компьютерной сети "Интернет" - это средство рекламы может поспорить даже с телевидением.

Создание рекламных объявлений. Рекламное объявление -- платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка - слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции, ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости -- телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять. Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п. Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями. Должно быть определено содержание послания. Каждому объявлению требуется заголовок или начало, способное заинтересовать потребителя. Определяется график работы и место объявления в передаче или печатном издании. Например, фирме "Джилет" выгоднее поместить рекламу в спортивном разделе газеты или передачи. Фирма должна определить количество используемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

Выбор времени. Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано, и в какое время года это делать. При первом решении фирма должна увязывать информированность и знание аудитории с раздраженностью, которая возникает, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого интервала времени. Во втором случае фирма решает сроки показа рекламы. Например, летом большинство населения общаются с природой или рекламу пластмассовых крышек эффективнее всего ранней осенью, когда идет заготовка и консервирование продуктов.

Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта и/или сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность совместных усилий - анализ совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам (например, производитель и розничная торговля). При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе (например, две розничные организации).

Оценка полученного результата (успеха, неудачи). Для определения успеха или неудачи фирма должна выбрать какой-либо один или сочетание общих методов для оценки продвижения из описанных в предыдущей главе, понимая, что успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей именно в этой области.

Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на следующих элементах плана:

• § охват аудиторий: кого вы хотите охватить?
• § стратегия обращения: что вы хотите им сказать?
• § стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?

Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы. Типичный план рекламы или кампании состоит из следующих разделов: введение, ситуационный анализ, проблемы использования рекламы, благоприятные возможности использования рекламы, ключевые стратегические решения, цели рекламы, целевая аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара, позиция товара, творческий план, медиа-план, план коммуникаций, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи, реализация и оценка, бюджет.

Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) -- это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния дел с точки зрения коммуникаций. Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию, товар или марку. Ключевое слово в названии этого раздела -- анализ, осмысление всей собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки.

Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с рекламным обращением, таким как образ, отношение, восприятие, знание или информация. Она не может решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока. Также оно может представить товар с ограниченным распространением как эксклюзивный.

При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки.

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и его позиции.

Реклама определяет целевую аудиторию -- людей, которым направлено обращение. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.

Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории -- это также процесс сужения целевой аудитории.

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. Анализ отличий -- это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.

Позиционирование -- это маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром.

Важной частью стратегического процесса является рассмотрение и сочетание с рекламной стратегией других элементов маркетинговых коммуникаций. Эти элементы, -- к которым относится стимулирование сбыта, связи с общественностью, упаковка, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство и прочие средства продвижения, -- рассматриваются в последующих главах.

Последний раздел плана рекламы содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а также методы оценки успеха. Реализация рекламного плана, без сомнения, является его самым сложным этапом. Он содержит тысячи мельчайших деталей и пропуск хотя бы одной из них может привести к провалу всей кампании. Поэтому рекламные агентства должны иметь особых специалистов по координации всех этапов реализации плана, отвечающих за точное выполнение всех его предписаний.

Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета продвижения товара, заложенного в план маркетинга. Другими словами, определенная доля маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуникации, откуда часть приходится на рекламу.

Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, какой объем рекламы компания может себе позволить. Объем бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка сможет поддерживать.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого, существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию среди конкурирующих товаров. В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция рекламирования, т. е. рекламная стратегия, и творческая рекламная стратегия.

Рекламная стратегия предусматривает вопросы как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи, т. е. определить свойство товара, которое должно донести рекламное сообщение до конкретной целевой аудитории.

• 1. Специфика товарной категории.
• 2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.
• 3. Действия конкурентов в области рекламы.
• 4. Умонастроения целевой аудитории.

Творческая рекламная стратегия является, как правило, авторским решением реализации рекламной задачи. Она ориентируется прежде всего на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или товарной марки.

Стратегия должна содержать постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

Разработанные стратегии применяются в планировании рекламной деятельности на фирме и при разработке рекламных сообщений. Планирование рекламы целесообразно осуществлять в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Например, информативная реклама может создавать знания о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с режимом работы магазина, или сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и пр.

Кроме того, на данном этапе определяются средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов.

Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-се- кундной рекламы по ТВ по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?

В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.