Теперь несколько слов о том, как сами издатели проверяют тиражи и число читателей своих журналов. Как правило, компании не торопятся размешать объявления в изданиях, которые игнорируют необходимость осуществления независимых оценок читательской аудитории. В журнальной терминологии понятие "читательская аудитория" трактуется двояко. С одной стороны, под этим понимается затрачиваемое на чтение журнала время. С другой, и именно об этом мы будем говорить ниже, читательская аудитория - это все читатели (в отличие от покупателей) издания.

Бюро по контролю над тиражами

Бюро по контролю над тиражами (БКТ) - крупнейшая из нескольких наблюдательных организаций, занимающихся установлением истинных тиражей американских печатных изданий. БКТ предоставляет две услуги: составляет "Отчеты издателей", содержащие данные по тиражам за шесть месяцев (на 30 июня и 31 декабря), и проводит аудит БКТ - ежегодную проверку данных из "Отчетов издателей". БКТ учитывает общие тиражи изданий, а также тиражи с разбивкой по штатам, округам и номерам за шестимесячный период. Также указывается способ распространения долей тиража - по подписке или в розницу - и предоставляемые подписчикам скидки и премии. На рис. 11.6 приведен образец "Отчета издателя".

Отчеты БКТ содержат лишь сухие цифры о первичной читательской аудитории. В них ничего не говорится о потребляемых товарах, демографических характеристиках читателей или о вторичной аудитории журнала. Как мы показали в предыдущем разделе, БКТ придерживается своей позиции относительно определения оплачиваемых тиражей. Данный аспект лишний раз подчеркивает важность независимых оценок для издателей и рекламодателей.

Синдицированные исследования читательских аудиторий

Рекламодателей, конечно же, в первую очередь интересуют покупатели и подписчики журналов. Но, кроме того, им важно знать, что это за люди, какие еще товары они приобретают, а также кому еще дают почитать журналы. В настоящее время синдицированные исследования читательских аудиторий в основном проводят две организации: A&S/Simmons Magazine Metrics и Madia mark Research, Inc. (MR I).

Методика MRI состоит в следующем. Составляется выборка примерно из 20 000 домохозяйств, после чего устанавливаются, какими средствами информации пользуются респонденты, их демографические характеристики и товарные предпочтения. В индивидуальных интервью респондентам демонстрируются карточки с логотипами тестируемых журналов. Участников исследования опрашивают о том, как давно они читали тот или иной журнал. Данный подход получил название метода недавнего чтения. Его конечным результатом является оценка величины читательской аудитории и перечень потребляемых ею товаров.

A&S/Simmons - совместное предприятие двух исследовательских организаций: Audit and Surveys Worldwide и Kantar Media Research. В состав последней входит Бюро рыночных исследований Симмонса (Simmons Market Research Bureau, SMRB), которое проводит почтовое анкетирование читателей и собирает информацию об аудиториях более чем 600 журналов.

Потребительские журналы: резюме

Как мы видим, потребительские журналы должны решить множество проблем и использовать новые возможности. Мы имеем в виду и вопросы практического характера, такие как контроль над производственными издержками и затратами на распределение, и проблемы интеграции обычной журнальной практики и Интернета. Рынок журналов пребывает в состоянии непрерывных изменений.

Рис. 11.6.

Несмотря на существующие сложности, журналам принадлежат прочные позиции в коммуникативной среде XXI в. Как показано в табл. 11.3, журналы читают наиболее обеспеченные американцы. Что интересно, журналы также пользуются большой популярностью у пользователей Интернета. Учитывая избирательный характер большинства изданий, перед ним открываются прекрасные возможности для эффективной конвергенции. Но даже если оставить в стороне новые технологии, журналы все равно остаются одним из основных инструментов маркетинга и рекламы.

Таблица 11.3. Портрет "среднего" читателя журнала Респонденты: люди, прочитавшие в прошлом месяце 5 и более журналов. Сумма превышает 100% из-за перекрытия ответов

Журнал может быть и главным средством для общенационального рекламодателя, и нишевым каналом охвата наиболее вероятных покупателей. Журналы по-прежнему будут важным источником новостей, информации и развлечения для миллионов потребителей. Именно комбинация престижа и возможностей сегментирования и обеспечивает журналам основное качественное преимущество над большинством других медиа. Для рекламодателей важен еще и тот факт, что значительная часть финансовых расходов журналов компенсируется за счет читателей, а не рекламы.

Комбинация таких факторов, как состоятельная читательская аудитория, детальное освещение предмета обсуждения, широкий и частый охват ряда качественных и количественных потребительских сегментов, важность для рекламодателей, будут работать на пользу журналам и в будущем. Однако помимо этих положительных характеристик, издателям придется решить ряд экономических проблем. Некоторые из них, например увеличение почтовых расходов и затрат на розничную дистрибуцию, находятся вне сферы их непосредственного контроля. В долгосрочной перспективе будущее журналов как средства массовой информации может зависеть не только от количества читателей, но и от финансовых элементов.

Панельные исследования – это видисследования, включающийфиксированнуювыборкуизэлементовгенеральнойсовокупности, характеристикикоторойизмеряютсяповторно. Выборкаостаетсянеизменнойстечениемвремени, обеспечиваярядкартин, которые, вместевзятые, даютяркуюиллюстрациюситуацииипроизошедшихизменений.

Панель – это выборкареспондентов, которыесогласилисьпредоставлятьинформациючерезопределенныеинтервалывтечениепродолжительногопериодавремени.

Когортный анализ - Множественноепрофильноеисследование, состоящееизсерииопросов, проводимыхвопределенныевременныепромежутки.

Когорта- группареспондентов, скоторымипроисходятодниитежесобытиявпределаходногоитогожевременногоинтервала.

Омнибусное исследование (опрос), проводящеесянезависимойисследовательскойкомпаниейзасвойсчет, вкотороммогутпринятьучастиенесколькоразличныхзаинтересованныхзаказчиков, оплативвключениетолькотехвопросов, которыепредставляютнепосредственныйинтересименнодляних.

Срокипроведенияисследования, генеральнаясовокупность, объемипроцедурапроведениявыборкиопределяютсяисследовательскойкомпаниейсамостоятельно

Информационныеуслуги, предлагаемыемаркетинговымиисследовательскимиорганизациями, которыепредоставляютинформациюизобщейбазыданныхразличнымфирмамикомпаниям, являющимсяподписчикамиихуслуг.

Синдицированные исследования. Информационныеуслуги, предлагаемыемаркетинговымиисследовательскимиорганизациями, которыепредоставляютинформациюизобщейбазыданныхразличнымфирмамикомпаниям, являющимсяподписчикамиихуслуг

30. Омнибусные исследования и синдицированные исследования.

Омнибусное исследование (опрос), проводящееся независимой исследовательской компанией за свой счет, в котором могут принять участие несколько различных заинтересованных заказчиков, оплатив включение только тех вопросов, которые представляют непосредственный интерес именно для них. Сроки проведения исследования, генеральная совокупность, объем и процедура проведения выборки определяются исследовательской компанией самостоятельно

Синдицированные исследования - Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям, являющимся подписчиками их услуг

31. Понятие, виды и сфера применения экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации.

Методы экспертных оценок

Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов.

Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы.

Принципы проведения МЭО

Научно обоснованная организация проведения всех этапов экспертизы

Применение количественных методов

Два класса проблем

Проблемы, в отношении которых имеется достаточный информационный потенциал

Проблемы, в отношении которых информационный потенциал знаний недостаточен для уверенности в справедливости указанных гипотез

Области применения МЭО

Составление перечня возможных событий в различных областях за определенный промежуток времени;

Определение наиболее вероятных интервалов времени свершения совокупности событий;

Определение целей и задач управления с упорядочением их по степени важности;

Определение альтернативных (вариантов решения задачи с оценкой их предпочтения;

Альтернативное распределение ресурсов для решения задач с оценкой их предпочтительности;

Альтернативные варианты принятия решений в определенной ситуации с оценкой их предпочтительности.

Метод интервью

Беседа прогнозиста с экспертом (вопрос-ответ) по заранее разработанной программе.

Успех оценки зависит от способности эксперта экспромтом давать заключение по разным вопросам.

Аналитический метод

Тщательная самостоятельная работа эксперта над анализом тенденций, оценкой состояния и путей развития прогнозируемого объекта.

Эксперт может использовать всю необходимую ему информацию об объекте прогноза. Свои выводы он оформляет в виде докладной записки.

Групповые методы

Рабочая группа назначает экспертов, которые дают ответы на поставленные вопросы, касающиеся перспектив развития данного объекта.

Количество экспертов: от 10 до 150 человек в зависимости от сложности объекта.

Определяется цель прогноза, разрабатываются вопросы для экспертов.

Особенности

Использование совокупности оценок относительной важности, сделанных экспертами по каждому из оцениваемых направлений научных исследований.

Оценки важности выража­ется в баллах и могут принимать значения от 0 до 1, от 0 до 10, от 0 до 100 и т.д.

Мозговой штурм

Вначале генерация идей

Затем их деструктурирование (разрушение, критику) с выдвижением контр-идей и выработкой согласованной точки зрения.

Шесть участников, каждый из которых должен записать три идеи в течение пяти минут.

Лист ходит по кругу. За полчаса каждый эксперт запишет в свой актив 18 идей, а все вместе - 108

Индивидуальный опрос экспертов проводится в форме анкет-вопросников.

Статистическая обработка и формирование коллективного мнение группы, выявляются и обобщаются аргументы в пользу различных суждений.

Обработанная информация сообщается экспертам, которые могут корректировать оценки, объясняя при этом причины своего несогласия с коллективным суждением. Эта процедура может повторяться до 3-4 раз.

В результате происходит сужение диапазона оценок и вырабатывается согласованное суждение относительно перспектив развития объекта.

Особенности метода Дельфи

Анонимность экспертов (участники экспертной груп­пы неизвестны друг другу, взаимодействие членов группы
при заполнении анкет полностью исключается).

Возможность использования результатов предыдущего
тура опроса.

Статистическая характеристика группового мнения.

Метод комиссий

Группы экспертов за «круглым столом» обсуждают ту или иную проблему с целью согласования точек зрения и выработки единого мнения.

Недостаток этого метода заключается в том, что группа экспертов в своих суждениях руководствуется в основном логикой компромисса.

Метод сценариев

Основан на определении логики процесса или явления во времени при различных условиях.

Морфологический анализ

Систематизированное рассмотрение характеристик объекта, методом «морфологического ящика», который строится в виде дерева целей или матрицы, в клетки которой вписаны соответствующие параметры.

Последовательное соединение параметра первого уровня с одним из параметров последующих уровней представляет собой возможное решение проблемы.

Общее ко­личество возможных решений равно произведению числа всех параметров, представленных в «ящике», взятых по строкам.

Путем перестановок и различных сочетаний можно выработать вероятностные характеристики объектов.

32. Фокус-группа как инструмент сбора первичных данных.

Фокус-группа- неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов.

Цель проведения ФГ-Получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя

Задачи, решаемые ФГ:

· Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции

· Получение мнений по поводу замыслов новых товаров

· Представление новых идей относительно существующих товаров

· Мнения по поводу цены

· Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы

Методические задачи МИ:

· Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования

· Разработка альтернативных вариантов управленческих решений

· Разработка подхода к решению проблемы

· Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя

· Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно

· Обработка полученных ранее количественных результатов

Особенности фокус-групп

Состав: Однородный с предварительным отбором респондентов

Обстановка: Неофициальная, непринужденная атмосфера

Время: 1-3 часа

Запись: Аудио- и видеозапись

Требования к ведущему

· Терпимость

· Привлечение к участию

· Неполное понимание

· Поощрение

· Гибкость

· Чувствительность

Процесс проведения ФГ

· Определение задачи и проблемы МИ

· Конкретизирование задачи качественного исследования

· Сформулирование задачи для рассмотрения в ходе фокус-группы

· Составление анкеты для отбора участников ФГ

· Разработка плана проведения ФГ (вкл. Вид ФГ)

· Проведение ФГ

· Просмотр записи и анализ данных

· Обработка информации и предоставление отчета

· Проведение ФГ

· Предварительный инструктаж

· Представление участников и информация о них

· Установка контекста обсуждения

· Основная дискуссия

· Вопросы наблюдателей

Наблюдение за проведением ФГ

· Предварительная подготовка

· Наблюдение с самого начала

· Внимание на общей картине

· Внимание к словам каждого участника

· Внимание к комментариям

· Никаких поспешных заключений

· Суждения о личности участников не должны оказывать влияния на их высказывания

· Избегать мнения доминирующих участников

Стимулирующее вознаграждение

· Гонорар, выплачиваемый респонденту за участие в ФГ. Зависит от степени сложности отбора респондента

Количество ФГ зависит

· Характер обсуждаемого объекта исследования

· Количество сегментов рынка

· Количество новых идей, предложенных группами

· Время и средства

· Двусторонее интервью

· С двумя ведущими

· С двумя ведущими оппонентами

· С респондентом-ведущим

· С заказчиком в роли участника

· Мини-группы

· Удаленная фокус-группа

Преимущества ФГ

· Эффект синергии

· Эффект снежного кома

· Стимулирование обсеждения

· Безопасность

· Спонтанность

· Интуитивная прозорливость

· Специализация

· Скурпулезность

· Структура

· Скорость

Недостатки ФГ

· Неправильное применение

· Неправильная оценка

· Управление ФГ

· Беспорядочность

· Нерепрезентативность

33. Требования к ведущему фокус-группы.

Ведущий: Наблюдательный и коммуникабельный

Требования к ведущему

· Доброжелательность и решительность

· Терпимость

· Привлечение к участию

· Неполное понимание

· Поощрение

· Гибкость

· Чувствительность

34. Ограничения метода фокус-групп.

Ограничения метода фокус группы

Главные проблемы метода фокус групп сосредоточены вокруг характеристик личности участников дискуссии. Респонденты непроизвольно выполняют множество деструктивных ролей, препятствующих эффективному получению информации. Это существенный недостаток фокус-групп в сравнении с родственным методом исследования - глубинным интервью. Только очень опытные модераторы способны удерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести ее к полному достижению поставленных целей.

В процессе фокус групп достаточно сложно выявить глубинные мотивации, поскольку участники не всегда готовы выражать отношений, характеризующих их со слабых сторон. Зачастую истинные мотивации участников фокус группы скрываются за психологическим механизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций.

Согласно общепринятому мнению, высокая цена является очевидным недостатком метода фокус-групп. С этим можно согласиться при том, что средняя стоимость организации фокус-группы в Москве превышает 50 000 рублей.

35. Проекционные методы сбора первичных данных.

Проекционные методы представлены целой группой методик проведения интервью, включающих в себя:

· ассоциативные проекционные методы;

· завершение предложения или рисунка;

· разыгрывание ролей;

· ретроспективные беседы.

Ассоциативные проекционные методы предусматривают ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с тем или иным событием, предметом и т.д. или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию. Область использования метода - выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием, изобретением.

Завершение предложения или рисунка - это методика проекционного метода, в которой респонденту предлагается закончить фразу или рисунок. Область использования метода - получить информацию о чувствах или реакциях потен­циальных потребителей в отношении товара или его марки.

Разыгрывание ролей - методика проекционного мето­да, по которой испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Область использования метода - это исследование скрытых реакций человека на предлагаемую роль, изучение ценностей потенциальных потребителей.

Ретроспективные беседы используют методику, в которой респонденту предлагается вспомнить некоторые события своей жизни. Область использования метода - выявление факторов, определяющих поведение потенциальных потребителей.

36. Наблюдение как инструмент сбора первичных данных.

Наблюдение

Сбор информации путем регистрации объектов, событий, ситуаций или поведения людей

Наблюдение

Используется

· Для опеределения количественных характеристик поведения, которые неадекватно фиксируются посредством самоотчета

· Для таких видов поведения, о которых респонденты не смогут или не захотят рассказать

Параметры наблюдения 1

Ситуация:

· Естественная

· Искусственно созданная

Естественное (полевое) наблюдение

Наблюдение за людьми, ситуациями, объектами или событиями без вмешательства наблюдатели и взаимодействия с ними

Применяется для:

Посчета количества и типов людей, посещающих определенное заведение и последующая запись общего количества и типов заказов, сделанных ими

Наблюдения за поведением кассиров в банке

Наблюдения за поведением потребителей, покупающих конкретные виды продуктов, время чтения инструкции на упаковке

Записи времени, которое покупатели проводят в магазине, рассматривая различные варианты витрины

Лабораторные наблюдения

Запись целевого поведения или события в контексте искусственно созданной ситуации

Примеры наблюдения

· «Тайный покупатель»

· Коммерческие испытания

Тайный покупатель

Информирование о проведении:

· Со вскрытием

· Без вскрытия

Возврат товара:

· С возвратом

· Без возврата

Параметры наблюдения 2

Присутствие наблюдателя:

· Открытое

· Скрытое

Открытое наблюдение

Объект исследования осведомлен о наличии наблюдателя

Скрытое наблюдение

Объекту не сообщается о присутствии наблюдателя

Параметры наблюдения 3

Форма записи данных:

· Структурированное

· Неструктурированное

Структурированная форма

Запись осуществляется в специальный бланк, что возможно, если заранее известно о типах информации, которую получает исследователь и поведении, за которым он наблюдает

Неструктурированная форма

Запись данных осуществляется в повествовательной форме

Параметры наблюдения 4

Использование технических средств:

· С использованием технических средств

Параметры наблюдения 5

· Контент-анализ

· Анализ следов

· Ритейл-аудиты

Контент-анализ

Объективная, систематическая запись количественно определенных характеристик основных параметров коммуникативной связи элементов наблюдаемого объекта

Применение

Научный контент-анализ

Прикладной контент-анализ

Анализ следов

Методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий

Q-сортировка

Способ отбора информации об установках и мнениях потребителей о самих себе, пользователях брена и товара, товарных категориях, рекламодателях и рекламе

37. Метод тайного покупателя. Его виды и особенности.

Тайный покупатель

Метод оценки работы персонала, при котором проверяющий выступает в роли покупателя, а проверяемый об этом не знает.

Информирование о проведении:

· Со вскрытием

· Без вскрытия

Возврат товара:

· С возвратом

· Без возврата

Объекты исследования

В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь), менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Критерии оценки

выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);

· речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);

· внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;

· выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;

· чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;

· мерчандайзинг;

· скорость обслуживания;

· доступность сотрудников для клиента.

· В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.

Дополнительные возможности при проверках

· Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.

· Диктофонная запись разговора.

· Фото и видео-записи.

Для организации сбора и обработки информации в ходе таких исследований, компании часто прибегают к специализированным системам онлайн-отчётности, которые позволяют им повысить качество информации, снизив человеческий фактор, автоматизировать рутинную работу по обработке и сведе́нию большого массива данных, полученных от полевого персонала. Как правило, тайный покупатель имеет доступ к такой программе при помощи интернета и браузера - он заносит собранную информацию и подаёт отчёты онлайн. Менеджеры и клиенты сразу видят поступившую информацию и могут её анализировать.

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «тайный покупатель» (MSPA) и независимыми компаниями, сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, что в течение определённого периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В РФ деятельность провайдеров услуги «тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.

38. Контент-анализ как метод наблюдений.

Контент-анализ - объективная, систематическая запись количественно определенных характеристик основных параметров коммуникативной связи элементов наблюдаемого объекта

Применение

· Научный контент-анализ

· Прикладной контент-анализ

Этапы применения контент-анализа

· Первый этап

Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение:

· Второй этап

Формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, поскольку подлежащие анализу случаи (сообщения) часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако иногда контент-анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую из большего массива информации.

· Третий этап

Выявление единиц анализа. Ими могут быть слова или темы. Правильный выбор единиц анализа - важная составляющая всей работы. Простейшим элементом сообщения является слово. Тема - это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание о каком-либо предмете. Существуют достаточно четкие требования к выбору возможной единицы анализа:

она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;

она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;

она должна легко идентифицироваться;

число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать

· Четвертый этап

Выделение единиц счета, которые могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер. В первом случае процедура анализа сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором - исследователь на основе анализируемого материала и целей исследования сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

физическая протяженность текстов;

площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

длительность трансляции по радио или ТВ;

метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и прочее.

· Пятый этап

Непосредственно процедура подсчета. Она в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул, статистических расчетов.

· Шестой этап

Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования. Обычно на этом этапе выявляются и оцениваются такие характеристики текстового материала, которые позволяют делать заключения о том, что хотел подчеркнуть или скрыть его автор. Возможно выявление процента распространенности в обществе субъективных смыслов объекта или явления.

Количественный контент-анализ

Количественный контент-анализ (также именуется содержательным) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Таким образом, собираясь подвергнуть анализу выбранные элементы, нужно уметь предвидеть их смысл и определять каждый возможный результат наблюдения в соответствии с ожиданиями исследователя.

На деле это означает, что в качестве первого шага при проведении контент-анализа этого типа исследователь должен создать своего рода словарь, в котором каждое наблюдение получит определение и будет отнесено к соответствующему классу.

Качественный контент-анализ

Помимо слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и иные единицы, позволяющие проводить качественный или, как он ещё называется, структурный контент-анализ. В этом случае исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится.

Например, может ставиться задача выяснить, сколько времени или печатного пространства уделено интересующему предмету в том или ином источнике или сколько слов или газетных столбцов было уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании.

С другой стороны, могут браться в расчет и другие, возможно, более тонкие вопросы, относящиеся к форме сообщения: сопровождается ли конкретное газетное сообщение фотографией или какой-либо иллюстрацией, каковы размеры заголовка данного газетного сообщения, напечатано ли оно на первой полосе или же помещено среди многочисленных рекламных сообщений. При ответе на подобные вопросы внимание исследователя фокусируется не на тонкостях содержания, а на способе презентации сообщения. Основным вопросом здесь является факт наличия или отсутствия материала по теме, степень его выделенности, его размеры, а не нюансы его содержания. В результате такого анализа часто получаются куда более надежные измерения, чем в случае исследования, ориентированного на содержание (поскольку формальным показателям в меньшей степени присуща неоднозначность), но зато, как следствие, и куда менее значимые.

Совокупность информации, которая будет получена в ходе исследования

39. Анкета как инструмент маркетинговых исследований

40. Глубинное интервью как инструмент сбора первичных данных.

Существует огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник сбора первичной информации. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы; Регистрация (наблюдение); Эксперимент; Панель; Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью. Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные. Глубинные интервью и холл – тесты относятся к индивидуальным неформализованным интервью. Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

41. Онлайн исследования. Сравнение с традиционными методами сбора информации.

Чем же отличаются качественные исследования офф-лайн и он-лайн? У каждого

их подробнее.

Традиционные качественные исследования (офф-лайн)

1) На офф-лайн фокус-группе можно попользоваться продуктом (попробовать его

на вкус, ощутить запах и т.п.)

3) Исследователь и заказчик могут наблюдать и анализировать невербальное

поведение участников

5) Взаимодействие «лицом-к-лицу» позволяет ощутить синергетический эффект, когда итог группового взаимодействия всегда больше, чем сумма индивидуальных усилий.

Рекламные исследования играют важнейшую роль в принятии решений. Именно благодаря информации, полученной в результате проведенной работы, сотрудники рекламного агентства и клиенты лучше понимают преимущества или недостатки своих товаров, знакомятся со своей целевой аудиторией, изучают маркетинговую среду, а также эффективность рекламных кампаний и выбора средств размещения рекламы. Исследования дают возможность рекламодателям увидеть весь диапазон возможных вариантов организации и проведения рекламных мероприятий, а затем сформировать свое мнение, оценив сильные и слабые стороны каждой из предлагаемых альтернатив.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

n как принимать более эффективные решения в области рекламы и маркетинга, используя различные виды исследований;

n какие именно сотрудники и компании должны участвовать в разработке плана, в проведении рекламных исследований и анализе их результатов.

Служащие рекламных агентств, отвечающие за планирование и подготовку рекламы, а также за проведение исследований, сотрудники творческих отделов и специалисты, планирующие использование средств рекламы, ежедневно принимают решения, касающиеся тех или иных аспектов деятельности своих клиентов. Многие из этих решений непосредственно относятся к обычным функциям рекламного агентства: подготовке и апробации текстов рекламных сообщений, составлению и реализации планов продвижения товаров и услуг. Другие связаны с тем, что агентства выступают в роли маркетингового партнера клиента и занимаются маркетинговыми составляющими товара или услуги, такими как наименование товара, упаковка и распространение. В обоих случаях сотрудники рекламного агентства стоят перед выбором: принять решение, основываясь на своих профессиональных знаниях и опыте, или же провести исследование и, получив определенную информацию, более взвешенно подойти к решению. Вообще, чем важнее решение и значительнее его последствия для экономических результатов деятельности агентства или клиента, тем выше вероятность проведения исследования.

Как правило, процесс планирования и реализации рекламнойкампании в рекламном агентстве представляет собой четко организованную систему взаимосвязанных компонентов. Каждый этап этого процесса (рис. 1.1), с одной стороны, является основой для принятия последующих решений, а с другой - результатом решений, принятых на предыдущих этапах. Исследование - одна из важнейших составных частей этого процесса. Сотрудники рекламного агентства могут надеяться на правильность принимаемых ими на каждом этапе решений, если эти решения подкреплены результатами исследований.

Ситуационный анализ

Процесс планирования рекламы начинается с изучения рынка. В результате этого исследования, обычно именуемого ситуационным анализом, получают информацию о нынешнем положении торговой марки или компании и о факторах, способных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий. Подобный анализ дает возможность клиенту и рекламному агентству глубже понять природу факторов, формирующих ситуацию на рынке, и оценить возможности их влияния на положение торговой марки заказчика и его конкурентов. Рекламодатели обычно используют результаты исследований, чтобы получить ответ на ряд вопросов, возникающих в ходе ситуационного анализа.

· Каковы перспективы развития отрасли? В какой мере тенденции развития отрасли повлияют на объемы продаж? Сохранятся эти тенденции или претерпят изменения? Как эти тенденции скажутся на финансовом положении компании?

· Что собой представляет конкурентное окружение? Кто лидирует в данной категории товаров? Какие торговые марки в настоящее время являются нашими основными и второстепенными конкурентами? С какими торговыми марками мы все-таки хотели бы конкурировать?

· Каким образом наши конкуренты сегодня позиционируют свои товары? Насколько успешными были их стратегии позиционирования прежде?

· Каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и изменения в стратегиях позиционирования и рекламы?

Результаты ситуационного анализа рынка фотоаппаратов, не подлежащих перезаправке (называемых также фотоаппаратами одноразового использования), продемонстрированы во врезке 1.1. Обратите внимание, как информация, представленная в отчете о проведенном исследовании, отражая современные тенденции развития этой категории товаров, помогает рекламному агентству определить проблемы, с которыми придется столкнуться в будущем, а также факторы, благоприятствующие увеличению объемов продаж данного товара.

Врезка 1.1. Результаты ситуационного анализа рынка фотоаппаратов одноразового использования

DHS Служебная записка для внутреннего пользования

Кому: г-ну Джеймсу Монтгомери (James Montgomery)

От: Ричарда Роузена (Richard Rosen)

Джимми, предлагаю тебе ознакомиться с результатами проведенного нами ситуационного анализа рынка фотоаппаратов одноразового использования. Полученные данные представлены в обобщенном виде.

Предыстория

В 1987 году компания Fuji Photo Film вывела на рынок фотоаппараты без перезаправки, называемые также фотоаппаратами одноразового использования. Это была довольно-таки простая модель, в которую заправлялась 35-милиметровая пленка. В проявку нужно было сдавать фотоаппарат, не вынимая пленки, а на руки потребитель получал лишь готовые фотографии, без фотоаппарата.

Стоил такой фотоаппарат около 13 долларов (как правило, с учетом стоимости проявки пленки).

Торговые марки, представленные в этой категории, и тенденции продаж

В этой категории товаров (фотоаппараты без перезаправки) сегодня лидирует компания Kodak, доля которой на рынке составляет 72% (данные основаны на отраслевых отчетах). Следующие два места поделили между собой Fuji и Konica USA - их удельный вес равен 16% и 9% соответственно. В последнее время компания Polaroid также выводит на рынок товары этой категории, но ее удельный вес по оценкам экспертов пока менее 3%.

По данным ассоциации Photo Marketing, в течение первого анализируемого года было продано около 3 миллионов фотоаппаратов. В дальнейшем наблюдалось увеличение темпов роста объемов продаж. Так, в 1992 году реализовано уже около 22 миллионов фотоаппаратов.

Тенденции развития товарной категории

Перспективы развития этой категории товаров выглядят довольно оптимистично. Предполагается, что в 1994 году будет продано приблизительно 40 миллионов фотоаппаратов. Кроме зафиксированного в последние годы роста объемов продаж, дополнительным основанием для оптимизма служит невысокий уровень проникновения этой категории товара на рынок. Потребление фотоаппаратов одноразового использования в Соединенных Штатах Америки составляет 4% от общего объема продаж фотоаппаратов, тогда как в Японии этот показатель равен 15%.

Многочисленные дополнительные характеристики (встроенная вспышка, телеобъектив или широкоугольный объектив, водонепроницаемость), разработанные для подобных фотоаппаратов, также способствуют росту продаж. Два последних новшества ярко свидетельствуют о динамичности этой категории товара.

· Упаковка. Компания Kodak представила новый свадебный набор - 5 фотоаппаратов одноразового использования, упакованных в украшенную лентами картонную коробку. Похоже, что таким образом компания решила отреагировать на распространенную сейчас тенденцию класть гостям на стол фотоаппараты без перезаправки, чтобы они могли запечатлеть брачную церемонию.

· Технология. Компания Polaroid представила новые “говорящие” фотоаппараты Talking Sidekick, которые могут произнести четыре фразы: “Улыбнись!”, “Сейчас вылетит птичка!”, “Отлично выглядишь!” и “Повернись направо, налево, отойди назад, шаг вперед, немного направо”.

В 1992–1993 годах расходы на рекламу этой категории товаров несколько уменьшились (с 75 млн. долл. до 66 млн. долл.) и соответствовали доле различных компаний на рынке этой продукции (компании Kodak принадлежало 83% рынка, Fuji - 14%, а Konica USA - всего лишь 3%). Однако следует отметить, что в то время как компания Kodak сокращала расходы на рекламу этой товарной категории, компании Fuji и Konica USA на протяжении 1992–1993 годов постепенно их увеличивали. Более того, ожидается, что значительно увеличит расходы на рекламу Polaroid в связи с выведением на рынок своих “говорящих” фотоаппаратов Talking Sidekick.

Динамика роста и перспективы

Мы считаем, что данная товарная категория обладает значительным потенциалом роста. Объем ее продаж по-прежнему увеличивается, несмотря на то, что уровень проникновения на рынок и осведомленность потребителей об этой продукции довольно низки (по оценкам, составляют менее 50%). Таким образом, мы можем обеспечить эффективное позиционирование нашей торговой марки с помощью рекламы. Однако динамика роста объемов продаж разовых фотоаппаратов во многом определяется эффективностью работы по усовершенствованию самого товара и методов его выведения на рынок. Особое внимание стоит обратить на следующие процессы.

· Усиление фрагментации рынка и повышение значения сегментирования.

· Постоянные технологические нововведения и/или совершенствование упаковки.

· Сохранение лидирующих позиций продукции компании Kodak на рынке.

· Повышение конкурентоспособности других торговых марок (Fuji, Konica USA и Polaroid).

Анализ целевой аудитории

Чтобы понять, что же происходит на рынке, недостаточно проанализировать тенденции изменения объемов продаж и интенсивности деятельности по продвижению конкретной торговой марки и ее позиционированию. Дополнительный анализ, обычно называемый анализом целевой аудитории, включает всеобъемлющее исследование характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара или услуги. Существует два основных направления анализа целевой аудитории. Оба легче постичь с помощью исследования. Первое направление связано с выявлением общих тенденций изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекламирования торговой марки. Вот вопросы по этой теме, на которые чаще всего пытаются найти ответ исследователи.

· Как менялся образ жизни потребителей в течение последних пяти лет? С какой скоростью происходили эти изменения? Насколько сильно эти изменения могут повлиять на восприятие и потребление товара?

· Как изменились мнения, взгляды и предпочтения потребителей за последние пять лет? Насколько изменение этих характеристик повлияло на восприятие и потребление определенного товара?

О влиянии результатов подобного рода исследований на действия рекламистов можно судить по смещению акцентов в рекламе. В последнее время упор делается на экологически безопасные товары и выгоду, которую дает приобретение подобных товаров потребителям. В начале 1990-х годов возросло количество рекламодателей, обращающих особое внимание на экологические характеристики своих товаров и вклад своей компании в улучшение экологической обстановки. Подобные акценты отражают, по всей видимости, убежденность рекламистов в том, что, во-первых, заинтересованность потребителей в экологическом качестве товара возрастает, и, во-вторых, потребители руководствуются именно этими соображениями, принимая решения о покупке той или иной торговой марки, т.е. отдают предпочтение тем маркам и компаниям, которые считаются наиболее экологически “чистыми”. Образец анализа целевой аудитории по результатам исследований, позволяющий сделать вывод о необходимости разработки экологической рекламы товара, продемонстрирован во врезке 1.2.

Врезка 1.2. Анализ отношения потребителей к экологическим проблемам

SsAs Advertising , Inc.

Служебная записка для внутреннего пользования

Кому: г-же Роберте Харрис (Roberta Harris)

От: Джеймса Дулана (James Doolan)

Роберта, я считаю, что мы можем существенно увеличить объемы продаж, проинформировав потребителей продукции Aramverco о ее высоких экологических характеристиках. Следует отметить, что компания Aramverco уже участвует (и довольно активно) во многих экологических акциях и большинство производимых ею товаров обладает экологическими характеристиками, а значит, эта рекламная кампания будет связана лишь с разработкой новой стратегии рекламного обращения, а не с реальным изменением поведения компании или характеристик ее продукции.

Обеспокоенность потребителя экологическим качеством товара

Данные, полученные в результате недавно проведенного опроса, свидетельствуют о том, что среди населения растет обеспокоенность экологическим качеством товаров. Эта тенденция четко вырисовалась в обществе за последние 10 лет. По данным Cambridge Reports, 25% населения считают, что сохранение окружающей среды - одна из двух важнейших проблем, стоящих перед страной, тогда как 5 лет назад этой мысли придерживались всего 2% населения.

Логическое обоснование необходимости проведения корпоративной экологической рекламной кампании

По данным Roper Organization, 84% взрослого населения считают, что коммерческие предприятия и промышленность недостаточно заботятся о чистоте окружающей среды. Об этом же свидетельствуют и данные Gallup (83%). Компаниям не следует забывать о том, что, как утверждают сами потребители, они совершают покупку, исходя из экологических характеристик товара. В итоге в выигрыше оказываются те компании, которые, по мнению потребителей, уделяют большое внимание экологическим проблемам. По данным Michael Peters Group, при покупке товара более чем 3/4 потребителей руководствуются отчасти имиджем компании, отчасти ее репутацией в плане экологии.

Ввиду очевидной связи, существующей между потребительской оценкой компании с точки зрения ее отношения к экологическим проблемам и решением потребителя приобрести товар, было бы целесообразно инициировать широкомасштабные корпоративные акции с участием компании Aramverco, направленные на защиту окружающей среды. Предполагается выделение дотаций на сохранение первозданной природы, разрабатываются корпоративные действия по внедрению переработки вторсырья, планируется спонсорство организации школьной экологической программы в начальных классах. Я считаю, что уже сформировавшееся положительное восприятие, подкрепленное подобной деятельностью, создаст эффект “бумеранга” и будет способствовать повышению спроса на товар нашего клиента.

Кроме оценки потребителями экологической репутации компании, решение приобрести товар принимается с учетом экологических характеристик того или иного продукта. По данным организаций Gallop и Roper, в течение нескольких последних лет именно экологические соображения в первую очередь влияют на решение о покупке тех или иных товаров. 82% потребителей предпочитают покупать товар, произведенный из переработанного материала (если это возможно). Более того, они готовы заплатить за товар больше, если он отвечает требованиям экологической безопасности. По результатам опроса, проведенного организацией Yankelovich Skelly White, около 2/3 потребителей заявили о том, что платили бы на 10% больше за бакалейно-гастрономические товары, если были бы уверены в их экологической надежности.

Безусловно, существует разница между тем, что люди говорят и что делают. Однако я считаю, что мы все же должны протестировать некоторые рекламные обращения, подчеркивающие экологические характеристики товара.

Роберта, я думаю, что пища для размышлений у нас есть. Давай обсудим эти вопросы, когда тебе будет удобно.

Второе направление анализа целевой аудитории сосредоточено на товаре или услуге клиента. Вот основные вопросы, на которые исследование даст ответ.

· Какие существуют сегменты потребительского рынка?

· Какие характерные черты потребителей, с точки зрения демографии, психологии, образа жизни, присущи каждому сегменту?

· Как вы оцениваете свой шанс в каждом из сегментов, принимая во внимание модель совершения покупок, пробное использование торговой марки и приверженность к ней?

В процессе анализа целевой аудитории определяются различные типы потребителей и устанавливаются черты, характерные для каждого сегмента. Очертив сегменты, агентство и клиент используют исследование, чтобы уяснить, как различные сегменты потребителейвоспринимают торговые марки рекламодателя и конкурента. Это позволит рекламисту решить, что лучше: усилить позицию торговой марки в пределах одного сегмента потребительского рынка или же переориентироваться на другой сегмент? В этом случае исследование поможет ответить на следующие вопросы.

· Как воспринимается торговая марка в настоящий момент? В интересах ли марки это восприятие?

· Чем отличается восприятие торговой марки ее пользователями и теми, кто ею не пользуется? Какие именно факторы влияют на это восприятие? Насколько сильно это восприятие укоренилось?

· Какую выгоду стремится получить целевая аудитория от приобретения товаров этой категории? В какой мере ваша торговая марка обеспечивает эту выгоду?

· Существуют ли преимущества, которые ваша торговая марка обеспечивает, а другие торговые марки - нет? Насколько важными представляются эти преимущества в настоящий момент? Будут ли они важны для целевой аудитории в будущем? Как сделать так, чтобы эти преимущества стали важны для целевой аудитории?

Исследование также дает рекламисту возможность понять, как происходит взаимодействие потребителя с торговыми марками и товарами. Таким образом, в результате проведенного исследования рекламист увидит, является ли решение приобрести товар рациональным или эмоциональным, а также сможет разобраться, насколько выбор потребителями определенной торговой марки характеризует их самих. Это понимание, подкрепленное исследованием, обеспечивает стратегическое и творческое развитие, оказывает влияние на выбор основного рекламного обращения и его стиля.

Разработка творческой концепции

Анализом рынка, потребителя и товара определяется позиционирование торговой марки, т.е. утверждение рекламного агентства и клиента о том, что свободное место на рынке может успешно заполнить их торговая марка.

Четкое, выразительное, обоснованное позиционирование - залог успешной рекламы. Перед творческим отделом рекламного агентства стоит задача: основываясь на позиционировании, создать действенную рекламу. Начальным этапом творческого процесса можно считать разработку основного рекламного обращения, которое и является целью рекламной коммуникации. После разработки и согласования основного рекламного обращения, исследование часто выполняет важную роль при оценке и выборе творческого решения.

Рекламные агентства редко предлагают клиенту единственное решение рекламной кампании. Обычно разрабатывается целый ряд творческих решений и идей рекламных кампаний, которые анализируются и представляются клиенту для оценки и получения обратной связи. Очень важно выбрать самую сильную разработку или самую эффективную кампанию среди всех представленных. Поэтому зачастую исследование проводится именно для того, чтобы оценить каждое рекламное объявление с точки зрения перспективы потребителя. Этот тип исследования - тестирование рекламной коммуникации, или тестирование эффективности рекламы на этапе создания - проводится на ранних этапах творческого процесса специально для определения сильных и слабых сторон предлагаемого рекламного объявления. По результатам испытания рекламной коммуникации агентство может пересмотреть созданное рекламное объявление для того, чтобы подчеркнуть сильные стороны и свести к минимуму слабые. Обычно тестирование рекламной коммуникации проводит рекламное агентство. Остановившись на каком-либо рекламном объявлении (а чаще и изготовив его), рекламодатели приступают к тестированию эффективности рекламного продукта, что даст им возможность принять решение типа “пойдет–не пойдет”. Тестирование эффективности рекламного продукта может проводить как само рекламное агентство, так и специализированная исследовательская компания. Приведенный ниже пример покажет, как подобный обмен информацией внес свою лепту в развитие рекламной кампании AT&T “Ты сможешь!”.

AT&T стремилась провести такую рекламную кампанию, которая бы: сделала имидж AT&T более современным; ознакомила Америку со сверхскоростными каналами передачи информации; укрепила позиции компании AT&T на рынке потребителей в возрасте от 18 до 34 лет. Способом достижения этих целей AT&T считала рекламу, которая должна была передать уверенность компании в перспективности сверхскоростных каналов информации и укрепила бы позиции AT&T в мире. Для рекламной кампании были предложены два альтернативных творческих подхода. Первый предполагал участие знаменитости - Робина Вильямса (Robin Williams) в качестве представителя компании, тогда как другой с юмором обыгрывал содержание рекламного призыва “Ты сможешь!” При тестировании подходов учитывался широкий диапазон показателей, в частности потенциальное воздействие на “облик” компании, отклик на рекламное сообщение, диагностика (предпочтение и неприятие, новаторство), запоминаемость рекламного ролика и потенциальная сила воздействия на поведение потребителя. Исследование показало, что именно сценарий кампании “Ты сможешь!” выглядел как нечто совершенно новое. Она легко воспринималась и запоминалась. В результате кампания “Ты сможешь!” была отобрана для теле- и радиовещания.

Итак, мы видим, что исследование затрагивает широкий круг вопросов, возникающих в процессе планирования и творческого развития. Для принятия взвешенного и обоснованного решения используют результаты проведенного исследования, что обеспечивает более глубокое понимание позиции на рынке и позволяет выбрать сильнейшую из предложенных альтернатив. Тем не менее, если реклама была размещена не там, где целевая аудитория имеет наибольшую вероятность ее увидеть и услышать, это снижает шансы рекламы стать побуждающей силой для целевой аудитории и оказать на нее влияние. Неувиденная или неуслышанная реклама не сработает. Таким образом, одна из важнейших форм рекламного исследования - исследование средств распространения рекламы - дает возможность тем, кто планирует их использование, ответить на следующие вопросы.

· Какие средства распространения рекламы следует использовать? Какие средства распространения рекламы и, в частности, какие конкретные программы работы со средствами распространения рекламы вероятнее всего повлияют на определенную целевую аудиторию?

Часто сразу после изготовления и трансляции творческого материала проводят исследование, чтобы оценить его эффективность. С помощью отслеживающих исследований получают информацию, которая используется для оценки влияния рекламы на популярность торговой марки и определяет пути дальнейшего совершенствования стратегических, творческих подходов и выбора средств распространения рекламы. В этом отношении исследование помогает получить ответ на следующие вопросы.

· В какой мере выполняются поставленные перед рекламным сообщением цели?

· В какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой аудитории?

· В какой мере запланированная работа со средствами распространения рекламы обеспечивает желаемый уровень экспозиции?

Следующий пример проиллюстрирует важную роль отслеживающего исследования рекламы в принятии решений о месте и способе рекламирования торговой марки.

Более 50% своего совокупного бюджета, выделенного на рекламу, компания Master Lock вложила в демонстрацию рекламного ролика во время проведения футбольных матчей на Суперкубок. Исследования, проведенные компанией, показали, что подобное размещение обеспечит высокую степень осведомленности. Как показало исследование результатов рекламы, более 96% тех, кто покупал в последнее время навесные замки, хорошо знали торговую марку Master Lock именно благодаря рекламе ее продукции во время матчей на Суперкубок. Исследование эффективности рекламы подтвердило, что запоминаемость рекламных роликов компании Master Lock, продемонстрированных во время футбольных матчей, вдвое превысила запоминаемость роликов, прокрученных в прайм-тайм.

Большинство рекламных агентств выступает в роли маркетингового партнера своих клиентов. Клиент полагается на компетенцию и профессиональные знания своего рекламного агентства даже в тех сферах, которые выходят за рамки самого процесса рекламирования и продвижения товаров и услуг. Зачастую клиент доверяет агентству самостоятельно решить, что, в конце концов, будет сказано или показано в рекламе. Вследствие этого рекламные агентства часто предлагают своим клиентам провести исследования по таким категориям.

· Выбор названия товаров. Как назвать новый товар? Как выбрать название для товарной серии?

· Товарная упаковка. Как должна выглядеть упаковка нового товара? Нужно ли вносить в упаковку изменения, если нужно - то какие? Как должна выглядеть упаковка товарной серии?

· Характеристики товара. Какие внести изменения (если они нужны) в состав и характеристики товара, чтобы обеспечить его преимущество над существующим на рынке в тот или иной момент ассортиментом конкурирующих фирм и соответствие с восприятием и пожеланиями потребителя?

· Распространение товара. Какие виды стратегии распространения товара наиболее полно отвечают интересам торговой марки?

· Тенденции и анализ продаж. Каким образом изменения программ по маркетингу и рекламе сказались на продвижении товара на рынке?

Кто проводит исследование?

Уяснив, для чего нужны исследования, важно также знать, кто проводит его разработку, выполнение, анализ и представление результатов. Свой вклад в сбор и анализ исследовательской информации вносят самые разные лица и организации. Различать их можно на основании включенности в процесс принятия окончательного решения на основе исследования.

Пользователи информации, полученной в результате исследования

Ответственность за принятие решений, касающихся торговой марки и рекламы, лежит на отдельных сотрудниках рекламного агентства и на клиенте. Именно они выступают в роли конечных пользователей результатов исследования. Эти сотрудники задействованы на всех этапах исследовательского процесса, от постановки задачи и выработки плана исследования до анализа и воплощения в жизнь его результатов.

Со стороны клиента в исследовательский процесс обычно вовлечены две группы специалистов: менеджеры торговой марки и специалисты по исследованию. Менеджеры торговой марки отвечают за ее маркетинговое продвижение и рекламирование. Эти специалисты вместе с остальными сотрудниками компании используют исследование в качестве “подспорья“ для принятия решений, касающихся самого товара (например его состава, ценообразования, распространения), а также маркетингового продвижения и рекламирования товара, нынешних и потенциальных его потребителей. Многие клиенты имеют в составе своих компаний отделы по проведению исследований. Специалисты этих отделов отвечают за координацию, сбор, анализ и распространение информации обо всех аспектах маркетинговой деятельности в отношении одной или нескольких торговых марок или товаров компании. Отдел клиента по проведению исследований принимает участие в исследовании широкого спектра товаров и потребителей, а также в создании рекламных кампаний и отслеживании эффективности рекламы.

Сотрудники всех отделов рекламного агентства используют исследование для принятия более эффективных решений. В большинстве рекламных агентств полного цикла проведение и анализ исследований выполняются собственным исследовательским отделом в структуре агентства. Менее крупные агентства вменяют проведение исследований в обязанность сотрудникам отдела по работе с клиентами, отдела средств распространения рекламы или же нанимают внештатных консультантов-исследователей по мере необходимости. И в том, и в другом случае занимающиеся исследованием сотрудники рекламного агентства и их коллеги из отдела клиента по проведению исследований выполняют две основные функции.

1. Реагируют на насущную потребность в информации со стороны сотрудников отдела по работе с клиентами, отдела распространения средств рекламы и творческого отдела, осуществляя планирование, проведение и анализ первичного исследования, а также изучая и анализируя исследования, осуществленные другими компаниями.

2. Тесно сотрудничают с исследовательским отделом клиента, чтобы обеспечить передачу всех относящихся к делу результатов исследований, проведенных клиентом, соответствующему персоналу в агентстве.

В дополнение к конкретным исследованиям, проводимым по заказу клиента, исследовательские отделы рекламных агентств также осуществляют исследования, разработанные специально для того, чтобы лучше понять запросы потребителей или разобраться в “горячих вопросах” рекламного планирования и использования распространения средств рекламы. Эти поисковые исследованиямогут, например прослеживать изменения отношений потребителей (как это делается в регулярном исследовании стиля жизни DDB Needham Life Style Study) или проверять влияние различных средств рекламы на формирование отношения потребителя к торговым маркам (исследование, проведенное недавно компанией Ketchum Communications). Некоторые агентства проводят исследования для того, чтобы улучшить процесс планирования рекламы. Сетка FCB Grid - пример подобного исследования, проведенного по инициативе агентства.

Многие рекламные агентства уже заявили о себе, создав свои Web-узлы. На них некоторые агентства, кроме размещения новостей о своей деятельности и спектре предлагаемых услуг, знакомят читателей с результатами собственных исследований. Techsetter (узел рекламного агентства BBDO) помещает результаты исследований опросов, проведенных агентством, посвященных, например, следующему:

· привычкам, укоренившимся при просмотре футбольных матчей и кинофильмов;

· интерактивному телевидению;

· покупкам, сделанным через Internet;

· видеоиграм;

Internet-адрес Techsetter http://www.techsetter.com.

Поставщики исследовательских услуг

Каким бы опытным ни был клиент или сотрудник рекламного агентства, занимающийся исследованием, иногда все же возникает необходимость в привлечении дополнительных сил для разработки или выполнения конкретного исследовательского проекта. В этом случае клиент или агентство могут обратиться к услугам поставщика заказной информации. Специалисты, работающие в подобных компаниях, - это исследователи, приглашаемые на время осуществления проекта. Они могут ассистировать на любом этапе исследования: при постановке проблемы, разработке плана и методологии исследования, анализе и интерпретации данных. Существуют также поставщики заказной информации, специализирующиеся на решении конкретных исследовательских задач (например тестирование и оценка рекламного творчества, позиционирование товара, наименование товара, дизайн упаковки) и в различных типах исследования (организация фокус-групповых интервью, проведение исследований среди национальных меньшинств и детей, “мозговая атака” и создание новых товаров). Этот тип исследовательской помощи обычно составляет собственность клиента, т.е. один определенный клиент оплачивает услуги поставщика заказной информации и единолично получает результаты исследования.

Родственны поставщику заказной информации исследовательские компании по вопросам синдицированных исследований. Они изучают конкретную область и занимаются не столько частными заказными исследованиями и консультациями, сколько сбором и продажей информации компаниям, оформившим подписку. Рекламные агентства, как правило, заинтересованы в получении четырех видов синдицированной информации: рейтинги средств распространения рекламы, использование средств распространения рекламы целевой аудиторией и ее демография, расходы на рекламу и общие тенденции изменения потребительского поведения.

Использование средств распространения рекламы контролируют несколько различных компаний. Заявленный издателем тираж газеты или журнала (официальная справка о тираже и составе читательской аудитории издания) проверяется и подтверждается в Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations - ABC). Компания A.C. Nielsen предоставляет общегосударственные и местные телевизионные рейтинги. Популярность радиовещания оценивают компании Arbitron и RADAR (Radio’s All-Dimension Audience Research), а частоту пользования справочником “Желтые страницы” - компания National Yellow Pages Monitor (NYPM).

Simmons Market Research Bureau (SMRB) и Mediamark Research Inc. (MRI) занимаются составлением таблиц, отражающих зависимость демографических характеристик потребителей, использования средств массовой информации и приобретения товаров различных категорий. Эти исследования дают собирательный портрет пользователейтовара (например описание покупателей всех видов подгузников или только покупателей Huggies), исходя из нескольких критериев: возраст потребителя, его национальность, семейное положение, образование, профессия, доход, владение недвижимостью, любимые теле- и радиопередачи, читаемые газеты и журналы, знакомство с наружной рекламой, частота пользования “Желтыми страницами”. Эта информация дает агентствам возможность лучше понять характерные особенности тех, кто приобретает определенный товар или торговую марку, и помогает выбрать средство распространения рекламы, которое наиболее эффективно достигает этой категории потребителей.

Расходы на рекламу (количество денег, затраченных компаниями на рекламирование конкретных товаров или услуг) отражены в отчетах, составляемых информационным бюро Leading National Advertisers. Каждый ежеквартальный отчет содержит информацию о том, какому рекламируемому товару и какому из контролируемых средств рекламы (журналы, воскресные приложения, газеты, телесети, местное телевидение, синдицированное телевидение, радиосети, кабельное телевидение и наружная реклама) была оказана рекламная поддержка. Информация о расходах на рекламупозволяет агентству следить за деятельностью конкурентов и составлять оптимальную смету расходов на рекламу.

Такие организации, как Roper, Gallup, Cambridge Group проводят на постоянной основе синдицированные исследования потребительского поведения и предпочтений. Они периодически проводят опрос репрезентативной выборки потребителей, анализируют результаты и отправляют данные исследования подписчикам. Подписка на эти услуги - выгодный для агентств способ идти в ногу с потребительскими тенденциями.

Специалисты по сбору данных

Собственно сбор данных обычно осуществляется так называемыми “полевыми” службами, т.е. специалистами, которые на условиях субподряда занимаются сбором данных для рекламных агентств, исследовательских отделов клиента, компаний, проводящих заказные и синдицированные исследования. Последовательность этапов по привлечению таких организаций и сбору данных продемонстрирована на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Взаимодействие службы сбора данных и исследовательского отдела рекламного агентства

Самым важным этапом этого процесса является составленное агентством письмо-спецификация, в котором содержатся подробное обоснование задач исследования и требования к его проведению. Основываясь на этой информации, службы сбора данных оценивают стоимость выполнения исследовательских работ. Образец письма-спецификации, так называемой “заявки”, приведен во врезке 1.3.

Врезка 1.3. Заявка на проведение исследования

Harrison T. Jones Advertising

1362 Middle Trace Road

New Rochelle, NY 10032

Х. Джонс (H. Jones), президент

Р. Харпер (R. Harper), вице-президент

Т. Блэкли (T. Blakeley), вице-президент

М. Мэрфи (M. Murphy), вице-президент

Professional Field Tests of America

654 Center Street

New York, NY 10151

Дорогая Синди!

Мы хотели бы снова провести исследование (так называемый “перехват” информации) в торговом пассаже. Я знаю, что вы располагаете техническими возможностями в интересующих нас городах, поэтому считаю, что ваша компания могла бы получить эту работу. Теперь подробно.

Нам нужны результаты 180 интервью; 90 из них следует провести в Далласе, 90 - в Чикаго. Половину этого количества должны составлять интервью с мужчинами 35–54 лет, работающими полный рабочий день, зарабатывающими каждый свыше 30 тыс. долл. в год, игравшими в гольф хотя бы раз в течение последних восьми недель. Вторая половина интервью проводится среди женщин 25–49 лет, работающих полный рабочий день, но не домохозяек, зарабатывающих каждая свыше 30 тыс. долл. в год и игравших в гольф, по крайней мере, один раз за последние двенадцать недель. Каждая из этих групп составляет 1–2% взрослого населения.

Исследование заключается в том, что каждому из участников (участниц) показывают видеорекламу, после чего проводится 20-минутное интервью. Таким образом, вам понадобятся видеоплейер, монитор, тихая комната для беседы и профессионально подготовленный специалист по проведению интервью.

В свою очередь мы предоставим вам все необходимые вспомогательные материалы (видеокассеты и анкеты).

Исследование должно начаться приблизительно 3 декабря, а результаты проведенных интервью мы хотели бы получить не позднее 17 декабря.

Спасибо, что вы заинтересовались нашим проектом. Если возникнут какие-либо вопросы, свяжитесь с нами по телефону.

С уважением

Харрисон Джонс (Harrison Jones)

Специализированные службы поддержки

Службы по сбору данных, исследовательские компании и исследовательские отделы агентств (клиентов) могут прибегать к услугам целого ряда фирм, предоставляющих специализированные услуги. Основные типы компаний по оказанию услуг и предоставлению поддержки занимаются обработкой данных (редактирование, кодирование, ввод и табулирование компьютерных данных) и формированием выборки (имена, адреса, телефоны лиц, отвечающих условиям проведения исследования).

Рекламные агентства и их клиенты пользуются результатами первичных и вторичных исследований, чтобы определить наиболее эффективные варианты маркетингового и рекламного выбора и оценить сильные и слабые стороны каждого из вариантов.

Исследование используют на всех этапах процесса планирования и развития рекламы. Оно дает агентству возможность лучше изучить рынок (ситуационный анализ), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потребителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара и основного рекламного обращения. С их помощью в результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффективность изготовленных рекламных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффективности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекламы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений.

Исследование дает агентствам и клиентам возможность принимать более эффективные решения по маркетинговым аспектам товара или услуги. Им пользуются для выбора наименования продукта, его упаковки и характеристик, а также для более глубокого понимания процесса распространения продукта и тенденций его продаж.

Агентства и клиенты являются основными конечными пользователями информации, полученной в результате исследования, значит, они задействованы на всех этапах процесса исследования. Агентства и клиенты вправе дополнительно привлечь любое количество компаний и частных лиц для самостоятельного исследования или оказания помощи в его проведении. Это могут быть поставщики заказной информации, специалисты по исследованиям, фирмы, осуществляющие синдицированные исследования, службы сбора данных, компании, занимающиеся обработкой данных и формированием выборки.

Вопросы к главе

1. Какова основная функция маркетингового и рекламного исследования?

2. Что такое ситуационный анализ? Какие типы вопросов рассматриваются в ходе ситуационного анализа?

3. Что такое анализ целевой аудитории? Какие вопросы рассматривает каждое из основных направлений анализа целевой аудитории?

4. Почему столь важно знать, как целевая аудитория воспринимает торговую марку или товар? На какие вопросы исследование должно дать ответ, чтобы специалисты рекламного агентства могли уяснить, как различные сегменты потребителей воспринимают те или иные торговые марки?

5. Что собой представляет тестирование эффективности рекламы или тестирование рекламной коммуникации? Какие типы вопросов рассматривает такое исследование?

6. Что собой представляет исследование средств распространения рекламы? Какие типы вопросов оно рассматривает?

7. Что такое отслеживание? Какие типы вопросов рассматривает это исследование?

8. Какова роль исследовательского отдела рекламного агентства, и какие функции на него возложены? Сравните с ролью и функциями исследовательского отдела клиента.

9. Кто такие поставщики заказной информации? Какова их специализация?

10. В чем заключается разница между заказным и синдицированным исследованием?

11. Что такое служба поддержки потребителей на местах продаж? Какие функции на нее возложены?

12. Что должно содержать письмо-спецификация (так называемая “заявка”) в соответствии со врезкой 1.3?

13. Как сотрудничает исследовательский отдел рекламного агентства со службой по сбору данных?

Практикум

1. Просмотрите последние номера журналов Advertising Age, Adweek, Branding или другие подобные публикации по рекламному бизнесу. Найдите примеры проведенных исследований, способствующих лучшему пониманию: конкурентоспособного места на рынке; имеющихся или потенциальных клиентов; сильных и слабых сторон концепции рекламного творчества; использования и размещения средств рекламы. По каждому примеру рассмотрите характер проведенного исследования и его практическое применение. Обязательно дайте полную ссылку на журнал, в котором была опубликована выбранная вами статья.

2. Исследователи установили целый ряд демографических тенденций, тенденций изменения образа жизни и восприятия. Эти тенденции включают: постарение населения, увеличение количества женщин, имеющих “поздних” детей, сокращение свободного времени, требования к “качеству” и “стоимости” при покупке товара, общая неудовлетворенность “качеством жизни”, все возрастающий пессимизм по поводу завтрашнего дня, сокращение количества приема пищи всей семьей, увеличение потребления пищевых полуфабрикатов и блюд, приготовленных из продуктов, имеющихся под рукой. Выберите одну из этих тенденций, или любую другую по своему усмотрению, а затем товар одной из категорий: пищевые продукты, средства гигиены или косметические средства (например зубная паста или шампунь). Составьте служебную записку (основываясь на образце, представленном во врезке 1.3), которая бы описывала потребительские тенденции и прогнозировала результаты рекламирования продукта, на котором вы остановили свой выбор. Используйте данные исследований для объяснения тенденций и подтверждения правильности своих выводов. (Для справки: American Demographics - превосходный источник для определения потребительских тенденций.)

3. Один из ваших клиентов, представитель компании Computer Wizards of America, посетил ваше агентство и сообщил о разработке нового продукта под названием CompWiz. CompWiz - компьютерная программа для детей в возрасте от трех до пяти лет, обучающая основам орфографии и счета. Целевой покупатель одного продукта - любой взрослый человек, приобретающий подарок ребенку 3–5 лет. К вам обратились с просьбой разработать рекламу этой программы. Подготовьте служебную записку на имя Джен Брайд (Jan Bride), президента компании Computer Wizards of America, рекомендовав типы исследований, которые необходимо провести на том или ином этапе процесса разработки рекламы. Помните о том, что Джен плохо ориентируется в проведении исследований, поэтому четко сформулируйте, зачем необходим тот или иной этап исследования, и какую информацию она получит по завершении каждого из этапов.

4. The Green Book: The International Directory of Marketing Research Houses and Services - это наиболее полный перечень компаний, занимающихся сбором заказной информации, проведением специализированных и синдицированных исследований и сбором данных. Если в вашей библиотеке найдется экземпляр The Green Book, изучите его и определите следующее:

· три компании, занимающиеся сбором данных и располагающие соответствующими возможностями для опроса людей (перехвата информации) в торговых центрах Чикаго;

· две компании, специализирующиеся в проведении исследований среди детей;

· две компании, специализирующиеся в тестировании эффективности рекламного творчества.

Укажите название, адрес, номер телефона каждой из компаний.

5. Выберите рекламное объявление. Представьте, что вам нужно определить, насколько эффективно оно передает замысел и стимулирует прочитавшего купить товар. Вы решили провести исследование среди целевой аудитории, состоящей из 200 человек. Метод проведения - опрос людей (перехват) в торговых центрах Чикаго, Атланты и Денвера. Составьте письмо с просьбой представить заявку на проведение исследовательского проекта. (Вы должны обдумать демографические аспекты целевой аудитории выбранного вами рекламного объявления.) Убедитесь в том, что ваше письмо содержит все пункты, приведенные во врезке 1.3.

Äàííûå çàèìñòâîâàíû èç ðàáîòû Laura Luro, “Single - use Cameras Snap the Photo Industry Awake”, Advertising Age, September 28, 1994, р. 28. Íàçâàíèå рекламного àãåíòñòâà âûìûøëåнî.

Äàííûå, ïðèâåäåííûå â ýòîé ñëóæåáíîé çàïèñêå, âçÿòû èç ðàáîò Joel J. Davis, “Consumer Response to Corporate Advertising”, Journal of Consumer Marketing, November 1994, р. 25–37; Riley E. Dunlapè, Rik Scarce, “Environmenal Problems and Protection”, Public Opinion Quarterly, 55, 1991, р. 651–672.

PACT, “Positioning Advertising Copy Testing: A Consensus of Leading American Advertising Agencies,” Journal of Advertising, November 1982, р. 3–29.

Там же, р. 8.

Chad Rubel, “Three Firms Show That Good Research Makes Good Ads”, Marketing News, March 13, 1995, р. 18.

Joe Mandese, “Getting Key Ad Exposure”, Advertising Age, 63, January 20, 1992, р. 60.

Ñì. ïîäðîáíее îá èññëåäîâàíèè DDB Needham â ðàáîòå William Wells, John Burnett, Sandra Moriarti, Advertising: Principles and Practice (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall 1995), р. 201–205; Joseph M. Winski, “Who We Are, How We Live, What We Think”, Advertising Age, January 20, 1992, р. 16–18. Ïîäðîáíåå îá èññëåäîâàíèè Ketchum см. â ðàáîòå Melanie Wells, “Purposeful Grazing in Ad Land”, Brandweek, April 11, 1994, р. 18.

Ñåòêà FCB Grid стала одним из основных средств, с помощью которых ðåêëàìîäàòåëè îïðåäåëÿþò íàèáîëåå ïîäõîäÿùåå ðåêëàìíîå îáðàùåíèå è òâîð÷åñêèé òîí òîðãîâîé ìàðêè èëè òîâàðà. Ñåòêà FCB Grid, ñîñòàâëåííàÿ ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì Foote, Cone & Belding, èëëþñòðèðóåò отношение ïîòðåáèòåëåé ñ ðàçëè÷íûìè âçãëÿäàìè è âêóñàìè ê ðàçëè÷íûì êàòåãîðèÿì òîâàðà. Ñåòêà îòíîñèò òîâàð èëè òîâàðíóþ ãðóïïó ê îäíîé èç ÷åòûðåõ êàòåãîðèé, êàæäàÿ èç êîòîðûõ îòîáðàæàåò óðîâåíü ïîçíàíèÿ è степень вовлеченности. Óðîâåíü ïîçíàíèÿ äåëèòñÿ íà ðàçìûøëåíèå è ÷óâñòâî, а вовлеченность - íà âûñîêую è íèçêую. Ñòðàõîâàíèå æèçíè, íàïðèìåð, - ýòî òîâàð, предполагающий высокую степень вовлеченности и ðàçìûøëåíèÿ, òîãäà êàê ìîðîæåíîå ñ çàïàõîì æåâàòåëüíîé ðåçèíêè - ýòî òîâàð низкой вовлеченности, îòíîñÿùèéñÿ ê êàòåãîðèè ÷óâñòâ. Ñì. ðàáîòó Richard Vaugn, “How Advertising Works: A Planning Model Revisited”, Journal of Advertising Research, February–March 1986, р. 57-66.

Íàçâàíèå êîìïàíèè âûìûøëåíî.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений. Определение целей и методов исследования. Разработка анкеты маркетингового исследования на примере коньяка марки Hennessy. Одномерный анализ и многомерное шкалирование.

курсовая работа , добавлен 04.06.2013


Сущность, понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Кабинетные маркетинговые исследования. Сбор первичной информации. План выборочного исследования. Обработка данных и формирование отчета. Использование результатов маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 26.10.2015


Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетингового исследования и его целей. Направления выявления проблем-причин. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

курсовая работа , добавлен 15.11.2010


Современные теории комплексных маркетинговых исследований. Понятие и методы маркетингового исследования. Алгоритм его проведения. Результаты маркетинговых исследований и их анализ. Приемы и методы реализации технологии исследования на предприятии.

контрольная работа , добавлен 06.07.2010


Основные этапы маркетинговых исследований в гостиничном хозяйстве. Маркетинговые исследования гостиниц г. Екатеринбурга. Использование вторичной информации как удобный способ маркетинговых исследований. Фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014


Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Типичные направления и использование их результатов. Процедура маркетингового исследования. Разработка комплекса маркетинга. Кабинетные маркетинговые исследования. Конкурентоспособность товара и фирмы.

реферат , добавлен 30.10.2013


Маркетинговые исследования. Использование программы статистической обработки SPSS при анализе результатов маркетинговых исследований. Построение таблиц сопряженности. Вычисление корреляционных функций. Регрессионный анализ.

дипломная работа , добавлен 03.04.2003

• Специальность ВАК РФ08.00.10
• Количество страниц 147

1. СИНДИЦИРОВАННОЕ КРЕДИТОВАНИЕ КАК ИСТОЧНИК ФИНАНСОВЫХ РЕСУРСОВ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ.

1.1. Особенности кредитных отношений предприятий с банковским сектором.

1.2. Сущность и специфика синдицированного кредитования.

1.3. Роль и место синдицированного кредитования в современной экономике России.

2. СПОСОБЫ И ПУТИ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ РАЗВИТИЯ СИНДИЦИРОВАННОГО КРЕДИТОВАНИЯ.

2.1. Анализ зарубежного опыта синдицированного кредитования и возможность его применения в России.

2.2. Организация синдицированного кредитования в российских банках.

2.3. Управление рисками синдицированного кредитования.

Рекомендованный список диссертаций по специальности «Финансы, денежное обращение и кредит», 08.00.10 шифр ВАК

• Выход российских компаний на международные рынки капитала посредством привлечения международных синдицированных займов 2008 год, кандидат экономических наук Аронов, Борис Бахбиевич

• Формирование и развитие эффективного механизма организации синдицированного кредитования в Российской Федерации 2009 год, кандидат экономических наук Семенова, Анастасия Викторовна

• Синдицированные кредиты и еврооблигации как формы привлечения внешнего долгового финансирования российскими банками 2007 год, кандидат экономических наук Корчминский, Александр Владимирович

• Новые банковские продукты и их внедрение в условиях российской экономики 2009 год, кандидат экономических наук Иванов, Артем Александрович

• Организация синдицированного кредитования в России 2004 год, кандидат экономических наук Григорьева, Ольга Михайловна

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Синдицированное кредитование предприятий в современных условиях»

Актуальность темы исследования. Проблема недостатка инвестиций остается актуальной для современной российской экономики. Износ основных фондов в некоторых отраслях достиг критического порога, что обусловлено недостаточными инвестиционными возможностями предприятий. Потребности реального сектора экономики в инвестициях для расширения капитальных вложений и прироста оборотных средств требуют создания эффективной кредитной системы, ее совершенствования. Банковское кредитование способствует оживлению экономики и приданию ей конкурентоспособности. Однако способность банков предоставлять инвестиционные кредиты ограничена нехваткой внутренних долгосрочных ресурсов и высокими кредитными рисками.

Немногие российские банки в одиночку способны предоставить крупный объем кредитов, необходимый для удовлетворения потребностей предприятий. В связи с этим актуально синдицированное кредитование предприятий России как российскими; так и иностранными банками. Опыт зарубежных стран дает основание утверждать, что именно развитие и совершенствование синдицированного банковского кредитования станет одним из существенных факторов роста инвестиций в основной капитал предприятий, а также преодоления сырьевой направленности российской экономики за счет ее диверсификации и реализации конкурентных преимуществ. Развитие синдицированных кредитов позволит банкам расширить инструментарий их активных операций и оптимизировать управление рисками. Это усилит, с одной, стороны, функциональную роль банков в российской экономике, а с другой создаст условия укрепления их финансовой устойчивости.

Проблемы использования синдицированного кредита для кредитования предприятий обуславливают необходимость научного осмысления важнейших аспектов его теории и практики. Исследование теоретических основ данного финансового инструмента носило достаточно ограниченный характер. В связи с этим возникает необходимость анализа специфики синдицированного кредитования, его места и роли в теории и практике кредита, выявления присущих ему рисков, разработки мер по их минимизации и создания системы государственного регулирования.

Степень разработанности проблемы. В последнее время появились научные исследования, посвященные проблемам банковского кредитования и инвестирования, в той или иной степени, затрагивающие и синдицированное кредитование. В отечественной экономической литературе общие аспекты синдицированного кредитования рассматриваются Довгялло М., Жемчуговым А., Лаврушиным О., Матовниковым М., Мехряковым В., Пивковым Р., Сухушиной Г. За рубежом вопросы кредитования и инвестирования освещены в научных публикациях таких авторов, как Anderson A., Weaver P.M., Kingsley G.D. Среди работ иностранных авторов, исследующих синдицированное кредитование, следует выделить Robert P. McDonald, Peter Gabriel, Norton J.J., Tony Rhodes, Barry Howcroft, Christine Solomon, Andrew Fight. Проведенный анализ российской литературы по проблемам кредитования показывает, что теоретические и практические аспекты синдицированного кредитования пока исследованы недостаточно.

Цель и задачи исследования. Основной целью является обоснование синдицированного кредита как важного источника ресурсов для реального сектора экономики, определение факторов-ограничителей его развития, разработка необходимых путей их минимизации, направленных на усиление его роли в современной российской экономике.

Для достижения цели в исследовании были поставлены и решены следующие задачи: определить сущность синдицированного кредита и уточнить понятийный аппарат, связанный с ним; выявить место и роль синдицированного кредита в системе кредитных отношений и факторы его развития; предложить и обосновать методологические подходы к оценке кредитоспособности участников синдицированного кредитования; обосновать предложения по совершенствованию нормативной базы синдицированного кредитования в России; проанализировать зарубежный опыт синдицированного кредитования и возможность его применения в России; выявить специфические риски, присущие синдицированному кредитованию и разработать рекомендации по их минимизации.

Объектом исследования является синдицированный кредит, получивший широкое распространение в экономически развитых странах.

Предметом исследования выступает организация синдицированного кредита в России, как одного из важнейших источников финансовых ресурсов для хозяйствующих субъектов и выявление причин его незначительных объемов.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования послужили труды известных зарубежных и отечественных ученых по экономике, финансам, теории кредита, посвященные вопросам банковского и синдицированного кредитования.

В качестве методологической основы исследования использован поэтапный системный анализ организации процесса синдицированного кредитования, его закономерностей и причинно-следственных связей на микро - и макроуровне. На основе статистических данных в работе проведен сравнительный анализ применения синдицированных кредитов в России и за рубежом.

Информационной базой исследования явились данные Государственного Комитета РФ по статистике, справочные информационные материалы и публикации Банка России, Министерства экономического развития и торговли РФ, центральных банков ближнего и дальнего зарубежья, а также рейтинговых и информационных агентств (АКМ, Интерфакс, РосБизнесКонсалтинг) и другие базы данных. Были широко использованы кредитные и обеспечительные договоры, внутренняя переписка и решения Кредитных Комитетов банков, участвующих в синдицированном кредитовании и материалы, полученные в процессе практической работы автора в коммерческом банке.

Научная новизна диссертации состоит в разработке концепции синдицированного кредитования в современной российской экономике.

Наиболее существенные результаты, характеризующие научную новизну исследования:

1. На основе выявления специфики объектов и субъектов кредитования раскрыты особенности синдицированного кредита, как инструмента функционирования крупного банковского синдиката. Объектом синдицированного кредита, учитывая длительные сроки организации синдиката и, соответственно, дополнительные расходы, должна выступать единичная хозяйственная сделка, имеющая долгосрочный и целевой характер (инвестиционные цели).

Определены функции участников синдиката: банков-кредиторов (распределяющих между собой общую сумму кредита и сопутствующие риски), банка-агента (обслуживающего денежные потоки по кредиту) и банка-организатора (осуществляющего процесс по организации кредита), выявлены особенности взаимоотношений между ними. Доказано, что все расчеты между кредиторами и заемщиком должны осуществляться через банк-агент.

2. Выявлено, что преимуществом синдицированного кредита по сравнению с другими формами банковского кредитования, является возможность привлечения заемщиками более крупных сумм денежных средств при уменьшении затрат и времени на оформление и диверсификация рисков кредиторов, получающих возможность предоставить кредит на сумму, превышающую лимиты кредитных рисков на одного заемщика.

Показаны преимущества синдицированного кредита перед такими финансовыми инструментами, как выпуск акций и облигационный займ. Данные преимущества для заемщика состоят в возможности получения стабильного источника инвестиций (устойчивость к изменениям на рынке капиталов) и оптимального использования привлекаемых ресурсов. Для кредиторов они заключаются в более высоком уровне контроля за обеспеченностью кредитных средств и их целевым использованием, ведущим к снижению рисков синдиката.

Доказано, что синдицированный кредит способствует решению проблемы наиболее рискованного кэптивного кредитования, т.к. позволяет банкам обеспечивать своих акционеров необходимыми им средствами, не нарушая лимиты кредитных рисков.

3. Выявлены причины обусловившие развитие синдицированного кредитования в зарубежных странах и в России. Распространение синдицированных кредитов в развитых странах в большей степени связано с необходимостью диверсификации кредитных рисков банков, чем с проблемой их низкой капитализации.

Выделены стадии синдицированного кредитования, структура синдиката, определены особенности его формирования в России:

Функции банка-организатора, а также банка-агента и частично кредитора (обычно предоставляющего существенную долю кредита), как правило, выполняет один банк;

Отсутствие некоторых обязательных за рубежом участников синдиката (например, управляющего синдикатом, андеррайтера кредита и др.) и организаций, регламентирующих процесс синдицированного кредитования и отвечающих за стандартизацию документации.

Для снижения рисков, обусловленных недостаточным опытом участников синдиката, обосновано использование международной практики обеспечения синдицированных кредитов:

Ограничение действий заемщика положениями кредитного договора (принцип "перекрестной неплатежеспособности");

Передача части функций более опытным участникам рынка синдицированных кредитов;

Установление лимитов на общую сумму задолженности заемщика перед кредиторами (за исключением задолженности по торговым операциям).

4. Впервые выявлена и обоснована необходимость определения минимальной и максимальной доли участия банка в синдицированном кредите. Определение банком-организатором минимальной доли кредитора в предоставляемом синдицированном кредите обусловлено необходимостью ограничения необоснованного роста числа кредиторов и, как следствие, увеличения сроков и организационных издержек по формированию синдиката. Установление максимальной доли участия банка в синдицированном кредите связано с необходимостью обеспечения равных условий для всех кредиторов и ограничения крупнейших из них в принятии односторонних решений, неприемлемых для других участников и ущемляющих их права.

5. Определены специфические риски синдицированного кредитования: неплатежеспособность заемщика, банка-агента, невыполнение обязательств банком-агентом, кредиторами, недостаточность опыта банка-организатора и предложены способы их минимизации:

Необходимость оценки кредиторами кредитоспособности не только заемщика, но и банка-агента, а в некоторых случаях и других кредиторов, учитывая специфику движения капитала синдицированного кредитования;

Участие банка-агента и банка-организатора в синдицированном кредите в качестве кредиторов (принятие рисков кредитования вместе с другими участниками);

Самостоятельность банков по предоставлению своих долей кредита, поскольку их обязательства не должны зависеть от невыполнения обязательств другими участниками;

Принятие всех решений по спорным вопросам в рамках синдиката банковским большинством;

Определение процедуры смены банка-агента в случае ненадлежащего выполнения им своих функций.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что основные выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, могут найти применение в научно-исследовательских работах, способствующих дальнейшему изучению проблем синдицированного кредитования. Положения диссертационного исследования могут использоваться при подготовке учебных пособий и лекций по дисциплинам "Деньги, кредит, банки", "Финансы, денежное обращение и кредит" и др.

Практическая значимость исследования заключается в том, что теоретические и практические выводы, рекомендации, предложения и результаты, сформулированные в диссертационном исследовании, могут быть использованы российскими коммерческими банками для осуществления синдицированного кредитования предприятий, а также Банком России при разработке конкретных мер по составлению и совершенствованию банковского законодательства в области синдицированного кредитования.

Практическая значимость диссертации заключается в разработке методического аппарата, подготовке предложений и рекомендаций по минимизации рисков синдицированного кредитования, которые апробированы и могут быть использованы в деятельности коммерческих банков.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации и результаты исследования доложены и одобрены на Конференции "Экономическая теория и практика: проблемы взаимодействия" проведенной в МЭСИ (г.Москва, 2003г.).

Рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, частично нашли отражение в Кредитной политике, Регламенте проведения синдицированного кредита при участии АКБ "БИН" в роли банка-агента, а также неоднократно использовались в кредитных договорах при участии АКБ "БИН" в синдицированных кредитах в качестве кредитора.

Объем; и; структура диссертации; Диссертация изложена на 147 страницах, состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы (148 наименований). Работа содержит 12 таблиц в тексте диссертации и 6 приложений.

Заключение диссертации по теме «Финансы, денежное обращение и кредит», Бояренков, Андрей Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Происходящие в последние годы преобразования в экономике России обусловили необходимость создания эффективного банковского сектора, способного вывести отечественное производство на новый уровень развития и повысить конкурентоспособность российской продукции. Проведенный анализ международных и отечественных кредитных отношений показывает, что одним из путей решения данной проблемы является вовлечение: в инвестиционный процесс все большего количества коммерческих банков.

Диссертационное исследование, посвященное анализу синдицированного кредитования, как одного из важнейших источников финансовых ресурсов для хозяйствующих субъектов, его места и роли в современной экономике России, специфики организации, разработке методических положений по обеспечению условий эффективного функционирования данного вида кредитных отношений между банками и реальным сектором экономики России и формированию механизмов управления рисками синдицированного кредитования, позволяет сделать следующие выводы:

1. Сравнительный анализ существующих в экономической науке определений синдицированного кредитования, обусловленный необходимостью систематизировать различные теоретические подходы к трактовке данного понятия показал, что в научных работах теоретические аспекты синдицированного кредитования освещены недостаточно полно, что затрудняет создание эффективных механизмов его практического применения. На основе проведенного анализа выработано и сформулировано определение, наиболее полно раскрывающее экономическую сущность синдицированного кредита: Результаты данного этапа исследования позволили сформулировать причинно-следственные связи, обусловившие появление данного финансового инструмента, и на их основе выработать теоретическую базу синдицированного кредитования, его основные принципы и характеристики, учитывающие функции его субъектов, специфику объекта кредитования и движения капитала,

2. Системный анализ организации кредитных отношений между банками и реальным сектором экономики свидетельствует, что в современной экономике синдицированное кредитование широко применяется, как. источник долгосрочных инвестиций. Данное обстоятельство обусловлено возможностью привлечения заемщиком более значительных объемов средств, чем это может позволить отдельный банк, уменьшения затрат и времени на организацию кредита, диверсификации кредитных рисков кредиторов и т.д. Синдицированные кредиты выполняют роль инструмента привлечения предприятиями значительных ресурсов и способны воздействовать на капитализацию экономики в целях увеличения экономического роста и конкурентоспособности продукции.

3. Анализ практики применения синдицированного кредитования российскими банками позволил определить дальнейшее направление исследования места и роли данного финансового инструмента в современной системе экономических отношений. В связи с этим в исследовании проведена оценка масштабов использования синдицированных кредитов, в результате которой выявлено, что в современной экономике России синдицированные кредиты играют пока незначительную роль в качестве инструмента инвестирования реального сектора экономики. В работе установлены причины незначительного объема предоставляемых синдицированных кредитов коммерческими банками крупным российским заемщикам, среди которых основными являются высокие организационные издержки банков, длительные сроки организации (сложность поиска равнозначных по возможностям кредиторов), непроработанность правового обеспечения и др: Такая ситуация оказывает сдерживающий эффект на развитие операций синдицированного кредитования в России. В исследовании разработаны методологические подходы к унификации правового обеспечения синдицированного кредитования, что позволило определить условия устойчивого развития исследуемого объекта и установить приоритетные задачи, решение которых будет способствовать повышению роли данного финансового инструмента в инвестиционном процессе.

4. Рассмотрение процесса организации синдицированного кредитования в России позволил определить возможные пути совершенствования его экономико-организационной структуры с учетом ответственности участников синдикации, их действий в случае недобросовестного исполнения одной из сторон своих обязательств, проработки правоотношений. На основе исследования механизма синдицированного кредитования, как основного инструмента модернизации и обновления основных фондов российских предприятий, разработаны методологические подходы к его организации, выявлена необходимость определения минимальной и максимальной доли участия в синдикации. Это позволяет не допустить необоснованный рост числа кредиторов, увеличение срока и организационных издержек по формированию синдиката, с одной стороны, и обеспечить равные условия для всех кредиторов в рамках синдицированного кредита, с другой.

5. Анализ зарубежной теории и практики синдицированного кредитования показал, что там данный финансовый инструмент имеет многолетнюю историю и накоплен большой опыт регулирования взаимоотношений его субъектов, в то время как в России многие десятилетия в издаваемой литературе синдицированный кредит по существу не освещался, а на практике слабо использовался. На основании исследования практики применения синдицированного кредитования в развивающихся и развитых странах мира определено, что основной акцент при организации синдикации делается на обеспечении кредитования. В связи с этим в работе разработана модель взаимосвязей между субъектами синдицированного кредитования, выделены стадии и определена структура синдикации, а также сформулированы рекомендации по использованию международного опыта в России.

6. В целях минимизации возможных потерь, связанных с недостаточностью опыта участников синдиката, обоснована необходимость расширения количества участников синдикации. Предложено применять зарубежную практику по обеспечению синдицированных кредитов, то есть предусмотреть в кредитном договоре на этапе организации синдицированного кредита оговорку о "перекрестной неплатежеспособности".

7. В результате исследования условий эффективной организации синдицированного кредитования в России установлены отдельные аспекты несовершенства правовой базы, регулирующей отношения субъектов кредитования, что позволило сформулировать рекомендации по совершенствованию правового обеспечения синдицированного кредитования. Доказана необходимость регламентации процедуры синдицированного кредитования на уровне нормативных документов Банка России, включая разработку раздела, содержащего определения участников синдикации, их функции, юридическую ответственность кредиторов и заемщика друг перед другом, а также возможные риски участников и механизмы их минимизации. Обоснована необходимость унификации внутренней правовой документации, используемой коммерческими банками при синдикации. Выработаны методологические подходы к заключению единого многостороннего кредитного договора между синдикатом банков и заемщиком, в котором более полно и четко должны быть отражены права, обязанности и действия участников синдицированного кредитования.

8. В целях повышения эффективности синдицированного кредитования обоснована необходимость выявления специфических рисков, присущих синдицированному кредитованию, и разработки рекомендаций по их минимизации. В ходе анализа процесса организации синдицированного кредитования в России выявлено, что особенности таких рисков практически не учитываются современной практикой. Главная задача состоит в выявлении и предотвращении возможных неблагоприятных событий, а также в нахождении путей уменьшения их последствий.

9. На основании результатов проведенного исследования сформулированы специфические риски синдицированного кредитования: неплатежеспособности заемщика, банка-агента, невыполнения обязательств банком-агентом и кредиторами, недостаточности опыта банка-организатора.

Исследуя возможные последствия неправильной или недостаточно проработанной оценки кредитоспособности субъектов синдикации, установлена необходимость более детального анализа этих рисков. В ходе исследования выработана методология управления рисками синдицированного кредитования и по каждому в отдельности предложены рекомендации по минимизации возможного ущерба. В частности, учитывая специфику движения капитала при синдицированном кредитовании, кредиторам предложено в целях минимизации рисков производить оценку кредитоспособности не только заемщика, но и банка-агента, а в некоторых случаях и других кредиторов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Бояренков, Андрей Владимирович, 2004 год

1. Гражданский кодекс РФ (часть вторая) от 26.01.96г. №14-ФЗ в ред. от 23.12.03г. Глава 42.

2. Федеральный закон РФ "О банках и банковской деятельности" от 02.12.90г. №395-1 вред, от23.12.03г.

3. Федеральный закон РФ "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)" от 10.07.02г. №86-ФЗ в. ред. от 23.12.03г.

4. Инструкция ЦБ РФ "Об обязательных нормативах банков" от 16.01.04г. №110-И.

5. Инструкция Банка России "О порядке регулирования деятельности банков" от 01.10.97г. №1 в ред. от 06.05.02г. (утратила силу).

6. Инструкция ЦБ РФ от 30.06.97г. №62а в ред. от 18.08.03 "О порядке формирования и использования резерва на возможные потери по ссудам".

7. Положение о порядке предоставления (размещения) кредитными организациями денежных средств и их возврата (погашения) от 31.08.98г. №54-П в ред. от 27.07.01г.

8. Заявление Правительства РФ, ЦБ РФ "О стратегии развития банковского сектора РФ" от 30.12.01г.

9. Программа социально-экономического развития РФ на среднесрочную перспективу (2003 2005 годы) от 15.08.03г.

10. Концепция развития банковской системы Республики Беларусь на 2001-2010гг. (www.nbrb.by).

11. Бюллетень банковской статистики, 2004г., № 2.

12. Инвестиционный рынок: конъюнктура 2002 года //Инвестиции в России, 2003г., №5. с. 23-31.

13. Инвестиционный рынок: конъюнктура 1 квартала 2003г. //Инвестиции в России, 2003г., №9. с. 27-30.

14. Вопросы модернизации банковской системы России //Вестник Банка России, 2002г., №37. с. 3-9.

15. Основные направления единой государственной денежно-кредитной политики на 2004 год //Деньги и кредит, 2003 г., №12. с. 3-25.

16. Состояние банковского сектора Российской Федерации в 2002 году //Вестник Банка России, 2003г., №30. с. 1-55.

17. Социально-экономическое положение в России в 2002 году //Вестник Банка России, 2003г., №14. с. 4-21.

18. Социально-экономическое положение России в первом полугодии 2003 года //Вестник Банка России, 2003г., №51. с. 5-21.

19. Социально-экономическое положение России в 2003г. //Вестник Банка России, 11 марта 2004г., №17. с. 6-23.

20. И) Книги, монографии, учебники, справочная литература:

21. Абрамов С.И. Управление инвестициями в основной капитал. М.: Экзамен, 2002г. - 543 с.

22. Агафонова г М.Ю., Азрилиян А.Н, Азрилиян О.М. Большой экономический словарь. М.: Фонд "Правовая культура", Институт новой экономики, 1998г. -859 с.

23. Алпатова Э.С. Развитие кредитных отношений и роль банковского сектора в их совершенствовании. Казань: Таглимат, 2003г. - 91" с.

24. Аметистова Л.М., Полищук А.И. Роль банковской системы в экономике: учебное пособие. М.: МЭИ, 1999г. - 39 с.

25. Антонов Н.Г., Пессель М.А. Денежное обращение кредит и банки. М.: Финстатинформ, 1995г. - 272 с.

26. Беляева И.Ю., Эскиндаров М.А. Капитал финансово-промышленных корпоративных структур: теория и практика. М.: Инфра-М, 2001г. - 399 с.

27. Большой экономический словарь /Под ред. Азрилияна А.Н. М.: Институт новой экономики, 1994г. - 528 с.

28. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2001г. -895 с.

29. Быкова Н.И. Кредитная система и ее структура. СПб: Препринт, 2000г. - 16 с.

30. Деньги, кредит, банки: учебник. /Под ред. Лаврушина О.И. М.: Финансы и статистика, 2003г. - 460 с.

31. Довгялло М.В. Синдицированное кредитование. М.: Финансирование объектов коммерческой недвижимости/ Фонд "Институт экономики города", вып.7,2000г.-86 с.

32. Дружинин A.B. Заемный капитал как особый вид универсального капитала. М.: МАКС Пресс, 2001г. - 57 с.

33. Золотаренко С.Г., Тарасова Г.М. Кредитные системы России и Германии. -Новосибирск: НГАЭиУ, 2000г. 148 с.

34. Киселев В.В. Кредитная система России: проблемы и пути их решения. -М.: Финстатинформ, 1999г. 397 с.

35. Клещев А.Г. Шумакова О.Д., Брагина З.В. Инвестиционные ресурсы промышленного производства. Кострома: 2000г. - 167 с.

36. Когогина М.И., Халилова М.Х. Банковский кредит. Казань: Казанский университет, 2001г. - 196 с.

37. Колесников В.И., Черненко В.А., Малькова С.А., Иванова Л.М. Кредит и его основные формы: учебник. СПб.: СПУЭиФ, 2001г. - 74 с.

38. Костерина Т.М. Банковское дело: учебник. М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2003г.-237 с.

39. Кураков В.Л. Финансово-экономический словарь. Чебоксары: Чувашский гос. университет, 1999г. - 416 с.

40. Кураков Л.П., Тимирясов В.Г., Кураков В.Л. Современные банковские системы: Учебное пособие. М.: Гелиос АРВ, 2000г. 287 с.

41. Лаврушин О.И., Мамонова И.Д., Валенцева Н.И. Банковское дело: учебник. М.: Финансы и статистика, 2003г. - 667 с.

42. Масленников В.В. Зарубежные банковские системы. М.: Элит-2000, 2001г.-390 с.

43. Мишкин Ф.С. Экономическая теория денег, банковского дела и финансовых рынков: учебное пособие. Перевод с английского. М.: Аспект пресс, 1999г. -820 с.

44. Москвин В.А. Кредитование инвестиционных проектов: рекомендации для предприятий и банков. М.: Финансы и статистика, 2001г. - 238 с.

45. Ольшаный А.И. Банковское кредитование: российский и зарубежный опыт. -М.:РДЛ, 1998г.-351 с.

46. Патрушева Е.Г. Управление привлечением инвестиций российскими промышленными предприятиями. Ярославль: ЯГУ, 2002г. - 186 с.

47. Пещанская И.В. Краткосрочный кредит: теория и практика. М.: Экзамен, 2003г.-318 с.

48. Пиварчук C.B. Банковское кредитование предприятий. M.: МСХА, 1996г. -58 с.

49. Попова Е.М. Кредитно-банковская система: учебное пособие. СПб.: СПбГУЭиФ, 2002г. - 108 с.

50. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М.: Инфра-М, 2003г. - 480 с.

51. Рудый К.В. Финансово-кредитные системы зарубежных стран. М:: Новое знание, 2003г. - 300 с.

52. Садвакасов К., Сагдиев А. Долгосрочные инвестиции банков. Анализ. Структура. Практика. -М.: Ось-89, 1998г. -112 с.

53. Семенюта О.Г., Иваненко Е.В., Малофеев Г.Д. Основы банковского дела в РФ: учебное пособие. /Под. ред. Семенюты О.Г. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001г.-448 с.

54. Смулов А.М. Проблемы взаимодействия промышленных предприятий и банков. М.: Финансы и статистика, 2002г. - 303 с.

55. Современный финансово-кредитный словарь. /Под общ. ред. М.Г. Лапусты, П.С.Никольского. М.: Инфра-М, 2002. - 567 с.

56. Тихомирова Е.В. Развитие системы краткосрочного банковского кредитования. СПб: Нестор, 2002г. - 147 с.

57. Финансово-кредитный словарь (том 3) /Главн. редактор Гаретовский Н.В. -М.: Финансы и статистика, 1994г. 512 с.

58. Финансово-кредитный энциклопедический словарь. /Под ред. Грязновой А.Г. М.: Финансы и статистика, 2002г. - 1168 с.

59. Щербакова Г.Н. Банковские системы развитых стран. М.: Экзамен, 2002г.-224 с.

60. Экономика: учебник. /Под ред. Булатова А.С. М.: Юристь, 2002г. - 896 с.

61. Энтов Р., Радыгин A., May В. и др. Развитие российского финансового рынка и новые инструменты привлечения инвестиций. М.: РАН, АНХ при Правительстве РФ, Институт экономики переходного периода, 1998 г. - 283 с.

62. I) Публикации в периодических изданиях:

63. Алымов Ю. Актуальные вопросы денежно-кредитной политики //Банковский вестник, 2003г., декабрь, №34. с. 4-14.

64. Амосов А. Долгосрочная стратегия возмещения выбытия и обновления основных фондов //Экономист, 2003г., №9. с. 3-12.

65. Астахов Д. Дефицит инвестиционных идей грозит России финансовым кризисом //Известия, 2004г., 19 февраля, №30. с. 12.

66. Безруков В:, Сафронов Б., Мельников Б. Социально-экономическое развитие РФ в 2003 году и прогноз на 2004 год //Экономист, 2004г., №1. с. 319.

67. Березанская Е. Легкие деньги закончились //Ведомости (Приложение Банки и Финансы), 2004г., 10 марта, № 39. с. 1.

68. Булатов А. Россия в мировом инвестиционном процессе //Вопросы экономики, 2004г., №1. с. 74-84.

69. Воронцов И. Российская банковская система на этапе экономического роста //Банковское дело, 2002г., №11. с. 14-19.

70. Вьюгин О.В. Экономика и денежно-кредитная политика //Деньги и кредит, 2003г., №11. с. 3-7.

71. Гостева Е. Банкам скоро некого будет кредитовать //Известия, 2004г., 22 января, №10. с. 6

72. Грицына В., Курнышева И. Особенности инвестиционного процесса //Экономист, 2000г., №3. с. 8-19.

73. Громковский В. Синдицированные кредиты: know how and know what //Рынок ценных бумаг, 2000г., №8. с. 93-99.

74. Грядунова М. Экзотический вид ссудного капитала //Банковское дело в Москве, 2002г., №9. с. 48-49.

75. Гусева К.Н. Долгосрочное кредитование как метод интеграции банковского и промышленного капиталов //Деньги и кредит, 2000г., №7. с. 16-23.

76. Данилина Ю., Рынок синдикаций: становление, развитие, современное состояние //Банковское дело в Москве, 2004г., №1. с. 28-31.

77. Едронова В Н., Хасянова С.Ю. Анализ кредитоспособности заемщика //Финансы и кредит, 2001г., №18. с. 3-9.

78. Едронова В.Н., Хасянова С.Ю. Классификация банковских кредитов и методов кредитования //Финансы и кредит, 2002г., №1. с.2-6.

79. Едронова В.Н., Хасянова С.Ю. Пути совершенствования кредитной политики //Финансы и кредит, 2002г., №4. с. 2-8.

80. Ермасова Н.Б. Управление кредитными рисками в банковской сфере //Финансы и кредит, 2004г., №4. с. 16-20.

81. Жемчугов А. Синдицированное кредитование как инструмент мобилизации кредитных ресурсов //Рынок ценных бумаг, 2000 г., №20. с. 76-80.

82. Заика И., Крюков А. Национальная экономика и инвестиции //Экономист, 2003г.,№7.-с. 21-26.

83. Замуруев А.С. Кредит и ссуда: терминологический анализ, классификация и определение формы //Деньги и кредит, 1999г., №4; с. 32-35.

84. Иванов Е. Количество будет прирастать качеством //Банковское дело в Москве, 2004г., №1. - с. 25-28.

85. Калин A.A., Нарожных H.B. Модели привлечения капитала крупными российскими корпорациями //Финансы и кредит, 2001г., №4. с. 38-46.

86. Козлов A.A. Вопросы модернизации банковской системы России //Деньги и кредит, 2002г., №6. с. 4-12.

87. Козлов А.А. О развитии ресурсной базы банков и повышении их роли в обеспечении экономического роста в России //Вестник Банка России, 2003г., №60.-с. 3-5.

88. Козлов A.A. Банковский сектор "Мотор №2" экономического роста //Банковское дело в Москве, 2003г., №11. - с. 4-6.

89. Козлов A.A. В конечном счете все решает рынок //Эксперт, 2003г., №27-28. -с. 42-46.

90. Козлов A.A. Некоторые актуальные вопросы развития банковского сектора России //Деньги и кредит, 2004г., №2.

92. Лаврушин О.И. Особенности использования кредита в рыночной экономике //Банковское дело, 2002г., №6. с. 2-8.

93. Лепетиков Д. Когда кредиторы хотят, а заемщики могут //Эксперт, 2002г., №46.-с. 92-96.

94. Логинов В. Обновление основного капитала //Экономист, 2002г., №3. с. 310.

95. Логинов Е.Л., Шевченко И.В. Инвестиционная доминанта трансформации российской экономики: проблемы влияния иностранных инвестиций //Финансы и кредит, 2002г., №13. с. 10-16.

96. Мазуренок О., Цветков А. Нормативное регулирование консорциального кредитования в Республике Беларусь //Банковский вестник, 2002г., №4. с. 15-18.

97. Матовников М.Ю. Кредитование связанных заемщиков российскими банками //Финансист, 2001г., №11. с. 24-28.

98. Матовников М. Синдицированное кредитование в России //Финансист, 2001г.,№8-9.-с. 28-30.

99. Матовников М. Синдицированное кредитование: пока еще экзотика //Банковское дело в Москве, 2001г., №10. с. 26-28.

100. Мехряков В.Д. К вопросу о синдицированном кредитовании //Банковское дело, 2002г., №12. с. 12-14:

101. Остапенко В.В., Мешкова В.М. Кредитование банками предприятий: потребности, возможности, интересы //Финансы, 1999г., №8. с. 22-25.

102. Паштова Л.Г. Устойчивый экономический рост определяется инвестиционной политикой //Финансы, 2003г., №7. с. 11-13.

103. Пессель М.А. Заем, кредит, ссуда//Деньги и кредит, 1999г., №4: с. 27-29.

104. Пессель M.A., Костерина Т.М. Проблема объективного и субъективного в современных кредитных отношениях //Банковское дело, 2001г., №2. с. 25-32.

105. Пивков Р. Объективные и субъективные препятствия синдицирования //Банковское дело в Москве, 2001г., №10. с. 29-30.

106. Пивков Р. Синдицированный кредит как разумная альтернатива облигационному займу //Рынок ценных бумаг, 2001, №24. с. 22-24.

107. Писаренко П. Слияния и поглощения банков как фактор сохранения" конкурентоспособности на рынке финансовых услуг //Аналитический банковский журнал, 2002г, №3; с. 32-34.

108. Президент обнародовал программу действий на второй срок //Известия, 2003г., 19 декабря, №232. с. 1,3.

109. Редько Н. Банки основные поставщики инвестиционных ресурсов в российскую экономику //Аналитический банковский журнал, 2003г., №7. - с. 14-21.

110. Резников М. Синдицированное кредитование: банки региона, объединяйтесь! //Аналитический бюллетень "VIP-консультант" 2001г., 2Г июня.

111. Семенов С. О роли банков в экономике //Финансовый бизнес, 2000г., №11-12.-с. 29-32.

112. Сергиенко Я. Финансы и реальный сектор в условиях переходной экономики //Экономист, 2002г., №3. с. 58-62.

113. Слипенчук M.B. Экономические реформы в России и инвестиционный процесс //Финансовый бизнес, 2002г., №5. с. 3-9.

114. Сухушина Г. Синдицированное кредитование: проблемы и перспективы //Банковское дело в Москве, 2001г., №4. - с. 23-24.

115. Тарасова О. Синдицированное кредитование путь к реализации крупных инвестиционных проектов //Банковский вестник, 2003г., №13. -с. 17-18.

117. Титов Д. Синдицированные кредиты для промышленности //Банковское дело в Москве, 2000г., №3. с. 20-21.

118. Тихомирова Е.В. Кредитные операции коммерческих банков //Деньги и кредит, 2003г., №9. с. 39-46.

119. Тушунов Д. Кредитная активность российских предприятий //Вопросы экономики, 2003г., №7. с. 78-88.

120. Федоров В. Инвестиции и производство //Экономист, 2000г., №10. с. 1730.

121. Хмелев М. Американские банки поразила гигантомания //Известия, 2004г., 16 января, №6. с. 5.

122. Хоровский В. Синдицированное кредитование. Технологии и правовое поле //Банковское дело в Москве, 2000г., №12. с. 60-62.

125. Ямпольский М.М. О трактовках кредита //Деньги и кредит, 1999г., №4. с. 30-32.1.) Источники на иностранных языках:

127. Bank lending law & practice by Chatterjee A. Publisher: Skylark Publications, 1994.

128. Booth C. D. Report On Hong Kong. Asian Development Bank. Regional Technical Assistance Project. Insolvency Law Reforms. University of Hong Kong China.

130. Crews Lott W., Makel Larry A., and Evans Walter E., Structuring Multiple Lender Transactions, 1995.

131. International finance law, von Holger Langer, LL.M., Dokumente und Ubersichten zum Internationalen Finanzrecht.

132. International syndicated loans by Robert P. McDonald. Publisher: Intl Pubn Service, 1983, December.

133. Legal aspects of syndicated loans by Peter Gabriel. Publisher: Butterworths. -276p.

134. Norton J.J. International syndicated lending and economic development in Latin America: the legal context. Essays in international financial & economic law №9, 1997.-80p.

135. Rabindra Nathan. Report On Malaysia. Asian Development Bank. Regional Technical Assistance Project. Insolvency Law Reforms, Shearn Delamore & Co.

136. Rowan McR. Russell, Impact of Recent Corporate Collapses on Negotiating and Drafting Syndicated Loans, 1993.

137. Syndicated loans Barometer of Commercial Credit Risk //American Banker, 2000,10 January.

138. Syndicated lending by Tony Rhodes (Editor). Publisher: Euromoney Publications PLC, December, 1996. 520p.

139. Syndicated lending by Banks by Barry Howcroft, Christine Solomon. Publisher: Books Britain, March, 1985. 92p.

140. Syndicated lending (Self Study Workbook) by Andrew Fight. Publisher: Euromoney Publications PLC, 2001,1 March.

141. Syndicated lending for Borrowers in Emerging Markets Publisher: Euromoney Publications PLC, 1999, January. 200p.

142. The Euromoney Syndicated Lending Handbook. Publisher: Euromoney Institutional Investor, 2002, November.

143. Weaver P. M., Kingsley C. D. Banking & lending practice, Lawbook Co, 2001.-379p.

145. V) Интернет-ресурсы и компьютерные базы данных143. http://www.akm.ru144. http://www.cbonds.ru145. http://www.cbr.ru146. http://www.expert.ru147. http://www.interfax.ru148. http://www.rbc.ru Консультант плюс

146. Основные показатели 30 крупнейших банков на 01.01.04г., млрд. руб.

147. Банк Активы Капитал Кредиты НБС-нетто в % к активам

148. Сбербанк РФ 1453,90 149,02 812,24 55,9

149. Внешторгбанк 257,70 52,72 119,78 46,5

150. Газпромбанк 212,43 30,41 106,68 50,2

151. Альфа-банк 176,24 24,70 107,69 61,1

152. МПБ 125,68 28,23 84,39 67,1

153. Росбанк 113,50 12,02 71,87 63,3

154. Банк Москвы 110,07 11,31 71,25 64,78; МДМ-Банк 99,62 11,81 53,01 53,2.9. ММБ 83,49 6,67 36,16 43,310. ПСБ 65,92 5,82 40,57 61,5

155. Уралсиб 64,79 10,15 39,25 60,6

156. Райффайзенбанк 61,21 5,54 30,01 49,0

157. Ситибанк 60,76 8,59 30,57 50,3

158. Петрокоммерц 43,50 7,26 19,93 45,8

159. Промсвязьбанк 37,33 4,26 21,16 56,7

160. Менатеп Спб 36,53 3,76 16,40 44,9

161. Траст 33,90 5,37 8,70 25,7

162. НИКойл 33,64 6,49 20,76 61,7

163. Номос-банк 30,63 5,01 16,10 52,6

164. Зенит 30,21 4,13 18,50 61,2

165. Автобанк-Никойл 30,04 6,54 11,07 36,9

166. Гута-банк 29,51 3,65 20,33 68,9

167. Транскредитбанк 28,91 3,85 17,15 59,324; Глобэкс 27,85 10,46 19,87 71,3

168. Еврофинанс-Моснарбанк 26,67 5,31 11,18 41,9

169. Коммерцбанк (Евразия) 26,48 1,17 12,25 46,3

170. Возрождение 26,48 3,04 17,33 65,4

171. Импэксбанк 22,51 3,24 11,86 52,7

172. АкБарс 22,15 3,41 12,60 56,9

173. Ингосстрах-Союз 21,29 4,10 11,08 52,1